Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația de pe piață în vederea luării unor decizii manageriale în domeniul producției și comercializării produselor. Ar trebui să se înțeleagă clar că munca eficientă este imposibilă fără aceste măsuri. Într-un mediu comercial, nu ar trebui să acționezi la întâmplare, ci ar trebui să te ghidezi după informații verificate și exacte.
Esența cercetării de marketing
Cercetarea de marketing este o activitate care presupune analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Contează doar acei factori care pot afecta eficacitatea vânzării de bunuri sau prestării de servicii. Aceste activități au următoarele obiective principale:
- motoare de căutare - constau în colectarea preliminară a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
- descriptiv - se determină esența problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor care acționează;
- casual - verifică existența unei conexiuni între cele selectateproblemă și factori identificați anterior;
- testare - se efectuează o testare preliminară a mecanismelor sau modalităților găsite de a rezolva o anumită problemă de marketing;
- perspectiv - implică previziunea situației viitoare în mediul pieței.
Cercetarea de marketing este o activitate care are un scop specific, care este rezolvarea unei anumite probleme. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.
Tipuri de cercetare de piață
Se pot distinge următoarele cercetări de marketing principale:
- cercetare de piață (presupune determinarea dimensiunii acesteia, a caracteristicilor geografice, a structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
- studiu vânzări (se determină modalitățile și canalele de vânzare a produselor, modificarea indicatorilor în funcție de caracteristica geografică, precum și principalii factori de influență);
- cercetarea de marketing a bunurilor (studiul proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
- studiul politicii de publicitate (analiza propriilor activitati promotionale, precum si compararea acestora cu principalele actiuni ale concurentilor, determinarea celor mai noi mijloace de pozitionare a marfurilor pe piata);
- analiza indicatorilor economici(studiarea dinamicii vânzărilor și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a performanței);
- cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).
Cum se organizează cercetarea de marketing
Organizarea cercetărilor de marketing este un moment destul de crucial, de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere de date confidențiale. Cu toate acestea, există și dezavantaje ale acestei abordări. Nu întotdeauna în stat există angajați care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de în altă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.
Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să spunem că este mai bine să implicați specialiști terți în organizarea cercetărilor de marketing. De regulă, ei au o vastă experiență în acest domeniu și calificări relevante. În plus, nefiind asociați cu această organizație, au o viziune absolut obiectivă asupra situației. Cu toate acestea, atunci când angajezi experți externi, trebuie să fii pregătit pentru faptul că cercetarea de în altă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu cunoaște întotdeauna specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai grav risceste că informațiile confidențiale pot fi scurse și revândute concurenților.
Principii de cercetare de marketing
Cercetarea de marketing calitativă este o garanție a muncii de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea sunt realizate pe baza următoarelor principii:
- regularitate (cercetarea situației pieței ar trebui efectuată în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care urmează o decizie importantă de management privind activitățile de producție sau marketing ale organizației);
- sistematic (înainte de a începe munca de cercetare, trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi efectuate într-o secvență clară și vor interacționa indisolubil unele cu altele);
- complexitate (cercetarea calitativă de marketing ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
- economic (activitățile de cercetare ar trebui planificate astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
- promptitudine (măsurile pentru efectuarea cercetării ar trebui luate în timp util, imediat după ce a apărut o problemă controversată);
- minuțiozitate (întrucât activitățile de cercetare de piață sunt destul de laborioase și de lungă durată, merită să le desfășurați cu mare scrupulozitate și atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetați după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
- acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile de cătreaplicarea metodelor dovedite);
- obiectivitate (dacă o organizație realizează o cercetare de piață pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu onestitate toate deficiențele, neajunsurile și neajunsurile).
Etape ale cercetării de marketing
Studiarea situației de pe piață este un proces destul de complicat și îndelungat. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:
- formularea problemei (care ridică o întrebare care trebuie rezolvată în timpul activităților specificate);
- planificare preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare de raportare pentru fiecare dintre articolele individuale);
- Aprobare(toți șefii de departament, precum și directorul general, trebuie să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, apoi să aprobe documentul printr-o decizie comună);
- colectare de informații (studiul și căutarea datelor care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
- analiza informațiilor (studiu atent al datelor obținute, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și cu obiectivele studiului);
- calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în timp real, cât și în viitor);
- rezumat (formularea răspunsurilor la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).
Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere
Munca de succesÎntreprinderea este determinată în mare măsură de calitatea și actualitatea cercetării de marketing. Companiile mari organizează adesea departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere în funcție de nevoile întreprinderii.
Este de remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar nu ar fi fezabil din punct de vedere economic să se creeze o structură prea mare în cadrul unei întreprinderi. De aceea este extrem de important să se stabilească legături între diverse departamente pentru a transfera informații complete și de încredere. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de menținerea oricăror raportări, cu excepția celor care se referă direct la cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor fi cheltuiți în muncă secundară în detrimentul scopului principal.
Departamentul de cercetare de marketing este cel mai adesea conducerea de vârf a unei firme. Este necesar să se asigure legături directe cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu unitățile de nivel inferior nu este mai puțin importantă, deoarece este necesar să se primească informații în timp util și de încredere despre activitățile lor.
Vorbind despre persoana care va conduce acest departament, este de remarcat faptul că trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască temeinic structura organizatorică şicaracteristici ale întreprinderii. În funcție de statutul său, șeful departamentului de marketing ar trebui echivalat cu managementul de vârf, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficiența activității departamentului său.
Obiecte de cercetare de piață
Sistemul de cercetare de marketing se concentrează pe următoarele obiecte principale:
- consumatori de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de ofertele disponibile pe piață, precum și reacția la măsurile luate de producători);
- Cercetare de marketing a serviciilor și bunurilor pentru a satisface nevoile clienților, precum și pentru a identifica asemănările și diferențele cu produse similare ale companiilor concurente;
- concurență (implică studiul dimensiunii și distribuției geografice a organizațiilor cu linii de producție similare).
Este de remarcat faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pentru fiecare subiect. Mai multe întrebări pot fi combinate într-o singură analiză.
Date de cercetare
Datele de cercetare de piață sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul muncii analitice. În plus, este de remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea de date primare, care pot fi:
- cantitative - cifre care reflectă rezultatele activităților;
- calitate -explicați mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.
Datele secundare nu sunt direct legate de subiectul cercetării de piață. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alt scop, dar în cursul studiului actual pot fi și foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea sa, deoarece nu trebuie să depui eforturi și să investești bani pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut este să apelați la informații secundare. Și numai după ce identificați lipsa anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.
Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:
- primul pas este identificarea surselor de date, care pot fi atât în interiorul, cât și în afara organizației;
- în continuare, informațiile sunt analizate și sortate pentru a selecta informațiile relevante;
- la ultima etapă se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.
Exemplu de cercetare de marketing
Pentru a funcționa cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.
Să presupunem că decideți să vă începeți propria afacere. Pentru început, tuar trebui să determine obiectivele studiului. Acesta poate fi un studiu al cererii pentru un serviciu, precum și o analiză a mediului concurențial. În plus, obiectivele ar trebui să fie detaliate, în timpul cărora sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, alegerea metodologiei de cercetare etc.). Trebuie remarcat faptul că în stadiul inițial, studiul poate fi exclusiv descriptiv. Dar, dacă considerați că este necesar, se pot face calcule economice suplimentare.
Acum trebuie să înaintați o ipoteză, care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în localitatea dumneavoastră această instituție va fi foarte populară, deoarece restul au devenit deja învechite. Formularea poate fi orice, bazată pe situația actuală, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii la pizzeria ta.
Planul de studiu va arăta astfel:
- definirea situației problematice (în acest caz, este că există o oarecare incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
- în continuare, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, care va consta din potențiali clienți ai instituției;
- una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
- efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de începere a unei afacericu venituri bazate pe sondaj prealabil.
Rezultatele cercetărilor de piață ar trebui să fie un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschidem o nouă pizzerie în această localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguitate, merită să se recurgă la utilizarea altor metode binecunoscute de analiză a informațiilor.
Concluzii
Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei anumite decizii sau pentru a vă ajusta munca în funcție de situația actuală. În timpul acestui proces, este necesar să colectăm și să analizați informații, apoi să tragem anumite concluzii.
Subiectele cercetării de piață pot fi foarte diferite. Acesta este în mod direct un produs sau un serviciu, și piața și sectorul de consum, și situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei singure analize pot fi ridicate mai multe probleme.
Când începeți o cercetare de marketing, trebuie să articulați clar problema care ar trebui rezolvată ca urmare a acesteia. În continuare, se întocmește un plan de acțiune cu indicarea aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea acestuia. După ce documentul este aprobat, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, documentația de raportare este transmisă conducerii de top.
Punctul principal al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului prin studierea datelor disponibile în sursele secundare. Numai în cazul în care vor lipsi anumite fapte, este recomandabil să se lucreze la căutarea lor independentă. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și costuri.
