Îngrijirea sănătății și marketingul merg mână în mână recent. Marketingul în medicină a fost în mod tradițional aplicat episodic sub forma unui sondaj cu clienții sau a unei analize a cererii. Din moment ce multe centre medicale private au intrat pe piata, oferind ingrijiri de in alta calificare populatiei si diferite niveluri de orientare catre client, a devenit necesar sa se acorde atentie strategiei de promovare a marketingului in acest domeniu.
Un specialist începător se poate confrunta cu o astfel de problemă de marketing în medicină precum lipsa dezvoltărilor, experimentelor și, în general, a experienței în promovarea acestei culturi în Rusia. De ce se întâmplă asta? Motivul este perioada scurtă de dezvoltare a marketingului în sectorul sănătății. De asemenea, publicul nu este întotdeauna pregătit pentru o percepție adecvată a evenimentelor stimulatoare, pentru că este deja obișnuit cu produse la preț redus, dar atunci când oferă o reducere la medicamente, acest lucru inspiră adesea îndoieli. Același lucru se poate spune despre alte tipuri de marketingactivități.
Datorită experienței străine, jucătorilor internaționali importanți de pe piața sănătății, nevoia de marketing în medicină este resimțită acut și este implementată activ în Rusia. Pentru ce este? Marketingul de sistem în medicină vă permite să identificați factorii de bază ai cererii, să reorientați bunurile și serviciile astfel încât nevoile clienților să fie satisfăcute, optimizând în același timp costurile printr-o politică de marketing eficientă. Toate acestea sunt esențiale pe o piață cu concurență în creștere și costuri de producție în creștere.
Toate tipurile de marketing pentru asistența medicală acoperă categorii precum servicii, instituții, specialiști, idei.
Obiective
În domeniul medical, următoarele sarcini sunt stabilite pentru marketing:
- studiul pieței de bunuri (medicamente și produse terapeutice și profilactice), identificarea tendințelor și construirea previziunilor de dezvoltare;
- ajustarea strategiilor existente pentru furnizarea de servicii preventive și curative;
- dezvoltarea de noi produse și servicii pentru a satisface cererea existentă.
Principii de marketing medical
Gestionarea marketingului pentru sănătate se bazează pe anumite principii:
- cercetare de piață detaliată (medicamente, servicii, specialiști etc.);
- identificarea segmentelor de piață (toți consumatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de criterii semnificative pentru industria medicală);
- flexibilitatea proceselor de producție și marketing în funcție de schimbările cererii;
- tehnologie și inovație (domeniul medical trebuie să țină pasul cu vremurile în ceea ce privește canaleleinteracțiunea cu clienții, sisteme de management);
- formarea unui plan de producție, marketing și promovare.
Activități
Activitățile de marketing au următoarele obiective:
- analiza și prognoza pieței;
- selectarea celor mai eficiente metode de influențare a segmentelor de piață;
- dezvoltarea unei politici adecvate de prețuri;
- informații;
- conturarea unui plan de marketing.
Analiza de piață implică în primul rând studiul rapoartelor privind vânzările de medicamente și produse, servicii. În paralel cu analiza statisticilor, se desfășoară activități educaționale pentru a forma nevoia de sănătate a populației.
Particularitatea marketingului medical este că nevoia de ajutor poate apărea prea târziu, când boala este începută. Pentru a minimiza astfel de situații, se lucrează la formarea unei imagini corecte despre sănătate. Starea de sănătate a populației trebuie făcută monitorizată de specialiști, cel puțin periodic pentru depistarea la timp a bolilor. O schimbare a accentului în comportamentul consumatorilor de servicii medicale și medicamente de la tratament la prevenire poate schimba calitativ cererea și, ca urmare, întreaga piață a sănătății.
Activitățile de marketing pentru a forma nevoia de a menține sănătatea reduc costul nu numai al medicamentelor, ci și al pacienților înșiși și poartă o povară socială. Astfel de evenimente, de regulă, sunt de natură educațională, exprimate în publicitate socială etc.
După ce am studiat piața, aceasta este segmentată pe tipuri de consumatori. Un segment este un grup de clienți potențiali care este uniți prin criterii de selecție comune, datorită cărora probabil răspund în mod egal la activitățile de marketing. Criteriile pot fi geografice, socio-demografice, comportamentale etc.
După identificarea principalelor segmente care sunt cele mai interesante în ceea ce privește formarea cererii și vânzările, se dezvoltă un mix de marketing. Un plan de marketing strategic gata făcut în medicină poate fi direcționat către următoarele domenii:
- îmbunătățirea proprietăților consumatorilor ale produselor;
- îmbunătățirea fiabilității bunurilor sau serviciilor (garanție, reparații);
- construirea unui brand (de exemplu, un lider într-un anumit domeniu);
- dezvoltarea vânzărilor încrucișate, formarea de canale de vânzare aferente serviciilor de bază;
- o componentă inovatoare a mărcii, formarea imaginii unui jucător modern de pe piață.
Mixul de marketing include trei blocuri ale planului: produsul (serviciul) în sine, politica de prețuri și promovarea.
Natura complexului se bazează pe detaliile unei anumite zone și produse. Există trei tipuri principale de strategie de plan:
- lansarea unui nou brand, a unui centru medical, a unui nou serviciu pe piață;
- extinderea vânzărilor prin oferirea arsenalului existent noilor segmente;
- plan diversificat presupune introducerea de noi produse pentru noi consumatori, redistribuirea accentului.
Procesul de promovare în domeniul medical includeurmătoarele instrumente:
- reclamă - informarea publicului despre meritele unui produs (serviciu), atragerea atenției maxime;
- promoții de stimulare;
- propaganda.
Comunificările care promovează sănătatea se bazează pe valori atemporale și sunt ușor de perceput de public, dar odată cu publicitatea instituțiilor, totul nu este atât de simplu. Marketingul clădirilor pentru clinici și centre medicale ar trebui să țină cont de următoarele caracteristici:
- informarea publicului țintă despre posibilitatea serviciilor în această instituție, calitatea în altă a echipamentelor, profesionalismul personalului, prețul serviciilor prestate;
- conform motive pentru a te gândi la folosire;
- prezentare colorată a rezultatelor care generează dorința de a vizita instituția specificată.
Totodată, trebuie amintit că un mesaj publicitar nu are doar o funcție informațională, ci este și un apel direct către viitorii clienți, colorați de emoții, care ar trebui să formeze doar imagini pozitive. Un astfel de mesaj este prima etapă a comunicării dintre client și marketingul medical.
Medicine Internet Marketing
Viețile pacienților se mișcă online, unde găsesc tot ce au nevoie. Și asta înseamnă că ar trebui să găsească acolo medicamente și asistență medicală. Marketingul pe internet în general și marketingul de conținut în medicină în special au următoarele niveluri de implementare:
- Definiția clientului ideal, descrierea maximă a acestuia socio-demografică, psihofizică, comportamentalăcaracteristici. În această etapă, este important să înțelegem ce obiective își stabilește acest ideal, la ce tinde, la ce și la cine îi pasă, ce probleme întâmpină. Este posibil să oferim conținut de în altă calitate, să intereseze grupul țintă necesar, înțelegând și simțind toate aceste detalii.
- Construirea unui limbaj comun de comunicare pe baza informațiilor obținute în etapa anterioară. Sfera de interese și stilul de comportament determină limbajul înțeles de o persoană, acele imagini care sunt cel mai bine citite, activează un răspuns emoțional. Când interacționați cu publicul, această limbă va fi ajustată în funcție de experiența de interacțiune.
- Formarea intenției de „asistent”, în care conținutul este servit din postura de ajutor și îngrijire, comentariile sunt prelucrate din punctul de vedere al persoanei care este interesată nu de vânzare, ci de satisfacerea nevoilor. a clientului cu ajutorul unui anumit serviciu (produs).
- Deschiderea și sinceritatea sunt resimțite la nivel subconștient chiar și printr-un strat de gadgeturi, așa că merită să creați o intenție interioară clară de a fi sincer în comunicarea cu publicul.
- Crearea unei serii de întâlniri cu reprezentanții publicului dorit cu informații de marketing. Există o regulă de cinci atingeri, conform căreia prima atingere cu ceva nou provoacă teamă și vigilență, dar la întâlniri repetate totul se schimbă, după a cincea atingere persoana percepe aceeași informație ca fiind cunoscută, prietenoasă. În marketingul medical, este necesar să se monitorizeze cu strictețe punctele de contact cu clienții, să evidențieze canalele principale și suplimentare, să se creeze o structurăinteracțiune, prin care o persoană va întâlni informațiile necesare de mai multe ori prin diferite canale de interacțiune.
- Țintirea unei întâlniri offline ar trebui să fie întotdeauna reținută atunci când interacționați, oferindu-vă să luați o acțiune față de aceasta, deoarece tocmai asta formează angajamentul clienților.
- Atitudine specială față de recenzii, încurajând clienții să scrie feedback. Feedback-ul este important pentru că este o formulare a tuturor momentelor care au lăsat o amprentă emoțională în memoria publicului țintă, ele precizează toate cele mai reușite și cele mai nereușite, ceea ce servește ca o bună lecție pentru activitățile viitoare. Este necesar ca recenziile negative să fie elaborate, neutralizate, în caz contrar, cuvântul în gură va strica foarte mult rezultatele planificării de marketing.
Specificul marketingului medical este că conținutul atinge probleme delicate de sănătate. Conținutul de succes ia în considerare latura etică a problemei, evită șabloanele de publicitate și supraîncărcarea cu termeni medicali. În acest număr, medicii cu practică îndelungată, obișnuiți să comunice în limba clientului, care au un număr imens de povești de viață cu umor și amărăciune, fiecare având o încărcătură semantică profundă, devin o sursă inestimabilă de conținut.
Pe lângă conținutul bine format, respectarea nivelurilor de marketing, este important să se țină cont de dezvoltarea tehnologiilor, modelele de utilizare a conținutului de pe Internet. Așadar, astăzi nimeni nu este surprins de faptul că internetul mobil crește în mod activ volumele, respectiv, toate canalele trebuie adaptate la acest tip de consum de conținut,ia în considerare considerente tehnice. În unele clinici, traficul mobil ajunge la 69% din fluxul total, așa că întârzierea în această zonă poate duce la pierderi serioase ale numărului de clienți.
Vizualizarea conținutului în marketing
Informațiile sub formă de imagini, imagini, scheme colorate au fost mult timp principala parte a celor mai memorabile informații, acum videoclipul s-a alăturat cu încredere acestei liste. Rețelele de socializare se concentrează pe vizualizarea informațiilor, din ce în ce mai des nu citesc recenzii, ci caută pe Internet, căutând un videoclip care descrie procesul procedurii, fotografii înainte și după etc.
Momentul vizualizării este important pentru procesul de construire a marketingului în medicină, deoarece afectează direct decizia clientului. Poate părea că medicina este plictisitoare pentru videoclipuri și imagini vii, dar nu este deloc așa. Rețelele de socializare folosesc deja conținutul video la întregul său potențial, care constă în sfaturi, explicații despre procese, întâlniri cu foști pacienți care au ceva de spus. Toate informațiile ar trebui să facă procesul de furnizare a serviciului (utilizarea produsului) simplu și eficient.
Accentul platformelor sociale pe vizualizare este evident în noile fluxuri live și povești care nu au ca scop diseminarea de materiale de în altă calitate, dar creează iluzia contactului direct, fără filtre și cenzură.
Site web ca canal de comunicare necesar
În primul rând, pentru informare, o persoană merge pe internet, pe site-ul web al organizației, unde studiază detaliile despre cine, unde și cum operează,se uită la umplerea conținutului, determină direcția și acceptabilitatea acestuia pentru sine personal. Acesta nu este un exemplu izolat, este un model consacrat de comportament în societate, care ia amploare și mai mult odată cu scăderea vârstei grupelor de populație luate în considerare. Astfel, crearea și promovarea competentă a site-ului este o chestiune de primă necesitate pentru un program de marketing integrat în medicină.
Promovarea acestui site are o serie de caracteristici care trebuie luate în considerare:
- Umplut în mod regulat cu conținut nou, interesant, luând în considerare anotimpurile și valurile aferente de schimbare a stării de sănătate a populației.
- Abilitatea de a comunica, de a pune o întrebare online, de a scrie o întrebare unui specialist etc.
- Judecarea și sfatul experților creează un nivel ridicat de încredere.
- Primul plan ar trebui să fie informații utile, iar modulele de publicitate ar trebui să fie al doilea plan, o astfel de planificare va interesa clienții, îi va lăsa pe site și va genera încredere.
Servicii ca prieten și inamic
Calitatea îngrijirilor medicale nu poate fi întotdeauna evaluată fără o pregătire adecvată, pentru aceasta trebuie să aveți o bază bună de cunoștințe medicale, experiență în aplicarea acestora. Clienții majorității instituțiilor medicale evaluează centrul după nivelul de serviciu.
Ușurința contactului telefonic, la recepție, timpul de așteptare, politețea personalului își formează imediat o părere despre instituție. Dacă call center-ul este dezordonat, la ce vă puteți aștepta de la un cabinet medical?
Este de remarcat faptul că lucrul cu clienți repetați, mulțumiți de serviciu, este simplu și plăcut șibugetul pentru ei este necesar mult mai puțin decât pentru atragerea unui nou client. În consecință, merită să faceți un efort pentru a crea un sistem intern de interacțiune orientat către client, pentru a lucra cu personalul, astfel încât toată lumea să fie impregnată de importanța acestui model de comportament.
Legislație
Reclamele în domeniul medical se supune regulilor generale prevăzute de legislația Federației Ruse. Având în vedere specificul sferei, care operează cu concepte precum „viață”, „moarte” și altele asemenea, există cerințe etice crescute pentru publicitate.
Conform legii, publicitatea trebuie să fie de încredere, să nu inducă în eroare, să nu defăimeze terții și să fie neutră față de concurenți. În plus, reclamele pentru servicii medicale nu trebuie să conțină:
- linkuri către cazuri de vindecare cu medicamentele promovate;
- mulțumiri persoanelor care au folosit produsul;
- indicații ale beneficiilor identificate ca urmare a studiilor de înregistrare obligatorie;
- Asumarea problemelor de sănătate în rândul consumatorilor de conținut de marketing.
Din 2014, au fost aduse modificări suplimentare la legea privind promovarea serviciilor medicale. Acum a devenit necesară indicarea contraindicațiilor, un memento al studiului obligatoriu al instrucțiunilor înainte de utilizare și o recomandare de a consulta un medic. Aceste modificări se referă la distribuirea de publicitate în mass-media nespecializate.
Utilizarea activă a „promoțiilor și reducerilor” nu este, de asemenea, aplicabilă în domeniul medicinei,întrucât apelul la clinică este, în majoritatea cazurilor, forțat, atunci când apar anumite împrejurări. Aici, publicitatea ar trebui să formeze o marcă care să fie reținută imediat în primul rând atunci când apare o situație care necesită intervenție medicală.
Noi dezvoltări „Black Swan”
„Black Swan” se referă la evenimente care schimbă dramatic realitatea pieței, contrar tuturor așteptărilor. O caracteristică a marketingului în medicină este că astfel de evenimente nu sunt doar factori macro sub formă de legi, politică externă etc., ci și noi evoluții.
Când apar inovații cardinale, situația pieței se schimbă dramatic și necesită redistribuirea constantă a resurselor și accent pe toți participanții pe piață. Când apar astfel de situații, câștigătorul este cel care este mai bine pregătit pentru noile realități economice, care a primit, procesat și aplicat mai devreme informații despre schimbările pieței.
Pentru control, este necesar un management continuu al marketingului medical, care constă în analizarea rapidă a schimbărilor pieței și luarea măsurilor corective adecvate. De exemplu, atunci când cererea scade, se efectuează un studiu special pentru a identifica motivele respingerii, pentru a identifica punctele de creștere, care este ulterior evaluat în funcție de obiectivele stabilite pentru marketing.
Instruire de marketing medical
Piața serviciilor medicale, medicamentelor și instituțiilor se dezvoltă rapid. Dar marketingul profesional în acest domeniu a apărut nu cu mult timp în urmă. Cursuri de suplimentareeducație pentru specialiști în marketing pentru a-i ajuta să se adapteze unui nou domeniu.
Programele unor astfel de cursuri includ conceptele și instrumentele de bază ale marketingului în medicină, toate procesele de promovare: analiza pieței, formarea propunerilor pentru publicul țintă, activități de marketing, analiza rezultatelor. Este imperativ ca politica de concurență să fie luată în considerare în astfel de cursuri, deoarece piața medicală și de asistență medicală are o structură de lungă durată de participanți lideri, care trebuie luată în considerare la construirea unui plan de marketing.
Programele de MBA medical au, de asemenea, blocuri de marketing, dar acoperă probleme mai globale de strategie, construirea mărcii și managementul marketingului.
Toate programele de instruire includ un bloc IT pentru a ține pasul cu vremurile în ceea ce privește utilizarea tehnologiilor care sunt cele mai solicitate în ceea ce privește experiența consumatorilor și pentru a ajuta la construirea celor mai confortabile relații cu clienții.
Astfel, există o varietate de programe de formare care pot umple golurile existente în regulile de marketing în domeniul medicinei și sănătății.
