Alegerea corectă a strategiei de marketing este un factor cheie în dezvoltarea întreprinderii. Un sistem de distribuție bine stabilit vă permite să extindeți gama de bunuri și servicii, să creșteți cota de piață a companiei, să evaluați gradul de satisfacție a clienților și să obțineți profit financiar.
Ce este o strategie de marketing?
În sensul cel mai larg, marketing (sau distribuție) înseamnă livrarea bunurilor sau serviciilor unei întreprinderi către un client sau client. Pentru a organiza un sistem de distribuție, este necesar să se creeze o structură logistică și canale de distribuție. Strategia ar trebui să definească numărul și tipul de intermediari din rețeaua de distribuție, costul cu ridicata și cu amănuntul pentru cumpărătorul intermediar și final, nevoia de servicii suplimentare înainte și/sau după vânzare, precum și modul de gestionare și comunicare între participanții în lanț. Metodele de marketing sunt împărțite în intensive și exclusive. Prima presupune vânzarea de mărfuri printr-o rețea extinsă de distribuitori pentru a acoperi piața, a doua - printr-un număr limitat de intermediari sau vânzări directe. Cu cooperare exclusivă, producătorul are dreptula prezentat cerințe speciale privind gama, prețurile și designul produsului.
Alegerea acestui sau aceluia mod de vânzare depinde de acoperirea pieței, dacă mărfurile aparțin unui anumit segment de preț, volumele de producție, capacitățile financiare ale întreprinderii și alți factori. În marketing, strategia de vânzări este un factor cheie în dezvoltarea unei întreprinderi. Un sistem de distribuție bine stabilit vă permite să extindeți gama de bunuri și servicii, să creșteți cota de piață a companiei, să evaluați gradul de satisfacție a clienților și să obțineți profit financiar.
Funcții de vânzări
Sistemul de logistică și marketing ar trebui să îndeplinească o serie de funcții, dintre care unele sunt preluate de producător, altele de distribuitori (angrosisti și comercianți cu amănuntul).
Funcții principale de planificare:
- Planificarea volumelor de vânzări pe baza situației actuale a pieței.
- Selectarea canalelor de distribuție, a sistemelor de transport și de depozitare.
- Definirea formei de ambalare și a sortimentului.
- Calculul costurilor de distribuție și implementare.
Funcții de organizare:
- Organizarea logisticii și depozitarea mărfurilor.
- Organizarea departamentului de servicii post și pre-vânzare, instruirea vânzătorilor și a altor angajați.
- Stabilirea contactului cu consumatorii și organizarea vânzărilor.
- Organizarea unui sistem de management și comunicare între membrii rețelei de distribuție.
Funcții de coordonare și reglementare:
- Monitorizarea implementării planurilor de vânzări și vânzări.
- Promoție de vânzări.
- Evaluarea statisticilor și rapoartelor contabile ale întreprinderilor intermediare.
- Analiza de marketing a satisfacției clienților.
Funcții comerciale și financiare:
- Stimularea cererii, segmentarea pieței pentru consolidarea pozițiilor.
- Influență asupra prețurilor pieței.
- Excluderea concurenților.
- Fă profit.
Metoda de marketing direct
Vânzările pot fi efectuate fără intermediari, direct de la producător. O astfel de structură se numește linie dreaptă. Vânzările se pot realiza printr-un magazin online, o rețea de agenți de vânzări, din depozitul companiei (cash and carry), prin filiale și reprezentanțe. Marketingul direct este utilizat atunci când:
- vânzările sunt mari;
- costul mărfurilor este mult mai mic decât costul vânzării, iar veniturile acoperă costurile de organizare a propriului sistem de distribuție;
- principalii consumatori sunt puțini și situati într-o zonă mică;
- Articolul necesită servicii profesionale sau este realizat la comandă.
Cu o strategie de marketing direct, un producător se confruntă cu o serie de costuri de transport, închiriere de depozite și spațiu de vânzare cu amănuntul, materiale de instruire pentru personal, facturi de telefon etc. În plus, crearea de filiale necesită timp și necesită constantă. Control. Cu toate acestea, această metodă de marketing contribuie la stabilirea unor relații de încredere cu clienții, vă permite să răspundeți rapid la orice schimbări înpiață.
Metoda de marketing indirect
Pentru a îmbunătăți eficiența vânzărilor, unii producători apelează la o rețea de intermediari independenți. Un astfel de sistem pe mai multe niveluri rezolvă problema lipsei de finanțare pentru organizarea propriilor vânzări. Metoda indirectă este utilizată atunci când:
- Grupul de potențiali consumatori este extins;
- rechizite în vrac necesare;
- piața este dispersată geografic;
- diferența dintre prețul de cost și prețul final este mică.
Dacă în marketingul direct producătorul interacționează direct cu cumpărătorul, prin metoda indirectă, munca principală se face cu un intermediar. În acest caz, este mult mai dificil să menții imaginea companiei sau să influențezi prețurile. Alegerea intermediarilor, numărul acestora și distribuția funcțiilor sunt principalele etape în formarea unei strategii de vânzări.
Tipuri de canale de marketing indirect
Există multe opțiuni pentru implementarea distribuției indirecte. Principalii intermediari sunt:
- Agenții și brokerii sunt participanți la lanțul de distribuție a mărfurilor care ajută la tranzacții. Brokerul nu este implicat direct în vânzări, nu are propriile drepturi asupra mărfurilor, nu stochează stocurile acestora și nu suportă niciun risc. Sarcina lui este să găsească un cumpărător și să aranjeze o afacere. Agenții încheie contracte cu întreprinderi, care prevăd toate funcțiile și sarcinile acestora: teritoriul geografic de căutare a clienților, nivelul marjelor pentru mărfuri, acordarea de garanții, opțiuni de livrare și servicii etc. Agenții nu sunt doarorganizarea vânzărilor, dar și participarea la planificare, introducerea unui nou produs pe piață, consilierea clienților. Serviciile unor astfel de intermediari sunt folosite cu o largă răspândire geografică a pieței și vânzarea în loturi mici.
- Dealerii dobândesc dreptul de proprietate asupra unui produs de la un agent sau producător fără a obține drepturi de marcă comercială. În calitate de antreprenori independenți, au propria lor piață, vând bunuri cu amănuntul și stabilesc marja la discreția lor. Dealerii emit garanții și oferă servicii.
- Destinatarii sunt intermediari care organizează depozitarea mărfurilor producătorului în propriile depozite cu vânzare ulterioară. Ei nu cumpără proprietăți. Vânzarea se realizează în conformitate cu contractul cu furnizorul, care precizează prețurile pentru mărfuri, volumele și condițiile de vânzare.
- Distribuitorii se ocupă de vânzarea de mărfuri pe cont propriu, încheie acorduri cu producătorii și cumpărătorii. Astfel de intermediari stabilesc prețuri pentru mărfuri, efectuează promoții, furnizează servicii și servicii de garanție, au propriile lor depozite pentru depozitare și puncte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul.
Secvența formării strategiei de vânzări
Alegerea celei mai eficiente vânzări de bunuri începe cu o analiză a pieței. Evaluarea pieței presupune luarea în considerare a unui număr de factori care afectează vânzările: cererea și oferta, nivelurile prețurilor în diverse regiuni de activitate, acoperirea pieței de către companie, acțiunile concurenților etc. Acești factori determină obiectivelestrategii de marketing.
Scopul și obiectivele vânzărilor companiei trebuie să fie în concordanță cu strategia generală de marketing, precum și cu politica de sortiment și cu capacitățile financiare. Obiectivele de distribuție pot fi următoarele:
- Transformarea metodelor de marketing existente, implementarea unei noi strategii de marketing ca urmare a schimbării situației pieței.
- Creșterea cotei de piață a companiei.
- Creșterea cantității de bunuri vândute.
- Extindeți linia de produse și/sau intrați pe o nouă piață.
- Adaptarea la schimbările în organizarea și politicile firmei intermediare.
- Crearea propriilor canale pentru vânzarea de bunuri.
Pentru implementarea sarcinilor formulate este necesar să se analizeze formele și structurile vânzărilor. În funcție de caracteristicile pieței și ale mărfurilor, aceștia decid asupra vânzărilor directe, indirecte sau mixte.
Înainte de a angaja intermediari pentru a coopera, aceștia evaluează punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii. Interacțiunea cu alte companii vă permite să compensați neajunsurile. Dacă producătorul este limitat în resurse financiare sau personal tehnic, lucrul cu un mare distribuitor și transferarea unora dintre funcțiile de marketing către acesta va fi o soluție profitabilă. Astfel, în etapele inițiale ale creării unei strategii de marketing sunt determinate puterile intermediarilor. Aceștia se pot angaja în servicii, publicitate locală, transport maritim, împrumut etc., de care vor beneficia atât producătorul, cât și clientul final. În plus, este important să se defineascăsortiment de bunuri vândute de unul sau altul distribuitor.
Numărul și tipul intermediarilor afectează cererea de produse, reputația companiei, contactul cu clienții, calitatea serviciilor etc. Un număr mare de distribuitori mici vă permite să mențineți controlul, să răspundeți rapid la schimbările pieței și să asigurați o acoperire largă a clienților. Cu toate acestea, intermediarii mari pot păstra stocuri mari de bunuri și pot oferi servicii mai bune. O clasificare detaliată a strategiilor de marketing indirect, în funcție de sarcinile și caracteristicile întreprinderii, determină toate beneficiile și riscurile cooperării cu intermediarii.
După aprobarea strategiei și a canalelor de distribuție, compania selectează anumiți intermediari, precum și selectează structura organizației manageriale și evaluarea performanței.
Clasificarea tipurilor de strategii de distribuție indirectă
Metodele de vânzare a mărfurilor prin intermediari sunt împărțite în funcție de tipul de acoperire a pieței, orientare, comunicare cu clientul final și modul în care sunt organizate vânzările. Fiecare tip de clasificare are mai multe forme care îndeplinesc obiectivele întreprinderii.
Acoperirea pieței:
- Intensiv, adică numărul maxim de distribuitori de toate tipurile este utilizat pentru o acoperire mare a pieței. Această formă este utilizată pentru bunuri cu cerere zilnică sau impulsivă, pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii și a crește ponderea întreprinderii. Dezavantajele includ dificultatea de a controla prețurile și de a implementa o strategie generală de marketing.
- Selectiv, adică lucrați cu un număr limitat de intermediari. Potrivit pentru produse preselectate și produse care necesită întreținere complexă. O astfel de cooperare limitează cota de piață a companiei și face compania dependentă de intermediari, dar face posibilă controlul prețurilor, livrarea de mărfuri în cantități mari spre vânzare, economisirea publicității locale și îmbunătățirea reputației mărcii.
- Exclusiv, realizat de un singur intermediar. Se aplică în vânzările de bunuri de lux care necesită întreținere de în altă calitate. Neprofitabilă pentru majoritatea producătorilor, deoarece limitează cota de piață și face compania complet dependentă de distribuitor.
- O franciză este o formă de strategie exclusivă în care titularul de franciză transferă unui intermediar drepturile de utilizare a propriei tehnologii pentru producerea și vânzarea de bunuri. Francizorul economisește bani pe organizarea producției, primește cash-flow de la franciză și crește gradul de conștientizare a mărcii pe piață. Cu toate acestea, această formă are dezavantaje semnificative, deoarece reputația companiei depinde în întregime de acțiunile intermediarului.
Orientarea vânzărilor:
- Pentru cumpărători - implică o evaluare a nevoilor clienților, segmentarea ulterioară a pieței în conformitate cu aceștia, o creștere a gamei în conformitate cu cererile în schimbare.
- Pentru mărfuri - este de a promova în mod activ produsele, de a crește gradul de cunoaștere a mărcii și de a căuta în mod constant noi moduri de a vinde.
Metoda de vânzare:
- Oportunistăacestea. reducerea sau suspendarea totală a vânzărilor. Se utilizează atunci când se găsesc defecte la mărfuri, există o penurie pe piață, se așteaptă o modificare a prețurilor sau un intermediar străin nu a reușit să facă față sarcinilor și a ruinat reputația companiei.
- Pasiv, care nu necesită multă interacțiune cu clienții. Folosit atunci când se vinde bunuri de larg consum la preț redus, când sunt vândute de marii distribuitori cu amănuntul sau când marca este cunoscută pe scară largă.
- Ofensivă, în care producătorul promovează puternic produsul în toate modurile disponibile. Metoda este populară atunci când se vinde un produs cu cerere pasivă, mărfuri sezoniere sau cu prețuri excesive.
- Expert sau axat pe client. Este utilizat în mod activ în vânzările B2B, pentru bunuri cu ciclu lung și pentru vânzări ulterioare frecvente către aceiași cumpărători. Activitatea producătorului vizează menținerea unei cooperări reciproc avantajoase pe termen lung cu clienții.
Metoda de comunicare:
„Impingerea” implică o influență activă asupra tuturor intermediarilor rețelei de distribuție pentru a introduce mai multe bunuri proprii în sortimentul partenerului. Există diverse modalități de motivare și stimulare a distribuitorilor: pregătirea gratuită a personalului intermediar, rambursarea parțială a costurilor de publicitate, acordarea de bonusuri, recompense în numerar pentru vânzători, competiții între puncte de vânzare etc
- „Pull-in” sau concentrarea producătorului asupra consumatorului. Companieefectuează promoții la scară largă pentru a crește cererea și interesul cumpărătorilor, controlează disponibilitatea mărfurilor la punctele de vânzare, organizează servicii și livrare de calitate. În acest caz, intermediarii înșiși sunt interesați de cooperare pentru a primi venituri mari din vânzări. Această strategie este adesea folosită de întreprinderile mari, deoarece necesită costuri financiare semnificative.
- Strategia de marketing „combinată” combină primele două opțiuni. Este folosit doar de marile corporații care sunt capabile să suporte costurile consolidării relațiilor atât cu cumpărătorii, cât și cu distribuitorii.
Producătorul poate alege tipul de distribuție care corespunde capacităților sale actuale. Extinderea trece de obicei la strategii de promovare mai sofisticate.
Ce să cauți atunci când selectezi intermediari?
Intermediarii sunt în contact direct cu cumpărătorii, ceea ce înseamnă că de aceștia depinde reputația companiei producătoare. Atunci când se elaborează strategii de marketing și se selectează intermediari, trebuie să se acorde atenție istoriei companiilor, politicilor lor de marketing, competențelor personalului, volumelor vânzărilor și situației financiare. Dacă producătorul intenționează să transfere anumite funcții unui partener, se efectuează în prealabil o analiză a pregătirii angajaților și a disponibilității echipamentelor tehnice. Companiile ajung la un acord privind suportul financiar și tehnic, volumele de achiziții, metodele de plată, strategia de prețuri și nivelul de servicii. Apoi problemele organizatorice sunt rezolvate prin intermediul comunicării șimanagement.
Organizarea serviciului de vânzări
Pentru a lucra eficient cu intermediarii, întreprinderile structurează departamentul de vânzări în conformitate cu caracteristicile strategiei de vânzări, proprietățile produsului, acoperirea și dimensiunea pieței. Cel mai adesea, împărțirea sarcinilor angajaților are loc după următoarele principii:
- După zona geografică a pieței. Într-o astfel de structură, fiecare manager este responsabil pentru un teritoriu separat. Cu cât poziția sa în ierarhie este mai mare, cu atât este mai mare territoriul pentru care este responsabil.
- După tipul de produs. Fiecare manager este responsabil pentru un anumit grup de mărfuri din sortiment.
- După funcții. Departamentul de vânzări poate fi împărțit în service pentru clienți, vânzări, service, expediere, merchandising etc.
- După tipuri de clienți. Când un producător vinde bunuri de consum standardizate, managerii lucrează separat cu fiecare grup de consumatori.
- Forma mixtă de divizare este folosită de producătorii mici și mijlocii și include diferite servicii, în funcție de caracteristicile vânzării.
Evaluarea eficacității politicii de distribuție
Analiza strategiei de vânzări a unei întreprinderi include verificarea îndeplinirii obiectivelor de vânzări, implementarea planului de vânzări, nivelul veniturilor și profitului. În plus, este necesar să se controleze activitățile intermediarilor legate de reputația companiei: calitatea serviciului, eficiența promoțiilor, livrarea la timp, menținerea inventarului. Specialiștii în marketing efectuează sondaje și cercetări pentru a măsura satisfacția clienților. Marii producători transmit rapoarte comerciale de la revânzători cu vânzări mari către distribuitorii mai puțin de succes pentru a stimula îmbunătățirea.
