Conceptul de comunicații de marketing integrate devine din ce în ce mai popular. Include atât o campanie de publicitate tradițională - publicitate ATL, cât și comunicații și relații publice BTL. Dacă totul este clar cu publicitatea clasică, atunci ce este BTL?
Pune o linie
Termenii ATL și BTL au apărut pe la mijlocul secolului al XX-lea. Mulți au auzit probabil povestea directorului care, la semnarea bugetului de publicitate, a inclus costul distribuirii mostrelor de produse gratuite și le-a notat în propria mână la linia cheltuielilor de bază. Potrivit acestei legende, a apărut o împărțire în „deasupra liniei” și „sub linie”. Costurile ATL includ costurile legate de plasarea informațiilor publicitare în mass-media. Acestea sunt televiziunea, radioul, publicitatea în aer liber, presa scrisă. BTL include și tot felul de modalități de stimulare a vânzărilor. Costurile pentru această zonă sunt calculate din bugetul total pentru implementarea comunicării de marketing. Cu toate acestea, există tendința de a redistribui bugetul BTL de la categoria reziduală la categoria de bază.
Industria BTL
BTL - ce este? Un termen englezesc care descrie comunicațiile de marketing în funcție de principiul formării publicului țintă. Traducerea literală „sub linie” înseamnă „sub linie”. Este un instrument de marketing subtil care include promovarea vânzărilor, plasarea POS, merchandising, corespondență directă, promoții pentru clienți și angajați din lanț. Se crede că publicitatea BTL este mai direcționată și vă permite să transmiteți un apel pentru cumpărare sau orice alt mesaj publicitar direct consumatorului individual final. De obicei apelul este extrem de individual, iar BTL lucrează, de regulă, direct la punctul de vânzare sau în zona în care se ia decizia de cumpărare.
BTL în Rusia
Eficiența publicității media tradiționale este în scădere treptat, ceea ce duce la o creștere a activității evenimentelor BTL, o creștere a calității acestei industrii și o creștere a bugetului pentru evenimente promoționale. Publicitatea ATL și BTL concurează între ele pentru bugetul clientului. Multe companii rusești preferă să coopereze cu agenții de rețea și să creeze proiecte în comun. Pentru că păstrarea unui întreg departament în stat este costisitoare și nepractică. Și unii nici măcar nu știu ce este un proiect BTL din interior și ce este BTL în general? Standardele corporative dicteazăcerințe pentru agenții, inclusiv cele legate de unicitatea evenimentelor promoționale în desfășurare.
Motive pentru popularitatea în creștere a BTL
Consumatorii devin din ce în ce mai pretențioși și mai informați, trebuie să înțeleagă în mod independent bunurile oferite, să obțină mai multe informații utile despre acestea și, în unele cazuri, să încerce produsul oferit. Toate acestea sunt oferite de evenimente BTL bine organizate. Publicitatea BTL este creată direct pentru publicul țintă și se adresează consumatorului final al produselor promovate. Evident, potențialul profit de la acesta va fi mult mai mare decât din publicitatea clasică în mass-media, unde mesajul publicitar este primit de toată lumea, indiferent dacă o persoană are sau nu nevoie de acest produs.
campanii BTL
Agenția de publicitate BTL folosește următoarele instrumente pentru a influența fiecare cumpărător specific: promovarea vânzărilor, comunicații personale, relații publice, merchandising, utilizarea materialelor POS, marketing pentru evenimente.
Pentru consumatorul final, managerul BTL poate oferi stimulente precum degustări, cadouri pentru cumpărături, loterie win-win, distribuție de mostre (sampling), distribuție de materiale POS. Merchandising-ul este folosit pentru a stimula vânzătorii, managerii de magazine de retail și distribuitorii. Este o afișare a mărfurilor pe vitrine și ghișee și urmărirea disponibilității mărfurilor la punctele de vânzare. Conferințe, seminarii,concursuri, loterie.
Evenimentele speciale ale evenimentului includ expoziții, festivaluri, concerte pentru a promova un produs, o marcă sau o marcă în rândul consumatorilor. Măsuri de creștere a loialității partenerilor și de informare cu privire la activitățile companiei. Acestea sunt conferințe de presă, seminarii, expoziții. De asemenea, evenimentele speciale includ programe de consolidare a culturii corporative din cadrul companiei între angajați. Aceasta este o organizare comună de sărbători, un team-building popular astăzi. Cercetarea de marketing consta in efectuarea unei analize comparative a participantilor de pe piata, necesitatea determinarii volumului, cotei de piata. Identificarea tendințelor pieței.
Promoții
Proiectele BTL implică de obicei un promotor, un supervizor și un manager sau coordonator de proiect. Este promotorul care va fi cea mai importantă verigă din acest lanț. Succesul întregului eveniment depinde de cât de bine își desfășoară munca oamenii care sunt în contact direct cu consumatorul final, căruia îi este îndreptată acțiunea. Prin urmare, selecția și pregătirea personalului de către agenția BTL ar trebui să primească o mare atenție.
Responsabilitatea supraveghetorului
Ca parte a proiectului, promotorii raportează supervizorului. El controlează munca lor la punctul de vânzare în momentul promovării. Deoarece supervizorul este responsabil și pentru organizarea locului de muncă al subordonaților, el este responsabil și pentru calitatea muncii acestora. Este important ca supervizorul să poată naviga rapid într-o situație dificilă și să rezolve rapid problemele apărute.conflicte
Atribuțiile coordonatorului
Managerul de proiect, sau coordonatorul, este în contact cu managerii magazinelor de retail unde vor avea loc promoțiile. Raspunde de livrarea standului promotional, materialelor promotionale, cantitatea necesara a produsului promovat, mostrele acestuia. În plus, coordonatorul controlează finalizarea raportării evenimentului. În general, sarcina managerului este să asigure progresul planificat al evenimentului promoțional.
Din ce altceva este format BTL
BTL-marketing, pe lângă componentele clasice, include și unele instrumente limită. Marketingul evenimentelor este de obicei denumit un eveniment PR mai degrabă decât unul BTL, deși în timpul unor astfel de proiecte sunt organizate promoții pentru a evalua reacția potențialilor cumpărători la produsul promovat. Al doilea instrument este Internetul, SMS-urile și listele de corespondență. Scopul lor este să ajungă cât mai mult posibil la publicul țintă. Dar chiar și în acest caz există un contact direct cu un potențial consumator.
Dacă vorbim despre impactul materialelor POS, în acest caz, impactul se va produce doar în momentul luării unei decizii de cumpărare exclusiv la punctul de vânzare. Cu ajutorul vorbitorilor de raft, voblerelor, etichetelor de preț luminoase, standurilor promoționale, se stabilește contactul vizual cu clienții, atrăgându-le atenția, ceea ce contribuie și mai mult la creșterea vânzărilor prin achiziții impulsive.
Tendințe de dezvoltare
Publicitatea ATL- și BTL suferă unele modificări în timp. În crize economice, BTL suferă mai puțin decât piațapublicitate tradițională. Acest lucru se datorează faptului că BTL vă permite să maximizați vânzările la un cost minim. Există, de asemenea, tendința de creștere a individualizării muncii cu clienții. Accentul se pune nu atât pe produs în sine, cât pe nevoile cumpărătorilor și pe demonstrarea grijii față de consumator.
De regulă, clienții acțiunilor BTL sunt companiile de tutun, FMCG, producătorii de echipamente, produse alcoolice, operatorii de telefonie mobilă, companiile farmaceutice. Nu trebuie să explice, BTL - ce este? Aceste firme sunt familiarizate cu ofertele și promoțiile vizate.
O promovare de succes nu numai că își va îndeplini funcția principală, de exemplu, de a crește vânzările cu 30% pentru perioada promoției, ci va oferi și o serie de alte beneficii. Întrucât în timpul promoției există un contact direct cu cumpărătorul final, promotorul poate crea o imagine pozitivă a companiei în ochii consumatorului, poate stimula achiziții suplimentare și poate crește gradul de cunoaștere a mărcii.
Implementarea cu succes a acțiunii este precedată de o pregătire analitică minuțioasă. În primul rând, trebuie să alegi evenimentul potrivit de organizat. După ce ați colectat baza de informații necesară, va fi mai ușor să decideți asupra instrumentelor BTL. După colectarea informațiilor, se stabilesc obiective și se pun accentele viitorului proiect. În continuare, devizul este aprobat și este întocmit un plan detaliat al evenimentului viitor. Planul reflectă un interval de timp clar pentru proiect. Alegerea momentului potrivit pentru acțiune va fi unul dintre factorii de succes. Iar profesionalismul personalului va permiteimplementați promovarea cu succes și obțineți rezultatele dorite.
