Astăzi piața este plină de bunuri, companii și servicii, iar consumatorului îi este greu să navigheze în această diversitate. Pentru a-l ajuta sa aleaga un produs, se realizeaza pozitionare de marketing. Ca urmare, în percepția consumatorului se formează o anumită proprietate distinctivă a produsului și serviciului, care îl ajută să ia o decizie de cumpărare. Să vorbim despre ce este poziționarea, cum și de ce este efectuată, care sunt tipurile și strategiile acesteia.
Conceptul de poziționare
Întâlnind diferite obiecte, o persoană le atribuie etichete deosebite prin care pot diferi: gustoase, scumpe, funcționale etc. Acest lucru le permite oamenilor să diferențieze obiectele și fenomenele. Marketingul este conceput pentru a ajuta consumatorul să navigheze în lumea bunurilor și serviciilor. Și pe această cale, marketerul trebuie să se gândească la poziționarea produsului pe piață. Adică trebuie să aleagă o anumită nișă,diferență care ar distinge un produs sau serviciu de concurenți. Și atunci apare întrebarea: ce este poziționarea? Și aceasta este sarcina de marketing de a forma în percepția consumatorului un anumit set de caracteristici distinctive ale produsului, în care acesta se deosebește de concurenții săi.
Bătălia pentru minți
Conceptul de „poziționare” a apărut în 1980, când guru de marketing J. Trout și E. Rice au publicat cartea „Poziționare. Luptă pentru minți. În ea, au fundamentat acest concept de poziție și au caracterizat procesul de formare a acesteia. În opinia lor, o poziție este o imagine, o reprezentare a unui produs în mintea consumatorului. De obicei, această imagine este construită pe 1-2 caracteristici distinctive. Poziționarea, respectiv, este procesul de formare a unei poziții, este în mod necesar asociată cu o focalizare pe concurenți. Adică o poziție nu este o imagine, ci un set de diferențe față de concurenți. Un bărbat vine la magazin și vede 4 mărci de lapte. Știe, în mod ideal, de ce fiecare este special: unul este scump și gustos, celăl alt este ieftin, dar și relativ gustos, al treilea este natural și scump, al patrulea este la modă. Și pe baza acestor caracteristici și nevoilor lor, o persoană face o alegere. Procesul de alegere a unei poziții și formarea acesteia nu este atât de simplu pe cât ar părea, este asociat cu costuri și trebuie să înțelegeți de ce sunt cheltuite resursele.
Funcții
Poziționarea țintă competentă a produsului vă permite să atingeți obiectivele de marketing, în timp ce acesta îndeplinește următoarele funcții:
- vă permite să spargeți zgomotul informațional,creat pe piață de concurenți;
- contribuie la memorarea și recunoașterea produsului;
- simplifica formularea ofertelor promotionale;
- asigură integritatea comunicărilor de marketing.
Avantaje și dezavantaje
"Ce este poziționarea și de ce am nevoie de ea?" crede proprietarul afacerii. Și este necesar pentru că acesta este cel mai eficient mijloc de a extrage profit maxim. Acesta este principalul avantaj. În plus, poziționarea vă permite să ocupați o poziție de lider în raport cu concurenții, ceea ce duce din nou la creșterea vânzărilor. O poziție stabilă în mintea consumatorilor este o garanție a vânzărilor stabile, care nu sunt afectate de sezonalitate și alte fluctuații ale pieței. Poziționarea are și dezavantaje. În primul rând, acesta este un cost intelectual ridicat al acestui proces. În al doilea rând, există o lipsă de personal. Unde să găsești un marketer care să vină cu sau să descopere o poziție care este garantată să aducă profit? Aceasta este o întrebare la care nu există răspuns. Dar cu eforturile comune ale unei echipe de profesioniști, sarcina poate fi rezolvată și merită să lucrezi la ea.
Pași de poziționare
Procesul de poziționare poate varia de la produs la produs, dar, în general, trebuie să includă următorii pași:
- analiza competitorilor, identificarea punctelor forte, punctele slabe ale acestora, evaluarea produselor și poziționarea acestora;
- analiza mărfurilor, identificând cele mai multeatribute semnificative și compararea acestora cu poziționarea produselor concurenților;
- analiza publicului țintă, evaluarea percepției consumatorului asupra atributelor bunurilor pe care se bazează dispozitivul de poziționare a concurentului;
- determinarea poziției curente a produsului promovat;
- crearea unei hărți a statelor și a pozițiilor dorite ale mărfurilor;
- dezvoltarea și implementarea poziționării;
- evaluarea eficacității poziționării încorporate.
Obiective și obiective
Pozitionarea produsului este necesara pentru a iesi in evidenta fata de concurenta. Diferențierea pe piețele saturate este extrem de importantă, întrucât consumatorul nu dorește să aprofundeze în nuanțele diferențelor dintre produse similare, ci va lua un produs simplu și ușor de înțeles. Aceasta este o prioritate de top. De asemenea, este necesar să se determine poziţia pentru a atrage consumatorul. Este important să se formeze imaginea produsului în percepția consumatorului, iar această imagine trebuie neapărat asociată cu anumite atribute ale produsului. Și nici măcar nu este atât de important dacă produsul are aceste proprietăți în realitate. Principalul lucru este că consumatorul îl percepe în mod corect. Sarcinile de poziționare sunt de a influența percepția consumatorului, de a-l inspira cu ideile necesare despre produs, precum și de formarea unor caracteristici ușor de înțeles, ușor de reprodus ale produsului în mintea consumatorilor.
Poziționare și segmentare
Eficiența și acuratețea poziționării depind de cât de corect este ales publicul țintă pentru impact. De aceeasegmentarea este întotdeauna dezavantajul poziționării. Segmentarea este procesul de împărțire a unei piețe de consum în grupuri cu caracteristici comune: socio-demografice și psihografice. Acest proces este prima etapa de pozitionare si consta in alegerea publicului tinta care va aduce cel mai mare profit la cele mai mici costuri de comunicare. Segmentarea este necesară pentru a concentra eforturile de marketing ale companiei asupra grupurilor de consumatori care sunt cele mai profitabile într-o anumită segmentare a pieței. Acesta poate să nu fie întotdeauna segmentul cel mai marginal, deoarece aceste părți ale pieței sunt de obicei foarte competitive. Segmentarea vă permite să identificați publicul țintă care poate aduce profit suplimentar datorită faptului că concurenții nu și-au îndreptat eforturile de marketing către aceste grupuri. Deci, de exemplu, odată ce marketerii au decis să vândă aparate de ras nu numai bărbaților, în acest segment totul era deja aglomerat de concurenți, ci și femeilor. Aceste segmente erau foarte libere la acea vreme. Poziționarea se bazează pe cunoașterea care sunt nevoile și caracteristicile consumatorului pentru a-i oferi atribute relevante ale produsului.
Principii de bază ale poziționării
Marketingul este o activitate care să răspundă nevoilor publicului țintă, dar înainte de a începe să utilizați instrumentele sale, trebuie să faceți câteva cercetări și să luați decizii strategice importante, care includ poziționarea. Ce este o strategie? Este un obiectiv pe termen lungcompania la care aspiră și se mișcă, aplicând diverse tactici. Pentru a atinge aceste obiective, trebuie să respectați anumite principii. În ceea ce privește poziționarea, acestea sunt:
- Secvență. Formarea unei poziții nu este un proces rapid, principalul lucru aici este să nu schimbi direcția aleasă și să nu încurci consumatorul, spunând un lucru sau altul.
- Simplitate, expresivitate, originalitate. Poziția ar trebui să fie înțeleasă rapid de către consumator, el nu va pierde eforturile pentru a-și da seama ce vrea să-i spună producătorul. Poziția ar trebui să fie capturată rapid și fără tensiune, în timp ce ar trebui să fie originală, astfel încât consumatorul să-și amintească.
- Toate părțile afacerii, nu doar comunicațiile de marketing, ar trebui să exprime poziția aleasă.
Vizualizări
Deoarece există un număr aproape infinit de bunuri, multe dintre imaginile lor au fost inventate. Teoreticienii disting următoarele poziții de bază:
1. Prin natura. În acest caz, poziționarea se poate baza pe inovații tehnice, de exemplu, a fost introdusă o nouă dezvoltare în produs și acest lucru îl deosebește imediat de concurenți. Așadar, televizoarele bazate pe tehnologii LED au avut o poziție bine reținută la începutul distribuției lor. Sau inovațiile de marketing pot fi folosite pentru poziționare, modalități neobișnuite de distribuire a unui produs, promovarea acestuia poate fi inventată.
2. În conformitate cu scopul propus. În acest caz, poziționarea este utilizată pe baza modului specific în care produsul este utilizat, sau fabricat, pebeneficiaza de achizitia acestuia, de rezolvarea unei probleme. Șamponul Head & Shoulders poate fi considerat un exemplu al acestui tip de poziționare.
3. În funcție de atitudinea față de concurenți. În această formă, poziționarea este construită în opoziție cu calitățile, caracteristicile și pozițiile unui concurent. În acest caz, sunt selectate atribute în care produsul este superior produselor concurente sau li se oferă o interpretare diferită. Un exemplu de poziționare competitivă este Pepsi-Cola, care subliniază constant poziția sa spre deosebire de Coca-Cola.
strategii
În timpul existenței marketingului, multe strategii de poziționare au fost inventate și testate. În literatura de specialitate, puteți găsi o varietate de clasificări și toate vor fi convingătoare și justificate. Deoarece strategiile țin cont de specificul companiilor și de fiecare dată în practică fiecare dintre ele se dovedește a fi cel puțin puțin, dar nou. De exemplu, există astfel de tipuri de strategii de poziționare:
- bazat pe cea mai bună calitate a produsului;
- în funcție de beneficiile pe care le primește consumatorul la achiziționarea produsului;
- bazat pe soluții de problemă;
- concentrat pe un anumit segment țintă;
- bazat pe separarea mărfurilor dintr-o anumită categorie de produse;
- pe baza diferențierii față de concurenți.
Există o clasificare în funcție de anumite atribute, în acest caz se vorbește de strategii de preț (ieftine sau scumpe), stil de viață de consumator,expertiză sau specializare, inovație, siguranță, respectarea mediului. Și așa - la infinit.
Propunere unică de vânzare
Cea mai productivă strategie de poziționare, potrivit lui R. Reeves, este dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare (USP). Se bazează pe faptul că produsul are anumite calități pe care produsele concurente nu le au încă. Așa că, de exemplu, producătorii de ciocolată M&M'S au declarat că „se topește în gură, nu în mâini”, și au consolidat această poziție unică. USP ar trebui să se reflecte în toate mesajele de marketing adresate consumatorului. În același timp, ar trebui să fie semnificativ pentru consumator, astfel încât să-l observe și să-și amintească. O propunere de vânzare unică poate fi naturală, adică produsul are într-adevăr o proprietate unică, sau artificială, atunci când se inventează o astfel de calitate. De exemplu, odată ce marketerii unei mărci au venit cu ideea că nu există colesterol în uleiul vegetal, iar acesta a devenit USP-ul acestui produs. Dar curând toți producătorii de petrol au început să spună asta despre ei înșiși, iar USP și-a pierdut puterea.
Metode
În practica de marketing, s-a format o listă întreagă de diferite metode de poziționare, care pot fi împărțite în următoarele grupuri:
- Asociativ, atunci când produsul este asociat cu un anumit caracter, situație, obiect.
- Împotriva unei categorii de produse, atunci când produsul este scos din sub presiunea concurenților. Așa a fost și cu M&M'S, care a decis să nu lupte cu alte mărci de drajeuri, ci să intre în categoria ciocolatei.
- Pentru a rezolva problema.
- Împotrivaun anumit concurent. Deci, Burger King atacă constant McDonald's.
- După publicul țintă, când produsul se adresează unui anumit segment. De exemplu, țigări pentru femei.
