Întâlnim bunuri și servicii în fiecare zi, dar este puțin probabil ca consumatorii obișnuiți să se fi gândit măcar o dată pe ce drum parcurg, de la ideea și conceptul creării lor, la producție, transport, publicitate și promovare. Pentru un marketer, rolul unui produs în marketing este de mare importanță, întrucât este obiectul central al muncii sale, ceva de care fiecare persoană are nevoie într-o formă sau alta. Despre toate cele mai importante aspecte ale produsului în detaliu în acest articol.
Ce este un produs?
Un produs în marketing este, pe de o parte, un mijloc de a satisface nevoile umane, pe de altă parte, un produs creat pentru vânzare. Dar, contrar credinței populare, acesta nu este deloc ceva care a ieșit de pe linia de asamblare. Acesta este un întreg proces care implică mai mulți pași importanți și un efort uriaș al agentului de marketing pentru a promova.
Pași pentru crearea produsului
Primul pas este crearea unei viziuni. Agentul de marketing analizează nevoile pieței și ale consumatorilor și determină funcțiile produsului în marketing, cum ar putea satisface și cebeneficiile pe care le oferă cumpărătorului.
Al doilea pas este execuția ideii. Totul este să dai viață produsului - achiziționarea de materiale, producție, ambalare, expediere, metode de marketing etc.
Al treilea pas este utilizarea mixului de marketing. Aceasta este lucrul cu piața, concurenții, politica de prețuri flexibile, mijloace eficiente de promovare a vânzărilor, politica de promovare (publicitate, promoții, materiale POS etc.)
Principalul lucru de reținut este că, oricât de eficiente ar fi aceste etape, produsul nu va avea succes dacă nu își îndeplinește funcția principală - satisfacerea nevoilor umane, care apare datorită unora dintre cele mai importante. proprietăți.
Proprietățile de consum ale bunurilor
Fiecare marketer ar trebui să știe că un produs în marketing nu este doar produsul în sine, ci în primul rând beneficiile pe care le primește consumatorul odată cu achiziția:
- Functionalitate - daca produsul are functii utile consumatorului - calitate sau cantitate, amploare de aplicare, avantaje in depozitare, transport, livrare etc.
- Cerere - dacă produsul corespunde cererii pieței, sezonului, stilului sau modului.
- Fiabilitate și durabilitate - cât va dura produsul, cât durează, este potrivit pentru detectarea și repararea defecțiunilor, are garanții și serviciu post-vânzare.
- Ergonomia este confortul și confortul utilizării sale, respectarea gustului, vizualului, forței și a altor percepții fiziologice ale unei persoane.
- Estetică - respectarea standardelor societății, stilului, modei, semnificației socio-culturale.
- Economy - raport calitate/preț.
- Sustenabil - utilizare în siguranță pentru consumator și pentru alții.
Acestea sunt caracteristicile cheie ale produsului în marketing, care permit consumatorului să-și încline alegerea într-o direcție sau alta. Dar nu numai beneficiile și avantajele formează cererea, ci și multe depind de soiurile sale.
Clasificarea mărfurilor
Să ne uităm la principiile după care un produs este împărțit în marketing. Acestea sunt câteva clasificări diferite, prima dintre acestea fiind după durata de utilizare:
- pe termen scurt - cele care sunt consumate frecvent și rapid (alimente, produse chimice de uz casnic);
- pe termen lung - cele care sunt consumate pe termen lung și achiziționate rar (imobiliare, îmbrăcăminte, bijuterii, electrocasnice);
- servicii - gospodărie, transport, juridice și altele.
Când creați un produs, este extrem de important să înțelegeți cărei categorii îi aparține. De exemplu, în cazul unui produs pe termen scurt, este important să se ia în considerare caracteristicile fiziologice, gustul sau mirosul, dar nu neapărat modă sau durabilitate. În timp ce pentru utilizare durabilă, durabilitatea, garanția și calitatea produsului sunt punctele cheie în marketing.
O altă clasificare separă bunurile în funcție de cerere, acestea sunt:
- bunuri de larg consum - achiziționate des, fără ezitare și mult efort (mâncare);
- bunuripre-cerere - de asemenea, achiziționat destul de des, dar după comparație cu alte bunuri (îmbrăcăminte);
- mărfuri exclusiviste - mostre unice, în lipsa cărora cumpărătorul nu achiziționează altele de pe piață, deoarece nu au analogi;
- bunuri de cerere pasivă - cele de care consumatorul poate să nu aibă nevoie, sau el nu știe despre existența lor, dar cu promovarea potrivită apare cererea pentru ele;
- articole de specialitate - greu de găsit și de cumpărat.
Pe lângă această clasificare, structura produsului în marketing include materiale, componente, materii prime, semifabricate, diverse servicii, bunuri suplimentare și multe altele, care ajută la crearea unui produs finit și este parțial inclus în costul acestuia.
Și, bineînțeles, vorbind de clasificare, nu se poate să nu menționăm următorul concept.
Care este noul produs?
Un produs nou în marketing este un produs cu proprietăți complet noi, fie pentru o singură companie, fie pentru întreaga piață. Clasificarea sa are 6 categorii:
- Produse de noutate mondială - ceea ce este lansat pentru prima dată pe piața mondială. Cel mai evident exemplu este Apple, care a lansat iPad-ul pentru prima dată pe piață.
- Linie nouă de produse - ceva care este lansat pentru prima dată la scara unei companii. O situație destul de comună în multe industrii, unde sortimentul este actualizat din când în când. De exemplu, o companie de jucării a decis să o facăproduc și haine pentru copii.
- Extinderea unei linii de produse - ceva care actualizează sau completează un produs existent - noi arome de chipsuri, noi ambalaje de iaurt, noi volume de ambalare de pudră de spălat.
- Actualizare produs - îmbunătățirea caracteristicilor produselor existente sau adaptarea acestora la anumite condiții. De exemplu, o fabrică de mașini lansează un nou model cu un motor mai bun și cutie automată. Sau o companie de îmbrăcăminte de schi produce echipament pentru drumeții și drumeții în timpul verii.
- Repoziționare - schimbarea poziției unui produs sau a publicului țintă al acestuia. De exemplu, schimbarea designului către unul mai tineresc pentru a-l vinde tinerilor.
- Reducerea costului produsului - are loc prin reducerea costurilor, modificarea și îmbunătățirea producției și (care nu este cea mai bună opțiune) utilizarea materialelor mai ieftine.
Acest concept de produs în marketing vă permite să vă mențineți și să vă consolidați poziția pe piață, să ocupați o nouă nișă, să exploateze capacitățile și tehnologiile existente, să creșteți profiturile, să vă extindeți segmentul țintă și să creșteți gradul de conștientizare a mărcii.
Dar nu numai introducerea unui nou produs permite companiei să ocupe o poziție de lider pe piață. Există mulți alți pași importanți.
Politica de sortiment
Pentru a ocupa un loc demn pe piață, este important să determinați gama de produse potrivită. Calitate superioarăprodusul în marketing este departe de a fi singura cerință. Produsul produs și vândut trebuie să răspundă cererii și nevoilor clienților, să aibă un preț competitiv și o selecție largă. Iată principalele cerințe pentru gama:
- lățime - câte grupuri are această categorie de produse (de exemplu, sortimentul unui magazin de vase include farfurii, tigăi, oale, seturi etc.);
- adâncimea este variația în cadrul grupurilor (de exemplu, grupul de sortiment „oale” include tigăi, oale, rățuci, oale pentru fondue etc.)
- saturație arată câte dintre aceste variații sunt în termeni cantitativi;
- armonie - cum se completează produsele.
O definiție completă a unui produs în marketing nu se poate face fără o analiză ABC profundă a sortimentului. Cu ajutorul lui se determină proporțional care produs aduce cel mai mare profit, iar pe baza acestor calcule se formează sortimentul comercial optim.
Lucrul cu concurenții
Pe lângă setul potrivit pentru a vinde, este important să vă evaluați în mod adecvat poziția reală pe piață. Aceasta este esența produsului în marketing, este considerat într-un complex - calitate, amploare, competitivitate.
Pentru a evalua dacă un produs este competitiv, trebuie mai întâi să analizați piața pentru produse similare și firmele care le produc. Apoi evaluează-ți punctele forte și punctele slabe, identifică defectele produselor, analizează-ți prețurile proprii și ale concurenților. LAca urmare, se întocmește un plan privind modul de corectare a deficiențelor, ce să ofere nou sau cum să ieși în evidență față de firmele concurente, care va fi costul optim și cum să reducă costurile.
Mix de marketing
În marketing, un produs este înțeles ca un complex de preț, vânzări, sortiment și promovare sau mix de marketing. Am vorbit mai sus despre politica privind sortimentele.
Pentru a stabili prețurile, se folosește cel mai des metoda costului (pe baza costurilor de producție și vânzare a mărfurilor). Adesea, producătorii folosesc prețul, ca cel al unui concurent, și îl variază cu ajutorul reducerilor, promoțiilor și altor programe bonus. Și foarte rar, în cazul mărfurilor exclusive, prețul este stabilit de producător la discreția sa.
Politica de vânzări presupune căutarea unor canale de distribuție optime, eficiente și economice, lucrul cu intermediari, crearea de lanțuri de retail, distribuitori și multe altele.
Și, în sfârșit, promovarea include toată munca directă și indirectă cu consumatorul, de la ambalaje atractive până la crearea imaginii și imaginii companiei, publicitate directă și bonusuri pentru clienți.
Ciclul de viață al produsului
Produsul în marketing este un concept în continuă schimbare. Prin urmare, marketerul trebuie să înțeleagă clar că chiar și cu cele mai mari eforturi și investiții în promovare, mai devreme sau mai târziu fiecare produs are suișuri și coborâșuri. Cu alte cuvinte, ciclul său de viață. Este format din 5 faze:
- dezvoltare produs – pornind de la o idee careapare în cap, terminând cu crearea unui plan de afaceri și a strategiei de promovare;
- Crearea și implementarea unui produs este o fază care cauzează adesea pierderi creatorului, deoarece consumatorul încă nu cunoaște produsul și este nevoie de multă investiție pentru testarea lui pe piață - producție, închiriere, transport, publicitate etc.;
- creșterea produsului - în această fază, eforturile depuse dau roade, iar consumatorul recunoaște produsul, ceea ce este însoțit de o creștere a vânzărilor și a profiturilor;
- maturitatea produsului este o perioadă de saturație în care un număr mare de consumatori sunt familiarizați cu produsul, iar producătorul are profit maxim și practic nu cheltuiește bani pentru menținerea poziției produsului și a competitivității acestuia;
- etapă de declin - excesul de produse, consumatorii doresc ceva nou, astfel încât profiturile sunt în scădere, iar producătorul caută modalități de a reveni la vânzări de vârf - crearea de noi produse, costuri de promovare, promoții etc.
După ce a trecut prin aceste etape, produsul nu va mai putea reveni întotdeauna la vârful vânzărilor. Aceasta face parte din slujba unui agent de marketing - să poată reînvia un produs pe o piață în care cererea pentru acesta a dispărut.
Cum să obțineți o poziție în altă pe piață
Există o mulțime de strategii de promovare a marketingului și există un număr incredibil de factori care afectează cererea. Acestea sunt prețul și calitatea, serviciul, serviciul post-vânzare, bonusurile și reducerile, un sortiment bun, modă, stil și multe altele.
Cea mai comună metodă de a atrage cumpărători este stabilirea prețurilor, cunu este întotdeauna o scădere bruscă a costurilor crește cererea. De exemplu, pentru bunurile esențiale, o creștere a vânzărilor va provoca, dimpotrivă, o creștere bruscă a prețurilor.
Un alt instrument eficient este publicitatea. Dar nu uitați că ar trebui să fie direcționat către cumpărătorul țintă (pentru aceasta trebuie să înțelegeți clar cine este publicul dvs.), să fie plasat la locul potrivit și la momentul potrivit.
Reduceri, promoții, oferte speciale, program de bonusuri - un alt instrument eficient pentru a crea o cerere excesivă pentru produs.
Adesea, în marketing, un produs este înțeles ca o marcă. Mulți consumatori sunt dispuși să plătească în exces doar pentru marcă, deoarece este o garanție a calității sau a cererii. În acest caz, este important nu doar să creați un produs de calitate, ci și să asigurați imaginea și recunoașterea companiei.
Apropo, despre calitate. Aceasta este, de asemenea, o metodă foarte eficientă de promovare, deoarece un produs durabil și demn își va găsi întotdeauna consumatorul.
Depinde mult de sortiment, vânzător, sezonalitate, ora și locul vânzării, numărul de oferte, recenzii pozitive și multe altele.
În loc de o concluzie
Tot ceea ce cumpărăm, de la alimente la serviciile pe care le folosim, este o marfă. Are anumite caracteristici care ne influenteaza alegerea la cumparare - ergonomice, estetice, functionale, economice si altele. Le achiziționăm în funcție de preferințele noastre, amplitudinea sortimentului, modă, beneficii, economie, durabilitate. O mare parte din cererea pentru produsdetermină stadiul prin care trece produsul pe piață – introducere, creștere, maturitate sau declin. Aceasta este esența produsului în marketing.
Sarcina unui agent de marketing este să folosească instrumentele cheie de marketing (vânzări, preț, sortiment și publicitate) pentru a promova produsul pe piață și pentru a asigura vânzări și profituri ridicate pe acesta. Dacă toate aceste fonduri sunt cântărite și aplicate corect, produsul va avea șanse mai mari să ocupe o poziție ridicată pe piață, ceea ce înseamnă că va dura mai mult și va deveni mai competitiv.
