Dacă o întreprindere intenționează să cucerească piața sau chiar o parte a acesteia, atunci campaniile de publicitate la scară largă sunt indispensabile. Ținând cont de mediul concurențial, de selectivitatea consumatorilor și de specificul măsurilor de marketing în general, ar trebui urmată o abordare strict științifică.
Principalele etape ale planificării unei campanii de publicitate
Răspândirea unui nou produs, marcă sau idee către mase este un proces lung și costisitor. Pentru atingerea obiectivelor companiei vor fi necesare măsuri complexe de promovare: publicitate pe diverse medii, publicații de imagine în mass-media, participare la diverse evenimente, chiar și non-publicitare.
Care sunt etapele și prin ce diferă?
Planificarea unei campanii de publicitate este supusă următoarei secvențe de acțiuni:
- Cercetare.
- Buget.
- Setarea obiectivelor.
- Locați locația.
- Definiți durata pentru fiecare campanie.
- Selectare format.
- Proiectare și dezvoltare.
- Corectare și revizuire.
- Planificarea companiei în timpul campaniilor.
- Lansarea reclameicampanie.
- Evaluarea performanței.
Având în vedere caracteristicile specifice, fiecare dintre etape merită o atenție specială.
Cercetarea pieței și a publicului țintă
Planificarea unei campanii de publicitate începe cu o cercetare amănunțită. Acestea ar trebui realizate în mai multe direcții: studierea pieței, nevoile clienților, situația de marketing de pe piață, abordările concurenților - pe ce se concentrează aceștia și cum își promovează produsul. Piața ar trebui luată în considerare pe segmente.
De asemenea, planificarea strategică a campaniilor publicitare ar trebui să se concentreze cât mai mult pe întocmirea unui portret al unui potențial client: ce face, ce probleme are, de pe ce canale primește informații și cum poate ajunge o campanie publicitară. în câmpul său vizual.
Dacă există specialiști în stat, atunci compania poate efectua aceste studii pe cont propriu. Acesta este, de obicei, modul în care operează marile corporații. Dacă compania este mică, poate comanda lucrări de cercetare de la agenții speciale specializate în colectarea de astfel de informații.
Definiți bugetul
Planificarea unei campanii de publicitate o duce la următorul nivel atunci când se stabilește bugetul pentru evenimentele viitoare. Nu există un exemplu specific de estimare, deoarece costul serviciilor în fiecare caz este pur individual. Bugetul total depinde și de următorii factori:
- Destinație de plasare a anunțurilor. În mod tradițional, acestea sunt televiziune, ziare, reviste, radio și ediții speciale.
- Termeni de plasare. Resursele media încurajează agenții de publicitate serioși. În practică, majoritatea sunt gata să ofere reduceri și bonusuri pentru volumul de publicitate sau durata perioadei de plasare.
- Buget al întreprinderii. Cât este dispusă compania să cheltuiască pe publicitate? Care este sistemul de distribuire a fondurilor? De obicei bugetul pentru măsuri de marketing și promovare este aprobat la începutul anului. Pe baza acestui fapt, este logic să programați campaniile cât mai devreme posibil.
- Dimensiunea campaniei. Campania este planificată pentru un oraș, pentru întreaga țară, pentru un anumit cerc de clienți sau la nivel internațional? În fiecare caz, bugetul va fi foarte diferit.
Etapele planificării unei campanii de publicitate sunt strâns legate de rezultatele celui de-al doilea pas - determinarea bugetului. Nu orice companie poate aloca o astfel de sumă care poate fi cheltuită pe clasicii genului. Prin urmare, ar trebui să cunoașteți dinainte nivelul maxim al costurilor și să planificați etapele rămase cu privire la aceste cifre. Este important să rețineți că publicitatea scumpă nu garantează întotdeauna performanță ridicată.
Obiective
Fiecare măsură din domeniul marketingului și reclamei ar trebui să aibă propriile obiective clar definite. A avea ambiții mari este bine. Dar pentru eficiență, este mai important să te bazezi pe starea reală a lucrurilor.
Dacă prima etapă de planificare a unei campanii de publicitate este realizată cât mai detaliat și clar posibil, atunci va fi mai ușor să stabilim obiectivele. Pot fi mai multe. Dar pentru o campanie, este indicat să alegeți un singur obiectiv. Ar putea fi:
- Creșteți gradul de conștientizaremarcă.
- Formarea unei opinii pozitive despre companie.
- Prezentarea consumatorilor cu noul produs.
- Crește vânzările.
- Extinderea acoperirii pieței.
- Eliminarea concurenților.
Specificitatea obiectivului simplifică sarcina de a-l atinge. De exemplu, dacă o companie derulează o campanie de publicitate pentru a crește vânzările, atunci ar trebui să aleagă locuri de plasare unde consumatorul va fi cel mai înclinat să cumpere - un supermarket sau un magazin. Designul produsului, comunicarea și formatul de anunț vor trebui să ia în considerare factorii comportamentali.
Când vine vorba de îmbunătățirea imaginii companiei, locația va fi radical diferită. Va fi televiziune, ziar sau revistă. Formatul de trimitere poate fi sub forma unui videoclip sau articol despre companie, un interviu cu un director sau un comunicat de presă despre realizările companiei.
Dacă o companie produce sau vinde mai multe tipuri de produse sau servicii, atunci planificarea și desfășurarea unei campanii de publicitate se realizează separat pentru fiecare tip.
Unde să postezi?
Industria oferă o varietate de tipuri de spațiu publicitar. Opțiuni tradiționale:
- canale TV.
- Ziare și reviste.
- Radio.
Dar tendințele din lumea publicității se schimbă și acum spațiul publicitar virtual poate concura:
- site-uri web.
- Rețele sociale.
- Portale de publicitate.
- Publicitate contextuală.
- Rețele afiliate pentru publicitate.
În plus, panourile stradale, publicitatea pentru vehicule și alte mijloace media continuă să ofere performanțe puternice.
Când alegeți o destinație de plasare, există un singur criteriu. Cel mai bun loc va fi locul în care este captată atenția publicului țintă. Este dificil de făcut distincții clare, deoarece nimeni în lumea modernă nu este limitat la un singur tip de sursă de informații. Fiecare cetățean activ se uită la televizor, citește ziare și petrece timp pe rețelele de socializare. Planificarea strategică a campaniilor publicitare trebuie să țină cont de acești factori.
Date de expirare a campaniei
Următorul pas este să decideți durata activităților de marketing. Planificarea unei campanii de publicitate va fi incompletă dacă nu determinați durata exactă a acesteia.
Când decideți factorul timp, vă puteți ghida după două criterii: buget și eficiență. Dacă fondurile sunt limitate, atunci aceasta este deja o condiție determinantă. În cazul în care se pune accent pe eficiență, atunci ar trebui să ascultați sfaturile specialiștilor.
Astfel, teoria percepției reclamei spune că o persoană își amintește un anunț după ce l-a vizionat de cel puțin 28 de ori. Totuși, asta nu înseamnă că este suficient să faci reclamă timp de 28 de zile. Există doi factori de luat în considerare: acoperirea spațiului publicitar (canal sau ziar) și factori comportamentali.
Rata de acoperire media se referă la numărul de spectatori, cititori sau ascultători. Înainte de a posta, trebuie să solicitați date statistice de la sursă în sine sau să comandați de la independentcompanii.
Procesul de planificare a unei campanii de publicitate este greu de imaginat fără a lua în considerare factorii comportamentali. Există câteva reguli de bază de reținut aici. Dar ele nu sunt regula.
- Orele de dimineață nu sunt cel mai bun moment pentru publicitate: publicul țintă se grăbește să lucreze și este dificil să atragi atenția.
- Ziua nu este foarte bună: publicul țintă este încă la lucru.
- De după-amiază până la ora 23:00 este considerat cel mai bun moment, deoarece majoritatea telespectatorilor se adună la televizor la această oră.
- În weekend coeficienții cresc ușor, dar în funcție de condițiile generale din regiune. De exemplu, dacă este sezonul sărbătorilor, atunci coeficientul nu se schimbă mult în comparație cu zilele lucrătoare.
Etapele planificării unei campanii publicitare ar trebui să țină cont și de factorii comportamentali în domeniul publicității tipărite:
- Publicațiile tipărite sunt strâns legate de sezonul anului. În ianuarie, februarie și în perioada sărbătorilor, tirajele scad, vânzările de publicații tipărite scad și, în consecință, eficiența publicității va fi mai mică.
- Înainte de sărbători și de sărbători, profitul scade. Este logic să întrerupeți campania.
Din acest motiv, în etapa de planificare a unei campanii de publicitate, este necesar să se țină cont de astfel de factori.
Selectare format
Mai multe formate:
- Videoclipuri. Dacă mai devreme au fost plasate la televiziune, atunci în ultimii ani, cu același succes, vă puteți înființapublicitate direcționată pe rețelele sociale. Eficiența ridicată este asigurată datorită impactului sonor și vizual asupra publicului țintă.
- Publicitate tipărită. Modul publicitar simplu sau banner. O atenție deosebită trebuie acordată designului. Cea mai recentă tendință este povestirea. Acest format sugerează o poveste interesantă despre un produs sau companie, în care evenimentele ar trebui să se desfășoare în jurul produsului promovat. În comparație cu modulul de proiectare, oferă de zece ori mai mult profit.
- Format audio. Principalul său dezavantaj este că nu există nicio modalitate de a transfera imagini, timpul de antenă este adesea limitat. Au mai rămas puține soluții: o versiune audio a videoclipului, citirea acestuia ca un simplu anunț sau povestirea cu actorie vocală.
- Soluții digitale. Diferă în rate mari dacă platforma este aleasă corect. O opțiune câștig-câștig sunt rețelele sociale. Aici publicitatea poate fi atât în format video, cât și în format text. Avantaje semnificative - posibilitatea de feedback și implicare a publicului țintă în proces.
Design
Efectuat de designerul intern sau comandat de studiouri. Ce este important? Este important să țineți cont de particularitățile percepției. În mod ideal, fiecare companie are propriul stil și logo-ul de designer. Dacă nu, atunci ar trebui să acordați atenție impactului culorilor.
Culori calde - roșu, galben și portocaliu - atrag atenția, stimulează imaginația, afectează sfera emoțională. Dar este important să le dozați cât mai precis posibil, altfel va avea efectul opus. Aceste culori sunt potriviteutilizare în publicitate pentru alimente, îmbrăcăminte și gadgeturi. Pentru cele mai bune rezultate, aplicați pentru articolele de cumpărare impulsionată.
Următorul punct de care ar trebui să țină cont de planificarea strategică a campaniilor publicitare (Percy L. subliniază acest punct în ghidul său universal) este efectul tonurilor reci. Tonurile reci - albastru, negru, cyan și verde - afectează partea logică a creierului. Este de remarcat faptul că aceste culori sunt preferate de persoanele cu inteligență mai mare, respectiv, cu un nivel mai ridicat de solvabilitate. Prin urmare, tonurile reci sunt folosite în proiectarea mărfurilor scumpe, cum ar fi mașini, imobiliare, bunuri de lux, alcool și produse din tutun. Introducerea cu succes a negrului a demonstrat planificarea unei campanii de publicitate folosind exemplul BMW și Mercedes.
Corectare și revizuire
În mod ideal, ar trebui dezvoltată mai întâi o campanie de publicitate pentru anul viitor. Costurile sunt apoi calculate și incluse în buget. Cu toate acestea, nu toate companiile, în special firmele mici, nu își pot permite această abordare. Motivele sunt multe – subestimarea rolului măsurilor de marketing, lipsa fondurilor, situațiile instabile din țară și altele asemenea.
Având în vedere aceste realități, planificarea campaniilor publicitare ale unei organizații se realizează adesea după principiul rămas: este necesar să se îndeplinească o sumă limitată. Cu toate acestea, pentru profesioniștii cu experiență, acesta nu este un obstacol. Soluții standard:
- Reducerea duratei videoclipurilor.
- Reducerea frecvenței de difuzare. Accentul se mută de la frecvență la ora efectivă a zilei.
- Reducerea dimensiunii unităților de anunțuri sau a bannerelor în favoarea mai multor postări.
- Parteneriat media cu surse.
Când vine vorba de rețelele sociale sau de orice altă publicitate digitală, planificarea strategică și tactică a unei campanii de publicitate are multe opțiuni pentru optimizarea bugetului.
Cum ar trebui să funcționeze o firmă în timpul campaniilor
Lansarea unei campanii de publicitate înseamnă o creștere instantanee a cererii. Furnizarea acestuia și, în general, formatul activității companiei în timpul activităților active de marketing, depășește activitățile departamentului de publicitate. Coordonarea muncii ar trebui să fie încredințată umerilor conducerii de top sau altui departament responsabil.
Dacă aceasta este producție, atunci compania trebuie să aibă grijă de stocuri suficiente de produse. Atunci când rulează o campanie pentru un comerciant, comerciantul trebuie să se asigure, de asemenea, că produsul promovat este în stoc cu stoc suficient.
Este important să țineți cont și de cazul în care produsul poate fi vândut înainte de sfârșitul campaniei. Departamentul de logistică în acest caz trebuie să se ocupe mai întâi de livrarea mobilă a mărfurilor. Criteriul principal este acela că întreaga companie trebuie să fie pregătită să crească fluxul de clienți, deoarece cazul invers reduce eficacitatea viitoarelor campanii de publicitate.
Lansare
Din momentul lansării, specialiștii ar trebui să lucreze în două direcții:monitorizarea progresului campaniei și a eficacității acesteia. În acest scop, datele statistice sunt colectate pentru anumite perioade de timp de la departamentele de vânzări, marketing, logistică și contabilitate.
Analizând graficul de vânzări, puteți determina gradul de eficacitate al campaniei lansate. Dacă efectul dorit nu este atins, atunci ar trebui să căutați deficiențele și să le remediați în rapoarte.
În concluzie
Principalele etape ale planificării unei campanii de publicitate nu se limitează la aceasta. Orice mișcare de publicitate are mai multe fațete și nu urmează reguli uniforme. Dimpotrivă, industria de publicitate adoră excepțiile de la reguli, abordările nestandardizate și soluțiile originale. În plus, aceste cerințe se aplică nu numai formatului de depunere. Sunt încurajate modalități prin care costurile sunt minime și profiturile sunt mari.
Acum cu un deceniu, se credea că crearea de publicitate virală este lotul doar al specialiștilor profesioniști. Dezvoltarea tehnologiilor digitale, în special a rețelelor sociale, a deschis mari oportunități pentru afaceri. Rata de difuzare a informațiilor a crescut de sute de ori.
Gadgeturile de astăzi concurează cu încredere pentru rolul unui avion publicitar eficient, lăsând în urmă televiziunea. Astfel de condiții creează cele mai favorabile condiții pentru ca întreprinderile să își atingă cu ușurință obiectivele la un cost minim.
