Pentru ca o afacere să fie profitabilă, este necesar să alegeți piața potrivită sau segmentele acesteia. Întreprinderile care sunt angajate în producție sunt obligate să analizeze mediul și să determine publicul căruia i se va adresa vânzarea mărfurilor. După aceea, un pas important este alegerea unei strategii de acoperire a vânzărilor, de care depinde direct nivelul veniturilor companiei.
Analiza de marketing
Pentru a determina zonele cele mai promițătoare ale teritoriului unde vor fi vândute produsele, managerii companiei efectuează segmentarea pieței, i.e. împărțiți clienții potențiali în grupuri cu interese (segmente) similare și apoi studiați cererile lor în detaliu. Acest proces vă permite să găsiți publicul țintă necesar. Aceasta este urmată de alegerea unei strategii de acoperire a pieței, care indică câte grupuri vor fi acoperite de vânzări: unul, mai mulți sau toți cumpărătorii vor fi considerați ca o masă totală de consumatori. In vederea determinarii directiei activitatilor firmeicorect, este necesar să se studieze mediul în care va funcționa oferta, caracteristicile produsului, și să se analizeze nivelul costurilor pentru fabricarea produselor. Abia după ce se ia o decizie, se elaborează un plan de marketing, se stabilește producția și comercializarea produselor.
Agenții de marketing împart piața în segmente pe baza unui număr de criterii:
- situația demografică (vârsta consumatorului, sexul, componența familiei, naționalitatea etc.; acest indicator este cel mai frecvent și mai accesibil la alegerea unei strategii de acoperire a pieței, deoarece datele necesare sunt destul de ușor de obținut, iar potențialii clienți înșiși luați în considerare întrebări similare ca standard);
- caracteristici socio-economice (reflectă statutul cumpărătorilor, nivelul veniturilor acestora, proprietatea etc.);
- modele comportamentale în relație cu produse (puteți obține acești parametri efectuând cercetări de marketing, studiind datele serviciilor clienților, site-urilor web; aceste resurse includ informații despre cât de des și ce produs cumpără clienții, câți bani îl cheltuiesc, etc.).
Cu informații despre acești factori, este posibilă identificarea condiționată a grupurilor dintre toți consumatorii pentru care oferta companiei va fi interesantă, iar campania publicitară desfășurată va fi destul de eficientă.
Tipuri de zone prioritare
Când sunt definite secțiunile zonei de vânzare, este selectat un plan de acțiune. Există următoarele strategii de acoperire a pieței în marketing:
- Masiv (nediferențiat): datorganizarea producției și comercializarea produselor, piața nu este împărțită pe segmente, clienților li se oferă un singur tip de produs, se utilizează un singur sistem de management (se iau în considerare doar caracteristicile geografice ale teritoriului). În aceste condiții, compania vinde produse în toate locurile posibile. Sarcina ei este să vândă cât mai mult cu ridicata posibil. Astfel, compania câștigă o imagine pozitivă pentru sine. Aici, beneficiul se realizează prin minimizarea costului de fabricație a produsului, astfel încât oferta concurenților are un cost mai mare. Această metodă a fost folosită pentru prima dată de Henry Ford, creatorul mașinii Model T. Această versiune a vehiculului de la producător a fost la un moment dat singura. Oricine ar putea cumpăra o astfel de mașină la un preț accesibil. De-a lungul timpului, acest tip de activitate a devenit principala strategie de acoperire a pieței, deoarece. Anterior, producția de masă a fost lansată la producători. Astăzi, numărul întreprinderilor care aleg această metodă de influențare a publicului țintă a scăzut semnificativ datorită concurenței mari, a metodelor îmbunătățite de promovare și vânzare a bunurilor, diferențiere a intereselor consumatorilor și posibilității de reducere a costurilor prin segmentarea pieței.
- Marketing diferențiat. Această versiune a strategiei de acoperire a pieței constă în faptul că pentru influență sunt selectate mai multe zone ale sferei (segmentelor) de vânzări, pentru fiecare dintre ele fiind dezvoltată propria linie de produse și metode adecvate pentru promovarea și implementarea acestora. Activitatea companiei vizează atragerea cumpărătorilor anumitor nișe la costuri controlate. Acestmetoda este, de fapt, o abordare personalizată a consumatorului. Vă permite să satisfaceți nevoile diferitelor grupuri ale populației și să obțineți profit făcând diferite oferte. Această abordare vă permite să vă consolidați poziția pe piață în comparație cu concurenții, să câștigați o bună reputație, să creșteți semnificativ prețurile produselor, ceea ce face posibilă acoperirea costurilor și profitul din vânzări.
- Concentrat. Vizează 1 segment, oferă un produs unic, promovează o marcă și/sau un serviciu personal.
Aceste instrucțiuni contribuie la definirea „clientului tău” și determină în mare măsură succesul companiei.
Alegerea direcției în afaceri
Pentru ca procesul de producție să aducă venituri companiei, în etapa inițială este necesar să se stabilească scopul final și să se aleagă direcția de activitate în care va fi implementat planul. În acest caz, trebuie să țineți cont de toate avantajele și dezavantajele principalelor strategii de acoperire a pieței, deoarece deficiențele neprevăzute pot afecta semnificativ rezultatul întreprinderii. Luați în considerare mai detaliat caracteristicile modalităților de lucru de mai sus.
Pro și dezavantaje ale acoperirii generale a domeniului de aplicare
Cu o strategie de masă, piața nu este diferențiată în segmente separate, ci acționează ca un mediu unic pentru vânzarea mărfurilor. În astfel de circumstanțe, produsele sunt orientate către o gamă largă de consumatori. De regulă, are caracteristici similare în cererile cumpărătorilor. Competitivitatea în acest caz se realizează prin îmbunătățirea procesului de producție, carereduce costul de fabricație a unui produs, campanie de publicitate, serviciu etc. Acest lucru se realizează prin standardizarea produselor și a procesului de producție angro, ceea ce duce la o scădere a prețului.
Această strategie de acoperire a pieței are avantajele ei: costuri de producție reduse datorită producției în masă a mărfurilor, economii la marketing, o scară destul de mare a pieței, cerințe optime pentru stăpânirea sferei vânzărilor datorită prețurilor mici și oportunităților mari pentru comparație cu concurenții. Dar există și dezavantaje: de exemplu, introducerea inovațiilor tehnologice poate crește costurile cash, ceea ce înseamnă că raportul dintre costurile de fabricație a produselor și prețul final nu va fi suficient de optim. De asemenea, concurenții pot învăța și copia modalități de a minimiza fondurile, atunci toate modificările nu vor fi deloc justificate. Și concentrându-te pe posibila simplificare a etapelor de creare a unui produs, poți să te distragi și să nu observi schimbări importante pe piață care afectează în timp afacerea. De asemenea, poate fi destul de dificil să dezvoltați un produs care va fi de interes pentru consumatori.
Pro și contra abordării selective
Strategia diferențiată de acoperire a pieței implică lucrul cu mai multe segmente de piață. Pentru ei sunt dezvoltate anumite tipuri de mărfuri (se selectează materii prime, caracteristici, ambalaj original, publicitate), se planifică și se realizează marketingul necesar.
În această situație, compania ocupă o poziție puternică datorită ofertei originale către consumatori dinfiecare segment. O abordare individuală a nișelor selectate asigură o creștere a vânzărilor. În acest caz, producătorii stabilesc prețuri mai mari.
Această strategie are o serie de aspecte pozitive, inclusiv simplitatea comparativă la intrarea pe piață, o poziție mai stabilă atunci când apar produse de înlocuire, capacitatea de a implementa cu încredere un plan strategic, experiment. Aici, consumatorii sunt deja ghidați de marcă și calitatea produsului, așa că nu reacționează în mod deosebit la schimbările de preț. Iar originalitatea ofertei face dificilă intrarea concurenților pe piață.
Dezavantajele includ: o mare risipă de timp și resurse pentru fabricarea mărfurilor, marketing atent și serios, lupta împotriva concurenților care există pe fiecare segment, posibilitatea reducerii importanței caracteristicilor diferențiate ale mărfurilor în ochii consumatorilor, iar în cazul împrumutării tehnicilor de producție de la concurenți - pierderea originalității produsului. Dar, în ciuda acestui fapt, această abordare oferă o penetrare profundă în fiecare nișă și o poziție stabilă a producătorului.
Caracteristici ale vânzărilor într-o zonă
Strategia de marketing concentrată este producerea de produse pentru o anumită categorie de clienți într-un singur segment de piață. Este utilizat în principal de organizații cu resurse financiare limitate. De regulă, vorbim de o ofertă unică, astfel încât producătorii au dreptul să stabilească prețul pentru produs la discreția lor (chiar și foarte mare).
Uneori companiile împart o nișă însubgrupe, diferențiază produsul și face o ofertă în fiecare subpiață (de exemplu, variante de microbuze sau mașini cu motor mic). Un nivel ridicat de venit este asigurat de factori precum costurile scăzute pentru producție, marketing, vânzarea produselor, unicitatea și originalitatea mărfurilor etc. În această situație, marketingul desfășurat pe subgrupuri nu diferă mult în conținut și metode de activitate.
Dintre tipurile de strategii de acoperire a pieței de mai sus, această direcție nu necesită costuri mari de publicitate, are o poziție stabilă în domeniul vânzărilor, satisface nevoile consumatorilor și, prin urmare, asigură stabilitatea veniturilor. În același timp, este destul de dificilă în ceea ce privește cucerirea segmentului, mai ales dacă are concurenți, iar suprafața restrânsă stabilește cadrul pentru producția și vânzarea de mărfuri. Această abordare se referă la crearea unui produs specific pentru anumiți clienți, deci implică o comunicare constantă cu consumatorii pentru a înțelege nevoile acestora și a-i convinge cât de important este fiecare client pentru companie. Este recomandat să începeți acest tip de activitate cu o acoperire de 20% din piață (conform principiului Pareto, această cotă este cea care, cu un marketing adecvat, va asigura 80% din rezultat).
Factori importanți ai mediului intern și extern
Pentru a planifica corect dezvoltarea companiei, este necesar să se țină cont de unele caracteristici ale producției și ale realității. Următoarele componente ale afacerii influențează alegerea unei strategii de acoperire a pieței:
- resursecompanii (dacă sunt limitate, atunci este necesar să ne oprim la marketing concentrat);
- uniformitatea produselor (dacă liniile de produse sunt similare, atunci marketingul în masă este potrivit pentru producție și vânzări, dacă diferă ca ambalaj, aspect, funcții, apoi diferențiat);
- ciclul de viață al produsului (pentru a determina strategia de atingere a piețelor țintă, este foarte important cât va dura oferta din momentul ieșirii până la dispariția completă (se iau în considerare etapele de apariție, creștere, maturitate și declin). cont), deoarece acest lucru afectează în mod semnificativ amploarea activităților de marketing; atunci când lansați un produs, este de dorit să afișați o singură varietate - acest lucru vă va permite să analizați interesul cumpărătorilor față de acesta, în acest caz, marketingul în masă sau concentrat este potrivit., iar când vânzările cresc semnificativ, puteți trece la diferențiat;
- omogenitatea cererilor consumatorilor (dacă majoritatea consumatorilor sunt interesați de același produs și acțiunile de marketing îi afectează în același mod, atunci o strategie de acoperire a pieței de masă ar fi adecvată);
- moduri de organizare a muncii concurenților (de regulă, compania trebuie să acționeze diferit: dacă oponenții au o acoperire comună a zonei de vânzare, atunci ar trebui să recurgă la diferențiat sau concentrat, dacă alți producători folosesc ultimul două strategii, apoi să realizeze vânzări bune, compania va putea oferi populației bunuri produse în masă care să răspundă nevoilor unei game largi de consumatori).
Trebuie amintit că din minuțiozitatea analizeimediul va depinde de corectitudinea deciziei. Examinând oportunitățile potențiale de pe piață și cunoscând avantajele și dezavantajele strategiilor de acoperire a pieței, părțile interesate vor putea să-și planifice în mod corespunzător activitățile și să obțină beneficii maxime.
Pași în definirea unei strategii
Următorii pași preced selectarea unei metode de acoperire a pieței:
- Analiza si segmentarea pietei: realizata in vederea determinarii niselor in care produsul va fi cel mai interesant pentru cumparatori si se va putea asigura un nivel ridicat de vanzari, studiind volumul segmentelor, potentialul acestora si creștere acceptabilă a vânzărilor, numărul de potențiali cumpărători, motivele acestora pentru a face cumpărături.
- Determinarea liniilor de produse ale producătorului și a grupurilor de clienți cărora le vor fi oferite. Pentru a selecta o strategie de acoperire a pieței pentru o întreprindere, este necesar să se studieze scopul produsului, gradul de satisfacere a cererilor consumatorilor prin această ofertă, conformitatea produselor cu standardele de stat, nivelul costurilor de fabricație a produsului și trebuie să-l modifice în viitor în legătură cu progresul științific și tehnologic.
- Analiza concurenților. Se determină cercul celor mai mari adversari (3-4), se studiază liniile de produse ale acestora pe piață, caracteristicile, calitatea, designul produsului, prețurile, programele de marketing, dezvoltarea de noi produse etc., companiile care trebuie depășite de făcând oferta lor mai interesantă și mai profitabilă.
- Alegerea direcției în muncăorganizații.
Semne de bază în luarea deciziilor
Criteriile pentru alegerea unei strategii de acoperire a pieței includ:
- Masurabilitate (aceasta include diverse caracteristici ale nișei: dimensiunea, opțiunile de plată ale consumatorilor, amploarea activităților de marketing necesare etc.).
- Disponibilitate (în ce măsură o companie poate ajunge la un grup de consumatori și poate satisface nevoile acestuia).
- Semnificație (un segment este un grup de cumpărători cu interese similare, trebuie să aibă suficientă putere de cumpărare pentru ca un program de marketing conceput special pentru a se justifica).
- Diferențiabilitatea (prevăd o reacție omogenă a clienților la unitatea de mărfuri propusă, pe baza acesteia, numărul acestor cumpărători este alocat unui singur grup).
- Posibilitate de influență activă în cadrul segmentului (prevăd dezvoltarea unui program de introducere într-o nișă, publicitate activă și promovare a bunurilor care sunt interesante pentru cumpărători).
Importanța priorităților de lucru
Toate organizațiile comerciale diferă în ceea ce privește specificul, obiectivele, amploarea, resursele. Dar alegerea strategiei potrivite pentru a ajunge la segmente strategice de piață permite:
- reduce costurile de producție;
- faceți publicitatea eficientă;
- folosește resursele disponibile în mod rațional;
- planificați corect pentru extinderea ulterioară a afacerii;
- prin satisfacerea intereselor consumatorului pentru a asigura nivelul maxim al vânzărilor de produse;
- îmbunătățiți competitivitatea;
- deveniți un vânzător de top pe o piață sau un segment.
Practic fiecare companie este concentrată pe „clientul său”, iar strategiile de acoperire a pieței în marketing reprezintă o modalitate de a identifica nișa de piață necesară, de a optimiza producția și de a face o ofertă clienților care să satisfacă pe deplin nevoile consumatorilor și să asigure un nivel ridicat de venituri pentru organizație.
