Poziționarea produsului este procesul de determinare a locului pe care ar trebui să-l ocupe un nou produs printre cele existente. Maparea bună a clienților a unui anumit produs dintr-un grup competitiv este foarte utilă atunci când planificați lansări de noi produse sau când identificați modalități de a face upgrade și de a îmbunătăți produsele care sunt deja pe piață.
Poziționarea produsului se realizează pentru a-și asigura poziția competitivă în rândul analogilor de pe piață. În acest scop, se dezvoltă și se implementează un set de măsuri adecvate. Locul unui anumit produs în mintea consumatorului în marketing se numește poziția sa.
Pe o piață clasică, consumatorii sunt copleșiți de informații despre bunurile și serviciile pe care le oferă. Adesea nu sunt capabili să evalueze bunurile înainte de a cumpăra. Poziția pe care o ocupă un produs în mintea cumpărătorului este un întreg set de percepții, senzații și impresii care apar atunci când este comparat cu analogi concurenți.
Consumatorii încearcă să clasifice diferite produse pentru ei înșiși. Totuși, o astfel de poziționare spontană a produsului nu este benefică pentru producătorii care, folosind instrumente de marketing, încearcă să facă acest proces gestionabil și profitabil pentru ei înșiși.
Până în prezent, trei strategii principale de poziționare a produselor au fost dezvoltate și aplicate cu succes:
- Consolidarea poziției actuale a mărcii în mintea consumatorilor.
- Căutați o poziție de valoare neocupată pentru un număr mare de consumatori.
- Forțarea concurenților din poziția lor în mintea consumatorilor sau repoziționarea (dacă este necesar, pătrunderea în noi segmente sau piețe noi).
Dezvoltarea unei strategii de poziționare în trei etape. La prima etapă se determină poziționarea curentă, la a doua se selectează poziția dorită, la a treia se dezvoltă setul efectiv de măsuri pentru atingerea poziției dorite.
Principiile de bază ale poziționării sunt următoarele: consistența și fidelitatea față de direcția odinioară aleasă pentru o lungă perioadă de timp; accesibilitatea și simplitatea combinate cu expresivitatea prezentării postului; conformitatea deplină a tuturor componentelor afacerii (bunuri, servicii, publicitate etc.) cu poziția selectată.
Avantajul cheie al produsului, care permite consumatorului să-și satisfacă nevoile în cel mai bun mod posibil și distinge produsul de concurenți, se numește atributul de poziționare. Asta eeste o sursă de motivație pentru cumpărare. Selectarea atributelor de către marketeri începe cu identificarea segmentelor de clienți în funcție de beneficiu. Acestea sunt împărțite în grupuri în funcție de o serie de caracteristici: în funcție de prețul produsului, imagine, calitate, modul în care este utilizat produsul, soluția unor probleme specifice sau pe baza unei combinații de beneficii.
Poziționarea unui produs în termeni de competitivitate față de analogii săi poate fi realizată fie printr-o poziție nouă (liberă într-o nișă), fie prin eliminarea concurenților din această poziție.
