Piața este plină de o varietate de produse, nivelul concurenței între companii crește în fiecare zi. Iar oferta de cel mai bun pret, cea mai in alta calitate nu mai surprinde pe nimeni. Cea mai amănunțită analiză a nevoilor clienților este necesară pentru a crea cea mai bună ofertă de produs, pentru a îmbunătăți imaginea companiei și pentru a crește încrederea consumatorilor în aceasta. Realitatea este că, fără o serie de mișcări de marketing, este imposibil să creezi un brand competitiv.
Definiția mărcii. Conceptul și scopul strategiei de marcă
O marcă este un set de elemente al căror scop este de a face o companie ușor de distins de ceilalți și de a-i oferi individualitate.
Strategia de brand este un plan de creare, dezvoltare, aducere pe piețe a unui brand, care promovează bunuri și servicii, crește profiturile și atrage atenția clienților. Monitorizarea constantă a nevoilor consumatorilor, familiarizarea acestora cu un produs nou este scopul principalbranding strategic.
Construirea unui brand: 4 strategii esențiale
În marketing, se obișnuiește să se evidențieze următoarele strategii de construire a mărcii:
- Strategia de marcă a produsului. Atunci când se utilizează strategia, fiecărui produs i se atribuie un nume personal. Pentru fiecare produs este dezvoltat un brand. Strategia este potrivită pentru companiile tinere. Principalul dezavantaj este costul creării și dezvoltării fiecărui brand separat.
- Strategia pentru linia de produse. Atunci când se utilizează strategia, linia de produse este strâns asociată cu marca, produsele din aceeași linie sunt produse sub același nume de marcă. Avantajul utilizării acestei strategii este ușurința în distribuție. Un client familiarizat cu unul dintre produsele din linie va dori intuitiv să încerce noile produse din linie. Dezavantajul strategiei este restrângerea la o anumită gamă de produse care vor fi asociate mărcii.
- Strategia de sortiment. În acest caz, producătorul de bunuri folosește un singur nume de marcă pentru toate produsele fabricate. Această strategie este folosită cel mai adesea de producătorii de produse alimentare și de produse manufacturate. Această abordare ajută la evitarea costurilor inutile de numerar și forță de muncă la crearea unui brand și promovarea ulterioară a acestuia pe piață. Această strategie de construire a mărcii are un dezavantaj semnificativ: canalul de comunicare cu consumatorul este perturbat, ceea ce face dificilă atragerea de noi clienți.
- Strategia umbrelă. Constă în faptul că o singură marcă îndeplinește o funcție de susținere ptmai multe produse diferite pe piețe diferite. Avantajele unei astfel de strategii sunt economiile la intrarea pe noi piețe, inclusiv pe cele internaționale, și o acoperire semnificativă a diferitelor grupuri de consumatori. Caracteristica principală a utilizării „umbrelei” este inelasticitatea, adică. atitudinea consumatorului față de un produs se va reflecta în mod necesar în atitudinea acestuia față de alte produse ale mărcii. Acest lucru poate fi atât un plus, cât și un minus într-o anumită situație. Dacă unui consumator îi place un produs, atunci percepția lui asupra mărcii se va îmbunătăți și invers.
Procesul de creare a unei strategii
Principalii pași în dezvoltarea unei strategii de marcă sunt:
- Analiza pieței de vânzări și a concurenților. În primul rând, ar trebui să fiți atenți la nivelul concurenței de pe piață și să analizați produse similare.
- Căutați segmentul țintă. Aceștia sunt cumpărători care sunt interesați să achiziționeze bunuri ale anumitor mărci cu un set specific de caracteristici de calitate. Pentru a analiza segmentul, se folosesc observații în domeniul preferințelor consumatorilor de o anumită vârstă, sex, statut social și altele. Cunoașterea priorităților clienților tăi facilitează dezvoltarea unei strategii de marcă.
- Dezvoltarea mărcii. Această etapă începe cu descrierea produsului și căutarea caracteristicilor pozitive ale acestuia. Este posibil să se concentreze asupra individualității produsului sau a calității acestuia. Apoi trebuie să alegeți numele potrivite pentru produse și pentru marcă, să-i dezvoltați logo-ul, designul și stilul.
- Determinarea prețului. Pe baza punctelor anterioare, a analizei costurilor financiare și a profitului dorit, se calculează prețul produsului.
- Implementare. Această parte include vânzări directe către segmentul țintă, dezvoltarea unei baze de clienți, lucrul cu managerii de vânzări, realizarea planului stabilit. O parte integrantă a acestei etape este crearea unei campanii de publicitate și dezvoltarea unei strategii de comunicare (determinarea canalelor de interacțiune cu consumatorul).
- Unul dintre punctele cheie în implementare este publicitatea foarte direcționată. Adică, publicitate care ar trebui să obțină un răspuns de la un anumit grup de consumatori. De exemplu, o reclamă dinamică și colorată pentru articole sportive va viza tinerii sub 35 de ani. Ar trebui să afecteze în primul rând publicul țintă și, dacă este posibil, să atragă atenția noilor clienți.
Dezvoltarea mărcii
Construirea unui brand rezistent nu este o sarcină ușoară nici măcar pentru managerii de brand profesioniști. Este și mai dificil să te asiguri că produsul poate reține atenția consumatorului mult timp. Pentru a face acest lucru, este necesar să dezvoltăm, să aplici și să îmbunătățim continuu strategia de dezvoltare a mărcii.
Dezvoltarea mărcii este un set de măsuri care vizează creșterea echității mărcii prin atingerea de noi piețe, introducerea de noi produse și promovarea acestora. Acestea. acest concept include un set de instrumente care vă permit să obțineți o creștere a nivelului mărcii.
De obicei, există 2 strategii:
- brand stretch;
- extensie de marcă.
Brand Stretch
Apare la lansarea unui produs nou, în timp ce grupul de consumatori, categoria de produse, scopul produsului, identitatea mărcii rămân neschimbate. Un singur indicator nu se modifică: beneficiul consumatorului. Aceasta este cea mai folosită strategie de dezvoltare a mărcii.
De exemplu, compania produce cremă de față cu extract de lotus. Linia de creme este completată cu o cremă cu extract de lotus și ginseng. Produsul (crema) rămâne același, dar consumatorul beneficiază de un supliment de ginseng.
Tipuri de întindere:
- Modificarea volumului pachetului (pulberea este disponibilă în pachete de 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Răspunde nevoilor diferitelor categorii de consumatori.
- Creștere a cantității la același preț (trei periuțe de dinți la prețul a două).
- Actualizare a ambalajului produsului (cafea în borcan și cutie).
- Schimbarea compoziției, gustului etc. (iaurt simplu și iaurt cu cireșe).
- Calitate nouă a produsului (un pachet de paste familiare, tipărit cu o recomandare de gătit de la un bucătar celebru).
Aplicarea acestui tip de strategie de brand ca stretching este concepută pentru a satisface nevoile diferitelor categorii de consumatori și a satisface cererile acestora.
Extensie de marcă
Extensia mărcii este extinderea unui brand și aplicarea acestuia într-un nou segment. De exemplu, un brand de creme de față pentru femei lansează o cremă pentru bărbați pentru a ajunge la un public masculin. Aceasta este extensia.
Tipuri de extensii de marcă:
- produce produse care completează produsul principal (periuțe de dinți pe lângă pasta de dinți);
- atingerea unui nou segment (o companie care produce jocuri educative pentru copii, lansează lansarea de jocuri de societate pentru adolescenți, atrăgând astfel un nou tip de cumpărător);
- folosirea produsului în alte condiții (cel mai adesea această strategie de brand se aplică îmbrăcămintei. Adidașii sunt pantofi sport care pot fi purtați în viața de zi cu zi);
- scop nou pentru produs (eliberarea gumei de mestecat cu efect de albire a dinților, adică pe lângă funcția obișnuită de gumă de mestecat (curățarea dinților), se adaugă și albirea);
- înlocuirea mărfurilor cu alta cu funcții similare (cumpărătorului i se propune să achiziționeze un gel cu funcție de respingere în loc de aerosol împotriva țânțarilor).
Promovarea mărcii
Promovarea mărcii este un proces multi-tasking care implică aplicarea unui număr mare de strategii de marketing.
Obiectivele principale ale promovării mărcii sunt:
- să consolideze atenția consumatorilor și gradul de conștientizare a mărcii;
- îmbunătățirea imaginii produselor și a încrederii clienților;
- consolidarea competitivității;
- dezvoltarea sistemului de vânzări.
Strategii eficiente de promovare:
1. Strategia de comunicare a mărcii. Orice strategie de promovare a mărcii trebuie să analizeze opiniile consumatorilor despre produse. Cel mai bun mod de a face acest lucru este comunicarea cuconsumator. Feedback-ul „producător-consumator” vă permite să realizați următoarele sarcini:
- creșterea loialității clienților față de produs;
- spune consumatorului știri utile;
- faceți modificări produsului în funcție de cerere;
- atinge așteptările publicului țintă cu privire la produs.
Principalele caracteristici ale strategiei de comunicare sunt:
- Limit de timp (datele de început și de sfârșit ale strategiei trebuie să fie clar definite. Toate sarcinile trebuie finalizate în această perioadă).
- Aveți o idee pe care producătorul ar dori să o transmită consumatorului prin produsul său.
- Dezvoltarea unor metode de transmitere a unei idei către un consumator.
- Disponibilitatea unui spațiu pentru comunicarea cu consumatorul (magazine, evenimente, internet etc.).
2. Poziționarea mărcii. Strategia este un set de măsuri pentru prezentarea mărfurilor pe piață. Poziționarea include atribute necesare precum crearea unei imagini a produsului, ambalaj, publicitate etc. Sarcina principală a poziționării este de a crea asocieri pozitive cu consumatorul atunci când menționează produsul. În plus, poziționarea corectă vă permite să distingeți produsul de masa totală a produselor similare, creați o imagine pentru acesta.
Procesul de poziționare poate fi împărțit condiționat în mai multe etape:
- Sondaje de marketing cu privire la opinia consumatorilor, care ar trebui să ofere informații despre percepția cumpărătorilor asupra produsului.
- Analiza concurenților și a acestorapropunerile, care vor dezvălui punctele forte ale produsului, determină competitivitatea acestuia.
- Dezvoltarea imaginii de marcă.
- Evaluarea percepției consumatorilor asupra unei mărci noi.
Imagine
Imaginea mărcii este punctul de vedere al consumatorilor despre produsul companiei, calitatea acestuia, precum și toate asocierile care pot apărea la menționarea produsului.
Construirea unei imagini face parte dintr-o strategie de management al mărcii. Orice marcă, marcă, indiferent de dorință sau nedorință, are o imagine. Acesta constă în opiniile consumatorilor despre produs, feedback-ul și comentariile acestora.
Elemente de construire a imaginii
Acestea sunt:
- Stilul este o anumită caracteristică care vă permite să identificați un produs din masa generală, să-l distingeți de produsele similare.
- Reclamă. Este imposibil să vinzi un produs despre care nimeni nu știe, așa că publicitatea este unul dintre instrumentele cheie pentru crearea unei imagini. Prin intermediul acestuia, producătorul poate transmite cumpărătorului un anumit mesaj, un mesaj despre produs.
- Comunicare cu consumatorii (prin rețele sociale, site-uri web, promoții și evenimente).
- Dezvoltarea unei „baze de fani”, oameni care susțin brandul și îi împărtășesc ideea.
- Atragerea de „ambasadori”. Acest grup este format din persoane cu privilegii (reduceri, carduri de reducere etc.) care le vor spune prietenilor despre asta.
Exemple de strategii de marketing de succes
Unele dintre cele mai de succes strategii de marketing de brand suntcompanii internaționale enumerate de revista Forbes drept cele mai valoroase mărci.
Amazon, unul dintre cele mai mari magazine online din lume, este pe primul loc. Platforma acționează ca un intermediar între vânzători și cumpărători. Marca este evaluată la peste 150 de miliarde de dolari. Compania și-a început activitatea în anul 2000 într-un garaj și după 18 ani a devenit lider în capitalizarea mărcilor. Secretul constă într-o strategie competentă pentru a-ți aduce brandul pe piață. Strategiile de brand ale companiei sunt actualizate anual, ceea ce permite găsirea de noi piețe și resurse pentru vânzarea mărfurilor. Așadar, în 2018, reprezentanții Amazon au făcut oficial o declarație în presă despre dezvoltarea magazinelor offline de către companie.
Regulile de bază ale strategiei Amazon sunt:
- acces gratuit la bunuri și servicii pentru cumpărători;
- dezvoltare de birouri și depozite în întreaga lume;
- îmbunătățirea sistemelor de transfer de date între clienți și comercianți;
- un site web prietenos pentru clienți;
- consolidarea mărcilor mici;
- standardizarea comportamentului și gândirii angajaților.
Apple este pe locul doi, evaluat la puțin peste 146 de miliarde de dolari. Este un flagship în domeniul tehnologiei informației și al producției de gadgeturi. Compania numește principalele componente ale strategiei sale de brand:
- Concentrează-te pe calitatea produsului. Marca Apple este asociată de consumatori cu calitatea excelentă a oricărui produs din linia de produse a companiei.
- Implicarea în statutul VIP. Nu numai produsul Apple, ci și ambalajul, publicitatea și magazinele sale îl fac pe cumpărător să creadă că cumpără un produs premium. Un exemplu izbitor al strategiei de brand Apple este lansarea iPhone-urilor, pe care consumatorul le asociază cu un anumit statut în societate și o poziție financiară ridicată.
- Grad de satisfacție. Acesta rămâne unul dintre punctele cheie ale strategiei companiei. Consumatorul trebuie să fie complet mulțumit de calitate, design, serviciu etc. Compania se concentrează pe comunicarea cu consumatorii. În plus, marca se străduiește să depășească întotdeauna așteptările clienților.
A treia linie este Google, o rețea de căutare care nu are nevoie de prezentare. Compania este evaluată la 121 de miliarde de dolari. Google numește „dorința de a face lumea un loc mai bun” principalul său atu strategic. Adică, motorul de căutare Google nu trebuie doar să mulțumească consumatorul cu interfața și alte caracteristici, ci și să lase impresia unei companii cu o misiune specială, purtătoare de un mesaj bun, pe care angajații încearcă să-l dezvolte în toate modurile posibile cu ajutor de proiecte sociale, publicitate, mesaje către utilizatori. Acest lucru dă un sentiment al implicării consumatorului în ceva mai mult și vă permite să contribuiți la dezvoltarea serviciului și, în același timp, a lumii în ansamblu.
