Repoziționarea a câștigat multă popularitate în afaceri în zilele noastre. În urma companiilor mari care și-au investit resursele financiare în rebranding, firmele mijlocii și mici vorbesc serios despre asta. Astăzi, mulți antreprenori încearcă să-și „repoziționeze” produsele.
Rebranding-ul se realizează de la ambalajul produsului fabricat la sigla companiei. În prezent, mărci populare precum „Coca Cola”, „Pepsi Cola”, „Ebay”, „Apple” etc. practică această procedură. Alte companii desfășoară și ele programe similare.
Inversie marcată ca constancy
Repoziționarea este un set de măsuri pentru schimbarea sau actualizarea mărcii. Acest lucru se poate aplica și componentelor sale. De exemplu, un logo și un nume, un design vizual și o filozofie holistică a mărcii. Repoziționarea sau rebrandingul (rebrending) este un termen de origine străină (engleză).
Acest proces demonstrează clar că compania a suferit schimbări semnificative. Cu toate acestea, marca în sinenu se schimba radical. Principalele tendințe și motive sunt păstrate. Repoziționarea cu succes permite companiei să atingă un nivel superior de dezvoltare, să păstreze vechii și să atragă clienți noi.
Cu alte cuvinte, repoziționarea este procesul de schimbare a statutului mărcii în raport cu produsele altor companii care sunt concurente. Rebrandingul mărcii comerciale este un fel de răspuns la inversiunea care are loc pe piața de bunuri și servicii. Procesul este lansat si ca urmare a faptului ca obiectivele de marketing planificate de firma de publicitate nu sunt atinse. Adesea implică schimbarea tuturor părților constitutive ale marketingului.
Motive pentru apariția
Repoziționarea mărcii este un proces important și serios care deseori neagă toate investițiile făcute anterior în promovarea bunurilor și serviciilor și poate duce nu numai la o scădere neplanificată a oricăror vânzări, ci și poate afecta ratingul companiei. Prin urmare, principalul lucru într-o companie de publicitate și marketing este să verificați din nou necesitatea rebrandingului. În practica mondială, există mai multe motive pentru repoziționarea unui produs:
- imagine proastă și neclară;
- apariția unor noi perspective;
- actualizarea programului și strategiei companiei;
- imagine nu este în conformitate cu tendințele moderne;
- extindere a publicului țintă;
- apariția de noi concurenți;
- orice altă circumstanță neașteptată.
Caracteristici
Repoziționarea este o parte indispensabilădezvoltarea mărcii, care ar trebui să se încadreze în dezvoltarea strategiei oricărui brand. Acesta este un proces lung care schimbă complet individualitatea structurii. Are loc până când rețeaua de marketing actualizează produsul schimbat, până când noile asociații de produse ale cumpărătorilor se transformă în tendințe sustenabile.
Scopul principal al rebrandingului este fie de a reevalua publicul țintă, fie de a schimba produsele companiei. Asta este repoziționarea. Obiectivele acestei proceduri depind în primul rând de scopul procesului. Acestea includ următoarele:
- crește unicitatea mărcii;
- îmbunătățiți loialitatea clienților;
- schimbarea publicului țintă.
Destinație
Rebranding-ul este un proces cu mai multe valori. Chiar și cele mai subtile detalii care afectează percepția cumpărătorilor mărcii pot avea o valoare serioasă. Toate aceste nuanțe sunt luate în considerare de companiile producătoare care sunt interesate să-și promoveze bunurile și serviciile. De ce este necesară repoziționarea? Acest proces, conform multor agenți de marketing, permite în practică:
- va spori unicitatea siglei;
- crește numărul de vânzări;
- asigură extinderea produselor companiei la nivel internațional;
- creștere scara producției;
- extinde domeniul de aplicare al companiei;
- asigurați fuziuni și divizări de succes.
Pași de creare
Repoziționarea esteactualizarea nu numai a componentelor mărcii, ci și a mărcii în sine. Aceste atribute includ mai multe componente: numere, culori, cuvinte, nume, sloganuri, sunete, abrevieri, simboluri. Rebrandingul se realizează treptat în mai multe etape:
- Audit de marketing. Procesul vă permite să evaluați gradul de conștientizare al cumpărătorilor cu privire la produsele companiei; înțelegeți popularitatea mărcii; cresterea fidelitatii clientilor, selectarea publicului tinta, analizarea obstacolelor care impiedica vanzarea produselor pe piata de bunuri si servicii.
- Repoziționarea mărcii. Procesul de schimbare a principalelor caracteristici ale produsului și de fixare a acestora în mintea publicului țintă.
- Restylingul atributelor mărcii. Procesul de schimbare directă a logo-ului, sloganului și a altor componente ale mărcii care caracterizează compania și oferă o idee despre noul produs.
- Comunicare internă și externă. În această etapă, compania prezintă noul produs publicului țintă (consumatori, concurenți etc.) și comunică principalele sale caracteristici.
Strategii principale
Obiectivul principal al programului de repoziționare este schimbarea conceptului de produs existent. În acest caz, înțelegerea reciprocă stabilită între cumpărător și producător joacă un rol important, care poate ajuta la obținerea unor rezultate ridicate într-un timp scurt.
Există mai multe metode de repoziționare a produselor, care sunt utilizate în funcție de situația actuală pe piața de bunuri și servicii. Ele arată în alteficiență datorită manipulării profesionale a percepției consumatorilor și utilizării tendințelor moderne ale pieței. Acestea includ următoarele strategii:
- repoziționare produs;
- repoziționare imagine;
- repoziționare ascunsă;
- repoziționare explicită.
Beneficiu sau prejudiciu
Specialistii sfatuiesc companiile moderne sa se repozitioneze atent si rezonabil. O analiză a cercetărilor recente de marketing a arătat că, în absența unui motiv important, intervenția într-o campanie publicitară are mai multe șanse să dăuneze decât să beneficieze. Multe companii se schimbă în funcție de nevoile publicului țintă și de noile tendințe.
Cu toate acestea, această strategie nu dă întotdeauna rezultate pozitive. Uneori, consumatorii percep încercările de a urma tendințele comune ca o pierdere a unicității mărcii și a confortului consumatorilor. Cu toate acestea, vremurile se schimbă. Progresul tehnologic nu stă pe loc. Astăzi, diverse noutăți de pe piața de bunuri sau inovații au devenit relevante.
Câteva sfaturi practice
În prezent, mulți cumpărători percep repoziționarea bunurilor și serviciilor ca pe o tendință negativă. Atitudinea negativă față de rebranding a apărut ca urmare a ignoranței populației. Acest proces este o adaptare la condițiile în schimbare de pe piața de bunuri și servicii. Modificările pot fi cele mai mici, dar rezultatul final nu este întotdeauna pozitiv. Experții sfătuiesc acest lucruprocedură de aplicat în cazurile în care poziția companiei a fost puternic zguduită și nu mai rămâne nimic altceva.
Înainte de rebranding, este necesar să studiem și să analizăm serios situația actuală. Este important să înțelegeți că rezultatele finale nu apar imediat, ci după o anumită perioadă de timp. Experții sfătuiesc să estimeze în prealabil costurile, precum și cât timp va dura o procedură similară pentru concurenți sau companii cu activități similare. Acest lucru va ajuta la evitarea panicii dacă rezultatele nu corespund așteptărilor predominante și va face o prognoză fiabilă a situației viitoare.
Exemple de viață
Repoziționarea înseamnă mai mult decât actualizarea unui slogan sau a unui logo. Este căutarea unei noi oferte sau îmbunătățirea acesteia, care direcționează publicul țintă, îi amintește de avantajele companiei și de unicitatea mărcii. Rebrandingul (repoziţionarea) presupune, în primul rând, conformitatea produselor de marcă la cerinţele consumatorilor moderni.
Astăzi, companii populare precum „Pepsi Cola”, „Johnson & Johnson”, „P&G” practică adesea repoziționarea. Un exemplu de rebranding este schimbarea sloganului companiei Siberia Airlines, precum și „noua imagine” a Căilor Ferate Ruse. În structura publicitară rusă, descoperirea anului poate fi numită repoziționarea mărcii Beeline în 2005.
Cel mai radical rezultat este rebranding-ul MTS OJSC și al altor companii care fac parte dinîn holdingul Sistema Telecom. Cel mai de succes eveniment al noului secol este considerat a fi repoziționarea mărcii de bere germană ușoară Schlitz. Schimbarea companiei de închiriere auto „Avis” este considerată cea mai profitabilă în raport cu concurenții.
Repoziționarea produsului este un instrument de marketing complex interconectat, cu ajutorul căruia se realizează o schimbare a asociilor emoționale ale consumatorului față de anumite produse. Această abordare afectează toate aspectele programului de publicitate, care, în condiții favorabile, poate schimba foarte mult compoziția pieței de bunuri și servicii.
Cu ajutorul repoziționării, nu poți doar să-ți modernizezi afacerea, ci și să o menții pe cea existentă, precum și să atragi un nou public țintă. Astfel, nu este doar o restructurare a vechilor imagini și tendințe, ci și o nouă viață.
