Promovarea bunurilor și serviciilor necesită o abordare integrată, care este implementată în dezvoltarea unei strategii de comunicare. Astăzi, marketingul devine un element esențial al oricărei organizații, fie că vinde pâine sau oferă servicii intelectuale. O politică de marketing competentă bine gândită a unei companii este o condiție necesară pentru succesul acesteia.
Concept
Orice proces de comunicare are un scop specific, a cărui realizare este asociată cu dezvoltarea unei strategii. În marketing, principala modalitate de implementare a planurilor și a obiectivelor este de a construi relații între cumpărător și producător. Strategia de comunicare în sensul cel mai larg este un program global, cuprinzător, pentru atingerea obiectivelor de marketing ale companiei. Într-un sens mai restrâns, este sinonim cu conceptul de strategie de marketing. În practică, strategia de comunicare include strategia de marketing, creativă și media. Astfel, acest concept reprezintă programul general de acțiuni al companiei cu care să stabilească comunicareapiață, mediu extern și intern.
Beneficii
Dezvoltarea unei strategii de comunicare permite unei organizații să creeze un plan de acțiune atent pentru a-și atinge obiectivele. Abordarea strategică are o serie de avantaje. Vă permite să optimizați costurile și să distribuiți cât mai economic toate tipurile de resurse: timp, uman, financiar. Strategia este o modalitate de a vedea întreaga imagine și de a găsi cele mai scurte și mai profitabile căi către obiectiv. Ajută la construirea unei ierarhii de obiective și la trecerea către realizări globale fără a irosi resursele în zadar. Strategia vă permite, de asemenea, să găsiți rezerve ascunse și noi oportunități de dezvoltare a afacerii. O abordare integrată se bazează pe un studiu profund al realităților pieței, înțelegerea avantajelor și dezavantajelor produsului, iar aceasta ajută la găsirea de soluții inovatoare în modernizarea procesului de producție și promovare.
Tipuri de strategii
Întrucât strategia este un termen din mediul militar, numele său poate fi împrumutat și de acolo. În mod tradițional, se disting strategiile defensive și cele de atac. Apărarea și atacul pot fi de flanc și frontal. Adică, ele pot fi direcționate numai către unul sau mai mulți adversari sau proprietăți ale mărfurilor - loviți flancurile. Sau să fie condus pe toate fronturile: concurenți, piețe etc. Există și strategii de gherilă, adică ascunse de ochii inamicului. Nu degeaba celebrul marketer Jack Trout a asemănat procesul de comunicare cu războiul și a numit lucrarea sa de epocă „Războaie de marketing”.
Există și o abordare, în interiorcare evidențiază strategii de prezentare, manipulări și convenții. În această perspectivă, toate strategiile sunt clasificate după metoda principală de stabilire a contactului cu publicul țintă. O prezentare este o comunicare pasivă deschisă, în cadrul căreia nu este stabilit scopul de a influența persoana care comunică. Opusul său este manipularea, adică influența ascunsă. Și convenția se bazează pe stabilirea interacțiunii între părți.
Structură
Strategia de comunicare combină trei domenii de planificare a acțiunii: strategii de marketing, creative și media. Strategia de marketing include cercetarea poziției companiei pe piață, identificarea avantajelor mărcii și selectarea publicului țintă. O strategie creativă este formularea unui mesaj cheie și dezvoltarea întruchipărilor vizuale ale ideii principale de comunicare. Strategia media este alegerea canalelor de contact cu publicul, planificarea modalităților de comunicare cu consumatorii prin intermediul mass-media și al altor puncte de contact.
Tehnologie de dezvoltare
Orice strategie este dezvoltată pe baza unei analize riguroase. Iar strategia de comunicare de marketing incepe cu o etapa importanta - studiul situatiei. Pentru o solutie de calitate este necesar sa intelegem caracteristicile produsului promovat, sa ai informatii despre pozitia companiei pe piata, despre competitori, avantajele si dezavantajele acestora. Companiile comandă adesea astfel de servicii de marketing de la agenții specializate. Pe baza informațiilor primite se formulează, se dezvoltă platforma de brandpoziționarea produsului. Următoarea etapă este definirea segmentelor de piață și a audienței cu care se vor stabili comunicațiile. După ce toate cercetările au fost făcute, este timpul să creăm un mesaj cheie. O soluție creativă este construită pe beneficiile produsului și pe cunoștințele consumatorilor. Ar trebui să evoce o anumită emoție și asociere la destinatar. Următoarea etapă este alegerea canalelor de comunicare. Pentru a alege media potrivită, trebuie să înțelegeți preferințele media ale publicului țintă și să analizați imaginea și stilul de viață al acestora. Mesajul cheie ar trebui vizualizat, de ex. transmite în material: cuvânt, muzică, reclamă de televiziune. Etapa de dezvoltare a unui produs publicitar include căutarea celor mai izbitoare și atractive imagini publicitare. Ultima etapă în formarea unei strategii de comunicare este elaborarea unui plan media. Este necesar să se determine frecvența și amploarea comunicărilor, cu timpul contactului cu consumatorul.
Platformă de strategie
Dezvoltarea unei strategii de comunicare este de neconceput fără o platformă de brand. Compania trebuie să aibă o bună înțelegere a misiunii sale și a beneficiilor produsului. Ele stau la baza conceptului de pozitionare, care este inteles ca imaginea dorita a produsului in perceptia consumatorului. Producătorul trebuie să formuleze o propunere unică de vânzare (USP), care se va „instala” în mintea consumatorilor. Poate fi firesc: atunci când produsul are o calitate distinctivă reală, de exemplu, sistemul de operare din telefoanele Apple. Sau artificială, adicăinventat. De exemplu, sucul „Dobry” are un astfel de USP – „sucul creat cu bunătate”. Platforma de brand nu este dezvoltată pentru fiecare campanie de publicitate, ci este un element al strategiei. Pe baza acesteia, se formulează sloganuri și mesaje pentru produse publicitare: ambalaje, reclame radio și televiziune, publicitate în aer liber etc.
Etapa stabilirii scopurilor și obiectivelor
Strategia de comunicare include două tipuri de obiective. Obiectivele pe termen lung ar trebui să corespundă planurilor de dezvoltare ale companiei pentru o perioadă lungă de timp, de exemplu, câștigarea unei poziții pe piață, captarea de noi piețe și segmente etc. obiectivele tactice pe termen scurt sunt asociate cu etapele de promovare a mărcii și dezvoltare. Stabilirea obiectivelor se poate face în diferite moduri. Cel mai popular este modelul SMART, conform căruia scopul trebuie să fie specific, măsurabil, realizabil, relevant și limitat în timp. Adică, echipa trebuie să înțeleagă ce și în ce stadiu ar trebui realizat. De asemenea, angajații trebuie să împărtășească obiectivele stabilite, să-și înțeleagă beneficiile pentru ei înșiși.
Public țintă
Pentru dezvoltarea competentă a unei strategii de comunicare, trebuie să înțelegeți bine cui i se adresează. Publicul țintă este cel mai important parametru în cercetare. Cel mai adesea, agențiile oferă servicii de marketing pentru evaluarea parametrilor socio-demografici ai audienței: sex, vârstă, stare civilă, educație, venituri etc. Totuși, pentru formularea mesajelor și conceptul de poziționareînțelege nevoile și comportamentul consumatorului. Acest lucru vă permite să găsiți perspective care sunt relevante pentru oameni, să alegeți cuvinte și subiecte apropiate acestora. Un set de caracteristici comportamentale ale consumatorului se numește psihografie și este descris de conceptul de stil de viață. Fiecare consumator, în funcție de tipul său, de stadiul ciclului de viață al familiei, cheltuiește resursele în felul său și face achiziții din anumite motive. Pentru a identifica astfel de informații, nu este suficientă efectuarea unui chestionar sau sondaj, ele pot fi obținute doar cu ajutorul cercetărilor calitative: interviuri, tehnici proiective.
Instrumente de implementare
În mod tradițional, o strategie de comunicare se bazează pe utilizarea unor instrumente specifice. Include mijloace precum: vânzare personală, instrumente de PR, publicitate, BTL. Strategia de comunicare a companiei presupune selectarea mediilor în care va fi plasată publicitatea, planificarea promoțiilor și evenimentelor. Planificarea media provine din datele obținute în timpul analizei preferințelor media ale audienței. De asemenea, ia în considerare un număr mare de caracteristici obiective ale mass-media: ratinguri, circulație, trafic de pasageri etc.
