Astăzi, activitatea antreprenorială de succes este imposibilă fără cercetare de marketing. Pentru acele companii care produc produse sau servicii, oferă consultanță sau se angajează în activități de vânzare, devine extrem de importantă studierea consumatorilor, nevoile acestora, solicitările specifice și standardizate, precum și aspectele psihologice și culturale care îi ghidează în procesul de cumpărare.
Ce include analiza pieței
Procesul de colectare a informațiilor despre situația de pe piață a produselor, cerințele consumatorilor și tendințele majore din mediul concurential este o parte esențială a activităților departamentului de marketing. Multe decizii privind volumul și structura produselor, precum și strategia de promovare și vânzare a acestora se bazează pe informațiile pe care le primesc specialiștii în urma analizei pieței. Pentru ca datele să fie cât mai fiabile și utile pentru companie, analiza ar trebui să includă următoarele acțiuni:
- Alcătuirea unei descrieri generale a piețelor pe care se presupune că va fi vândut produsul, precum și evaluarea volumului acestora și calcularea cotei întreprinderii.
- Studiarea dinamicii dezvoltării pieței, prognozarea posibilelor modificări ale acesteia, evidențierea principalilor factori care influențează acești parametri.
- Formularea principalelor cerințe pe care consumatorii le impun produsului.
- Analiza pieței concurenților: capacitățile tehnice ale acestora, influența asupra pieței, informații despre prețul și calitatea produsului.
- Determinarea avantajelor pe care compania le are față de concurenți.
Marketing și sarcinile sale
În mare, scopul principal al marketingului este de a optimiza procesul de vânzare a unui produs sau serviciu prin creșterea conformității calității și compoziției acestora cu nevoile consumatorilor finali. Cu alte cuvinte, șeful întreprinderii se așteaptă ca marketerii să recunoască nevoile universale și specifice ale consumatorului, să analizeze situația companiilor concurente și să găsească piața ideală pentru vânzarea produsului.
Paradoxuri și particularități ale pieței de consum
Un întreg segment de marketing a fost selectat pentru a studia comportamentul consumatorilor. Acesta colectează informații despre modul în care clienții aleg un produs (serviciu, idee) și despre ce spun ei despre experiența utilizării acestuia.
Analiza consumatorilor se confruntă cu o mulțime de dificultăți și probleme, deoarece nu este atât de ușor să afli ce își doresc cumpărătorii, să le înțelegi motivația și comportamentul. Mulți cumpărători sunt bucuroși să participe la sondaje șida răspunsuri despre ceea ce doresc sau au nevoie. Cu toate acestea, în timp ce se află în magazin, ei arată tendințe complet diferite și fac lucruri imprevizibile.
Cumpărătorul poate să nu fie conștient de motivele din spatele achizițiilor, să nu spună ce se așteaptă de la el (prin urmare, răspunsurile lor nu sunt de încredere) sau să se răzgândească în ultimul moment. Prin urmare, subiectul studiului marketerilor îl constituie stereotipurile de comportament inerente consumatorului țintă, precum și ceea ce are nevoie, ce își dorește, modul în care percepe produsul și calea pe care o alege până la punctul de vânzare al produsului.
Statisticile de interogare (expresii pe care utilizatorii de internet le introduc în caseta de căutare) pot servi ca o sursă de informații mai mult sau mai puțin obiectivă și sigură.
Rezultatul utilizării chestionarelor îmbunătățite și dezvoltate științific a fost identificarea a opt motive principale care ghidează aproape fiecare persoană care ia o decizie cu privire la oportunitatea oricărei achiziții. Analiza consumatorilor a constatat că cumpărătorii tind să:
- Fii în siguranță.
- Simțiți-vă important.
- Concentrează-te pe ego-ul tău.
- Fii creativ.
- Fii dătătorul și primitorul iubirii.
- Ține puterea.
- Păstrează valorile și tradițiile culturale ale familiei.
- Obțineți nemurirea.
Universalitatea acestei liste este că este relevantă pentru absolut orice produs (bunuri sau servicii) și poate fi folosită practicfiecare agent de marketing.
Ceea ce se numește modelul comportamentului consumatorului
Până de curând, specialiștii în marketing trebuiau să analizeze consumatorii în „condiții de luptă”, adică direct în procesul de vânzare a mărfurilor. Creșterea companiilor și creșterea structurilor acestora a dus la distanțarea managerilor de marketing față de clientul final. Astăzi, aceste persoane nu contactează personal consumatorii. Ei iau în considerare comportamentul cumpărătorilor pe modele abstracte, a căror esență este ce fel de răspuns are un cumpărător la diverse stimulente de marketing.
Sarcina acestor specialiști este de a studia procesele care au loc în mintea consumatorului într-o perioadă scurtă de timp de la expunerea la un stimul extern până la luarea unei decizii de cumpărare.
La urma urmei, analiza consumatorilor se rezumă la a răspunde la două întrebări de bază:
- Cum poate influența machiajul cultural, social, personal și psihologic al unui cumpărător comportamentul în magazin?
- Cum se formează o decizie de cumpărare?
Factori culturali și impactul lor asupra nevoilor consumatorilor
Influența factorilor culturali asupra comportamentului cumpărătorilor este considerată destul de semnificativă. Ceea ce contează este nivelul cultural general, influența anumitor subculturi și a clasei sociale. Analiza piețelor de consum prin prisma valorilor culturale oferă o mulțime de date utile, deoarece este cultura care poate fi numită un factor determinant în nevoile și comportamentul multoroameni.
Cultura este insuflată copiilor de la o vârstă fragedă, introducând cu fermitate seturi specifice de valori, stereotipuri de percepție și comportament. Acest lucru este facilitat de familie, instituții educaționale și sociale.
Portret de consumator: aparținând clasei sociale
Diviziunea societății în clase și straturi sociale, într-o măsură sau alta, determină nevoile și dorințele majorității consumatorilor. Clasele sociale sunt numite grupuri destul de omogene și stabile de oameni care sunt uniți prin valori, interese și comportamente comune.
Analiza pieței implică analizarea profilului consumatorului, așa că este imperativ ca un agent de marketing să înțeleagă cum veniturile, munca, educația, locul de reședință, condițiile de locuire și chiar nivelul de dezvoltare generală a diferitelor clase și straturi sociale din populație diferă.
Clienții aparținând aceleiași clase manifestă preferințe identice sau foarte asemănătoare în ceea ce privește alegerea diferitelor produse (haine, mobilier de casă, agrement, mașini, alimente). Cunoscând piața de consum și gusturile publicului țintă, un agent de marketing competent va putea să folosească această pârghie eficientă și să stimuleze cererea pentru un anumit produs.
Care sunt factorii sociali și cum afectează aceștia psihologia consumatorului
Printre factorii sociali care influențează modul în care cumpărătorii evaluează necesitatea de a face o achiziție, se numără:
- Familie.
- Grup de referință.
- Rol.
- Stare.
De luat în considerarede asemenea influenţa grupurilor de membru primar şi secundar. Acesta este un mediu care, într-o anumită măsură, formează viziunea subiectivă a unei persoane asupra unei anumite nevoi.
Grup de membru principal - membri ai familiei, prieteni, angajați. Secundar - o echipă profesionistă, comunități religioase, cluburi. Grupurile de referință au următorul impact asupra consumatorului:
- Poate afecta modul în care o persoană se simte despre viață și despre sine.
- Capabil să împingă o persoană la anumite acțiuni și atitudini, care în cele din urmă îi vor modela comportamentul și stilul de viață.
- Poate și chiar afecta produsele și mărcile preferate de o persoană.
Pe lângă influența acelor grupuri din care aparține o persoană, aceasta poate fi expusă influenței unei comunități externe (străine), dar atrăgătoare. În efortul de a fi ca membrii „grupului dorit”, individul cumpără bunuri care reprezintă pentru el un alt mod de viață.
Familia ca factor important care influențează comportamentul consumatorului
Familiile sunt primele și adesea cele mai puternice relații pentru mulți oameni. Fiind strâns legați de părinți sau tutori, copiii își adoptă preferințele, obiceiurile și orientările.
În lexicul agenților de marketing, există concepte precum:
- Îndrumarea familiilor.
- familii generate.
Primul tip este societatea în care o persoană s-a născut și a crescut (părinți, familia imediată). Aici sunt puse concepte de religie, scopuri de viață, un sentiment de valoare de sine și iubire. Familia îndrumătoare devine și ea un mediu cuanumite opinii politice și economice. Toate semințele plantate în copilărie dau roade mai târziu, pe tot parcursul vieții.
Adevărat, rolul și influența familiei generate (soție, soț, copii) este mult mai mare. În comparație cu influența indirectă a familiei îndrumătoare, aceasta poate fi numită directă.
Factori de personalitate a cumpărătorului
Valoarea acestei categorii nu poate fi comparată cu influența celorl alte, deoarece caracteristicile individuale ale unei persoane (fiziologice, economice, psihologice) sunt o combinație unică a tuturor celorlalți factori.
Printre cele mai semnificative sunt:
- Vârsta unei persoane, etapa ciclului familial. Acești indicatori determină în mod direct ce bunuri poate avea nevoie consumatorul. Copiii trebuie să cumpere alimente pentru copii, adulții au tendința de a încerca noutăți și exotice, iar mai aproape de bătrânețe, mulți trebuie să treacă la diete. În plus, statisticile de analiză și interogări din cele mai populare motoare de căutare confirmă faptul că nu numai ciclul de viață al familiei, ci și stadiul psihologic al vieții familiei, influențează foarte mult structura consumului. Astăzi, marketerul este sigur că va acorda atenție nevoilor specifice ale oamenilor după divorț, văduvie, recăsătorire sau alte evenimente importante.
- Sfera de activitate a consumatorului. Acest indicator este poate cel mai important, deoarece de ocupația unei persoane depind veniturile și nevoile sale. Muncitorii sunt obligați să cumpere și să poarte haine și pantofi speciali, în timp ce președinții de corporații nu potfaceți fără costume scumpe și abonamentele la cluburi de țară pentru elită. Sarcina marketerului este identificarea grupurilor și categoriilor de consumatori în funcție de ocupația și activitățile profesionale ale acestora. În conformitate cu aceste date, producătorul va putea oferi caracteristici specifice produsului.
- Situație economică. Desigur, majoritatea achizițiilor sunt planificate de o persoană care are în vedere propriile capacități financiare. Caracteristicile situației economice a unei persoane sunt nivelul și stabilitatea părții de cheltuieli a bugetului, valoarea economiilor și a activelor, prezența datoriilor, bonitatea, precum și atitudinea față de procesul de acumulare a banilor.
- Stilul de viață este un alt factor personal care trebuie distins de clasa socială și ocupație, întrucât un mod de viață este de obicei numit forma de a fi a unei persoane, care este exprimată de acesta prin activități, interese și opinii. Stilul de viață reflectă cel mai bine esența unei persoane, precum și modurile sale de a interacționa cu societatea. Succesul unui marketer depinde în mare măsură de capacitatea de a „arunca o punte” de la produsele companiei la grupuri unite prin stilul de viață. De exemplu, șeful unei companii de producție de computere poate vedea că semnul distinctiv al bazei sale de clienți este concentrarea pe obținerea succesului profesional. Consecința firească este de a efectua cercetări mai aprofundate asupra acestui grup țintă, precum și utilizarea simbolurilor și cuvintelor în campania publicitară care se corelează cu succes.
Concluzie
În general, analiza pieței vizeazăpentru a crea un produs care să fie cât mai util și atractiv pentru consumator. În ultimă instanță, produsul ar trebui să arate așa. Formarea unei imagini pozitive a produsului se realizează prin dezvoltarea unei campanii de ambalare și publicitate corecte, „funcționale”.
Conform regulii nescrise a marketingului, un produs se vinde mai bine dacă are o imagine favorabilă. Adică imaginea produsului ar trebui asociată exclusiv cu noțiunile de bunăstare inerente anumitor categorii de cumpărători. O ilustrare a oricărui aspect neplăcut sau dureros este considerată inacceptabilă.
Studiul tuturor complexităților marketingului, o analiză minuțioasă a datelor, utilizarea psihologiei, sociologiei și economiei sunt folosite tocmai pentru a satisface nevoia cumpărătorului, pentru a oferi ceea ce îi lipsește (sau pare să-i lipsească)).
Adesea, o companie recurge la o astfel de tehnică precum educarea clientului său. Această abordare implică oferirea unui produs complet nou, împreună cu promovarea problemei pe care o rezolvă.
