Nu este neobișnuit să auzim opinia că marketingul este doar o teorie și nu funcționează în lumea reală. Milioane de antreprenori se plâng de ineficiența marketingului în fiecare zi. De asemenea, ei se plâng de specialiștii interni de marketing și consultanții de marketing, care au venit din nou cu un set de fraze și propoziții care sună frumos la prezentare. Cu toate acestea, în viață, bunurile și serviciile companiilor nu au avansat nici un iotă după aceea.
De ce sunt necesare experimente de marketing
Motivul situației descrise la început este extrem de simplu. Toate deciziile luate pentru modificarea și modernizarea politicii de piață ar trebui să facă obiectul unor teste elementare în practică, și nu testării ulterioare a timpului. Marketingul fără rezultate este o pierdere de bani și timp, elementele de bază ale oricărei afaceri. Marketingul ar trebui să ofere vânzări stabile și în continuă creștere; în acest scop, specialiștii în marketing își desfășoară experimentele.
Experimentul în marketing este o metodă de colectare a datelor primare prin participarea activă a cercetătorilor la o serie de consumatoriproceselor. Experimentul în acest caz stabilește relații între anumite evenimente, căutând relații cauzale. O altă sarcină a unui astfel de experiment este de a studia influența unui factor sub forma unei variabile independente asupra altui factor (variabilă dependentă). Alți factori sunt eliminați și controlați pentru puritatea interacțiunii factorilor studiați.
Pro de a face experimente
Fiind unul dintre cele mai obiective tipuri de cercetare, experimentele de marketing ajută la găsirea de soluții de lucru pentru piața reală. Este de remarcat faptul că experimentele și datele empirice rezultate au prioritate în multe discipline științifice și tehnice, inclusiv medicină, fizică, chimie și inginerie.
Beneficiile experimentării în marketing sunt următoarele:
- Reduceți riscurile pentru personalul de conducere. În timpul experimentului în sine, teoriile de marketing sunt testate și sunt selectate cele mai bune modalități de rezolvare a problemelor.
- Această metodă are cea mai mare obiectivitate în marketing dintre toate tipurile de cercetare disponibile.
- Identificarea relațiilor cauzale și a naturii acestor relații pentru două evenimente independente sau dependente ambiguu la prima vedere.
Dezavantajele experimentelor de marketing
Adesea, dezavantajul definitoriu al unor astfel de studii este costul ridicat și consumatorul de timp pentru a fi efectuate. Lipsa de înțelegere a pieței poateduce la pierderi și costuri mari.
În marketing, un experiment este întotdeauna un studiu al factorilor cheie și al relațiilor dintre variabile, dezvăluind natura complexă a interacțiunii acestor variabile între ele. Operarea greșită cu factori minori în loc de factori cheie, căutarea relațiilor între variabile nesemnificative este o greșeală costisitoare atât din punct de vedere financiar, cât și din punct de vedere al timpului.
Problemele descrise mai sus conduc uneori la concluzii dezamăgitoare că rezultatele studiului pot fi aplicate doar uneia dintre condițiile în care a fost efectuat. Utilizarea acestui model în practică în alte condiții în schimbare devine imposibilă, iar un astfel de studiu este recunoscut ca părtinitor.
O altă problemă comună cu un experiment de cercetare de marketing, experții numesc banala învechire a datelor obținute. Acest lucru se întâmplă atunci când există o perioadă lungă de timp între experimentare și aplicarea practică în afaceri.
Termeni de cercetare de piață
Experții moderni disting de obicei două tipuri de experimente în marketing, în funcție de condiții. Primul tip este cercetarea de laborator, iar al doilea este cercetarea de teren. În plus, experimentele de teren sunt adesea numite trial (test marketing). Este ultima subspecie de cercetare în marketing care este cea mai costisitoare și mai complexă.
Multe companii preferă să se limiteze la experimente de laborator cu posibilitatea unui control permanent direct asupra procesului șitoți factorii în timpul implementării. Studiile complexe pot fi considerate de cea mai în altă calitate, în care se efectuează atât experimente de laborator, cât și de teren pentru a obține cea mai obiectivă evaluare.
Experimente de marketing în laboratoare
Experimentele de laborator în marketing sunt cercetări efectuate în condiții create artificial. Crearea unor astfel de condiții elimină una dintre problemele principale - interferarea factorilor străini sau a variabilelor secundare care pot încălca relațiile cauzale dorite.
Eficiența ridicată a unor astfel de experimente este remarcată în unele cazuri. De exemplu, acest tip de cercetare este adesea folosit atunci când se evaluează opinia cumpărătorilor despre anumite tipuri de publicitate sau se urmărește răspunsul la expunerea publicității. Folosit de companii atunci când selectează cele mai eficiente metode de publicitate pentru un anumit public țintă (după vârstă, sex sau clasă socială).
Experimente de marketing în domeniile
Experimentele de teren în marketing sunt cercetări din viața reală. Considerate pe merit mai obiective pentru lumea reală decât testele de laborator „sterile”. Ele sunt deseori realizate direct în magazine, pe stradă sau acasă cu potențialii consumatori. Acesta din urmă poate însemna vizionarea reclamelor la televizor sau ascultarea radioului.
De regulă, astfel de studii acoperă amploarea unuia sau mai multor orașe. Sună și marketeriiaceste experimente sunt teste ale pieței, deoarece activitățile experimentale vizează piețe cu adevărat funcționale și funcționale.
Piețele de testare, la rândul lor, sunt împărțite în standard, electronice, de simulare și controlate.
Probleme care sunt de obicei rezolvate prin efectuarea unui experiment
O gamă largă de probleme pot fi rezolvate prin cercetare și observare a pieței. Experimentul se aplică atunci când lucrați cu multe sarcini:
- La compararea performanței mai multor canale de publicitate.
- În procesul de a găsi cel mai bun preț pentru un produs care tocmai intră pe piață.
- Când decideți să extindeți gama actuală de pe piață, dezvoltați promoții și reduceri pentru clienți.
- Pentru a analiza și compara performanța produselor și companiilor concurente.
- Când alegeți programul optim de lucru pentru punctele de vânzare, inclusiv găsirea celui mai bun moment pentru începerea și încheierea zilei de lucru, precum și confirmarea (sau respingerea) necesității unui serviciu non-stop.
Concluzii și rezultate ale cercetării de marketing
Din păcate, experimentele relativ ieftine și mai puțin consumatoare de timp în laborator au devenit omniprezente pentru aproape orice fel de cercetare. Fără îndoială, dacă trecem în revistă tipurile actuale de experimente și rolul lor în marketing, atunci testele de laborator ar trebui acordate.un loc deosebit de semnificativ în realitățile actuale.
Aproape întotdeauna, directorul companiei are control deplin asupra bugetului cheltuit și poate alege cantități acceptabile și suficiente de cercetare. Aceasta este diferența cheie dintre studiile de laborator și cele de teren, în care bugetul este adesea cheltuit spontan, nu este posibil să preziceți timpul exact de așteptare pentru orice rezultat.
Combinația acestor împrejurări a dus la faptul că s-a născut practica vicioasă de a efectua experimente în laboratoarele agențiilor independente. Sarcina principală a unor astfel de agenții nu a fost deloc să găsească răspunsuri obiective la întrebările puse în studiu, ci să distribuie corect bugetul de publicitate al clientului și să furnizeze rapoarte cu privire la fondurile cheltuite.
În combinație cu cea de-a doua problemă a marketingului modern rus și mondial - lipsa personalului calificat - o parte semnificativă a cercetării moderne poartă concluzii și rezultate destul de contradictorii care nu pretind a fi obiective și inutile din punct de vedere. de aplicare practică.
