Marketingul este un instrument important pentru stabilirea comunicării între producător și cumpărător. Dezvoltarea conceptelor de marketing vă permite să dezvoltați o serie de modalități de a atinge obiective de afaceri importante pentru întreprindere. Există mai multe concepte de bază pe baza cărora fiecare companie ia decizii privind managementul cererii. Primul concept de marketing de marketing și management a apărut în urmă cu mai bine de 100 de ani, dar în unele condiții încă nu și-a pierdut relevanța. Să vorbim despre principalele concepte moderne de marketing și despre specificul acestora.
Concept de marketing
La sfârșitul secolului al XIX-lea, în legătură cu creșterea producției industriale și concurența pe piețele bunurilor de larg consum, se ridică premisele formării marketingului. La începutul secolului al XX-lea, se remarcă ca o știință independentă de gestionare a acțiunilor participanților pe piață în scopul creșterii profitabilității afacerii. Mai târziu, marketingul se concretizează ca un ansamblu de măsuri pentru interacțiunea dintre producător și consumator. Scopul marketingului este nevoia de a satisface nevoile consumatorului și de a extragesosit. În anii 1930, primele prevederi teoretice ale noii științe au început să prindă contur. Sunt elaborate prevederi generale pentru managementul cererii și iau naștere concepte de marketing de bază. Marketingul, însă, nu devine o teorie uscată, rămâne întotdeauna mai mult o activitate practică.
În forma sa cea mai generală, marketingul este considerat un tip special de activitate umană, care are ca scop studierea și satisfacerea nevoilor umane. Totuși, scopul său principal este de a gestiona piața și cererea pentru a maximiza profitul organizației. Marketingul devine astfel una dintre cele mai importante funcții ale managementului.
Esența conceptului de marketing
Antreprenorii caută în mod constant un nou program de acțiune optim, care să contribuie la creșterea profitabilității afacerii. Din aceste nevoi a crescut marketingul și conceptele sale. Philip Kotler, unul dintre cei mai mari teoreticieni ai marketingului din lume, susține că conceptul de marketing al managementului este o nouă abordare a afacerilor. Conceptele de marketing răspund la întrebarea importantă din punct de vedere strategic, care este cel mai important mijloc și oportunitate de profit. Răspunsul la această întrebare principală este esența acestui fenomen. În același timp, conceptele de marketing nu sunt niște teorii abstracte, ci cea mai aplicată soluție de management.
Obiective ale conceptelor de marketing
Un producător de mărfuri în condiții moderne trebuie să se gândească în mod constant la cum să le vândă. Astăzi aproapenu mai sunt piețe goale, așa că peste tot trebuie să te lupți cu concurenții și să cauți trucuri care să ajute la creșterea vânzărilor. Pe baza acesteia, scopul principal al conceptului de marketing este formularea sarcinilor care trebuie rezolvate pentru a atinge indicatorii doriti. Conceptul de marketing permite unei companii să se adapteze la condițiile în schimbare ale pieței, ajută la gestionarea cererii și este un instrument esențial pentru planificarea strategică.
Concepte de marketing și management
Marketingul este una dintre componentele managementului, managerul trebuie să înțeleagă pentru cine produce produsul și cum ar trebui promovat la cumpărător. Conceptele de marketing ale organizației sunt un element al planificării strategice. La orice nivel de management, un manager trebuie să planifice activitățile organizației sau departamentului său pentru un viitor relativ îndepărtat, pentru asta trebuie să înțeleagă unde să meargă. Iar conceptul de marketing al managementului doar răspunde la această întrebare. Cu toate acestea, nu este o rețetă gata făcută; în fiecare caz specific, managerul trebuie să analizeze situația de pe piață și să își creeze propria interpretare a conceptului generalizat. Prin urmare, munca managementului de marketing este un proces complex care include componente analitice, creative și strategice.
Evoluția conceptelor de marketing
Pentru prima dată, conceptele de marketing încep să prindă contur în primele zile ale marketingului. Acestea au fost reacții naturale la situația pieței. Are loc înțelegerea și formularea prevederilor conceptuluideja după fapt, după ce producătorii au început să folosească acest model. De fapt, dezvoltarea unui concept de marketing ca parte a activității de management apare mai târziu. Cercetătorii notează că evoluția conceptelor de marketing se deplasează de-a lungul unei traiectorii de la obiectivele și nevoile producătorului la nevoile consumatorului. Și cu cât se dezvoltă mai multe piețe, cu atât interesele și caracteristicile consumatorului mai profunde sunt luate în considerare la planificarea marketingului. O caracteristică a evoluției conceptelor de marketing este că atunci când apar modele noi, cele vechi nu își pierd viabilitatea. Ele pot deveni mai puțin eficiente și apoi nu în toate cazurile. Noile concepte nu le „omorează” pe cele vechi, doar că acești „începători” devin mai productivi pentru multe domenii de producție, dar vechile modele continuă să funcționeze și pot fi folosite foarte bine pe unele piețe.
Concept de producție
Primul concept de marketing a apărut în perioada de creștere rapidă a producției în SUA și Europa, la sfârșitul secolului al XIX-lea. La acea vreme, piața vânzătorilor domina, puterea de cumpărare a populației era destul de mare, iar cererea pe multe piețe depășea oferta. La acea vreme, conceptele de analiză de marketing erau încă absente, iar toate obiectivele de marketing erau concentrate pe producție. Interesele și nevoile consumatorului nu au fost luate în considerare în niciun fel, existând părerea că un produs bun își va găsi întotdeauna cumpărătorul. Se credea, de asemenea, că poți vinde orice cantitate de mărfuri. Prin urmare, sursa profitului principal a fost văzută într-o creștere a volumelor de producție. Principala luptă cuconcurenții se află în zona prețurilor. Antreprenorii au căutat să îmbunătățească producția prin creșterea volumelor și reducerea costurilor. În această perioadă a existat dorința de automatizare a producției, a apărut o organizare științifică a muncii și s-a făcut o căutare activă pentru o bază ieftină de materie primă. În această perioadă, întreprinderile au avut o diversificare slabă, concentrându-și resursele pe producția unui singur produs. Conceptul de excelență în producție se aplică și astăzi pe piețele în care cererea depășește oferta, mai ales atunci când lansează un nou produs pe care concurenții nu îl au încă.
Concept de produs
În prima jumătate a secolului al XX-lea, piața este treptat saturată de bunuri, dar cererea este încă înaintea ofertei. Aceasta duce la faptul că apare conceptul de marketing al produsului. În acest moment, producția a fost aproape dusă la perfecțiune, nu mai este posibilă creșterea productivității muncii și apare ideea că este necesară îmbunătățirea produsului. Consumatorul nu mai dorește niciun produs, începe să facă pretenții cu privire la calitatea acestuia, așa că sarcina producătorului este să îmbunătățească produsul, ambalajul și caracteristicile acestuia și, de asemenea, să spună cumpărătorului despre acesta. Este nevoie de publicitate ca instrument de informare a consumatorilor despre calitățile noi și speciale ale unui produs. În acest moment, domină ideea că consumatorul este gata să cumpere un produs bun la un preț rezonabil. Prin urmare, concurența din sfera prețurilor se deplasează treptat în planul de măsurare a proprietăților produselor. Acest concept poate fi aplicat astăzi pe acele piețe unde cerereaproximativ echilibrat cu oferta atunci când există suficientă putere de cumpărare în rândul populației, care este pregătită să aleagă un produs de calitate. Acest concept ia în considerare factori atât de importanți, cum ar fi proprietățile consumatorilor ale bunurilor și politica produsului.
Concept de efort comercial
La sfârșitul anilor 1930, există o echilibrare între cerere și ofertă pe aproape toate piețele de consum. Este nevoie de a face niște eforturi speciale pentru a atrage un cumpărător. În acest moment, se formează o piață a vânzătorului și a cumpărătorului. În acest moment, cererea iese în prim-plan în chestiunile de creștere a profiturilor companiei. Produsul și producția au fost deja îmbunătățite la maximum, dar întregul produs nu mai poate fi vândut sau se vinde prea încet. Prin urmare, conceptul de marketing al companiei ar trebui să vizeze îmbunătățirea procesului de vânzare. În acest moment, apar idei despre stimularea cererii și despre rolul deosebit al punctelor de vânzare și al vânzătorilor. În această perioadă se formează merchandising-ul ca activitate specifică pentru organizarea vânzărilor și stimularea cumpărătorului să cumpere la punctele de vânzare cu amănuntul. Producătorii încep deja să înțeleagă că un produs nu poate fi vândut rapid fără a cheltui pe publicitate. În acest moment, începe formarea pieței serviciilor de publicitate. Antreprenorii au iluzia că cu ajutorul unei reclame bune poți vinde orice. În această perioadă, apare o zonă atât de specială de activitate precum formarea vânzătorilor, începe să fie formulată teoria vânzărilor. Desigur, acest concept de intensificare a eforturilor comerciale poate fi implementat astăzipiețe în care consumatorul nu se gândește la achiziționarea acestui produs, dar are mijloacele pentru a-l cumpăra. Scopul acestui concept este dezvoltarea unei rețele de vânzări, îmbunătățirea instrumentelor de vânzări.
Concept de marketing propriu
În anii 50 ai secolului XX, toate piețele principale erau pline de mărfuri și începe o perioadă în care oferta depășește cererea. În acest concept, se acordă o mare atenție consumatorului și nevoilor acestuia. Producătorul nu mai caută să vândă ceea ce a reușit să producă, ci se gândește la ce și-ar dori cumpărătorul și începe să producă tocmai asta. În acest sens, conceptul de marketing al întreprinderii suferă schimbări semnificative. Specialiștii în marketing trebuie să cheltuiască o mulțime de resurse pentru a studia caracteristicile comportamentului consumatorului. Ei trebuie să afle care sunt valorile, nevoile și interesele consumatorului, care este stilul său de viață, unde merge, pentru ce se străduiește. Și pe baza acestor cunoștințe, antreprenorul își formulează propunerea pentru cumpărător. De remarcat că, în același timp, se păstrează toate abordările vechi: produsul trebuie să fie de bună calitate, producția să fie cât mai eficientă, punctele de vânzare să încurajeze cumpărătorul să achiziționeze produsul. În această perioadă începe să apară pentru prima dată ideea unui mix de marketing, care acoperă toate nivelurile întreprinderii. În acest concept, apare un scop pur de marketing - satisfacerea nevoilor cumpărătorului, iar pe aceasta se construiește posibilitatea de a obține profit. Iar conceptul a marcat o întorsătură globală a marketingului către cumpărător, acum asupra tuturorpiețe, actorul principal este consumatorul, iar pentru el producătorul face tot posibilul pentru a duce la o achiziție. Consumatorul tinde acum să cumpere produsul care îi satisface cel mai bine nevoile. Prin urmare, produsul trebuie să răspundă exact nevoilor sale. Cumpărătorul este chiar gata să plătească în exces, dar obține exact ceea ce își dorește.
Concept socio-etic
La sfârșitul anilor 70, era consumului și producției intensive a dus la faptul că resursele Pământului au început să se epuizeze. O mișcare socială puternică se ridică în apărarea mediului și împotriva consumului excesiv. Iar noile concepte de marketing nu puteau ignora aceste schimbări. Se formează conceptul de marketing social și etic, care este destul de relevant astăzi. Acest concept complex necesită echilibrarea a trei principii: interesele societății, nevoile și nevoile cumpărătorului și profitabilitatea afacerii pentru antreprenor. În cadrul acestui concept, un rol deosebit a început să fie atribuit opiniei publice, imaginii companiei, pentru formarea căreia antreprenorul trebuie să cheltuiască anumite resurse. În stadiul de saturație și suprasaturare a pieței, consumatorii încep să înțeleagă că creșterea economică nesfârșită duce la daune grave asupra mediului și doresc ca producătorul să aibă grijă să nu mai dăuneze naturii. Acest lucru impune companiilor să modernizeze producția, să introducă noi produse în gamă care îndeplinesc noile evaluări de mediu și siguranță. Scopul producătorului în acest concept este de a introduce noi standarde de producție și de a convinge cumpărătorul de siguranța sabunuri. De asemenea, o astfel de sarcină de marketing apare ca educarea consumatorului, învățându-l noi standarde de viață.
Concept de interacțiune
În a doua jumătate a secolului XX, marketerii încep să înțeleagă că este necesar nu doar să țină cont de nevoile consumatorului, ci și să-l implicăm în relație. Consumatorul este obișnuit cu relații standardizate, situații tipice, iar acestea nu îi trezesc emoții. Prin urmare, pentru a se diferenția de concurenți, este necesară formarea unei relații individuale cu consumatorul. Interacțiunea cu compania creează un atașament emoțional pentru cumpărător, distinge producătorul de o serie de altele similare. Toate conceptele anterioare de marketing s-au concentrat pe logică și rațiune, iar acest model vizează emoția. Într-un astfel de concept, un rol important începe să fie atribuit comunicațiilor, producătorul stabilește relații individuale, de încredere, prin implicarea cumpărătorului în interacțiune. Noile concepte de comunicare de marketing nu necesită doar soluții complexe, ci se bazează pe caracteristicile individuale ale cumpărătorului. În acest concept, există așa ceva ca ciclul de viață al relațiilor cu cumpărătorul. Se distinge 3 etape: interes pentru produs, cumpărare și consum. În această abordare, se acordă multă atenție comportamentului post-cumpărare, în care este necesar să se formeze un sentiment de satisfacție la cumpărător. Scopul comunicării este loialitatea clienților față de un produs sau marcă. Specialiștii în marketing înțeleg asta într-o piață exagerată și o concurență acerbădevine mai ieftin să păstrezi un client vechi decât să atragi unul nou.
Concept internațional
La sfârșitul secolului al XX-lea, marketingul începe să se dezvolte rapid și apar câteva concepte care se încadrează în general în sistemul modelului de interacțiune, dar au caracteristici semnificative. Astfel, globalizarea piețelor duce la apariția unor concepte de marketing destinate interacțiunilor interculturale și interetnice. Stabilirea de relații cu reprezentanți ai diferitelor culturi și naționalități necesită o abordare specială. Experții disting astfel de concepte internaționale de activități de marketing precum conceptul de extindere a pieței interne, conceptul de piață internă multinațională și conceptul de piață globală. În fiecare caz, compania se confruntă cu obiectivul de a dezvolta noi piețe. În același timp, marketerul trebuie să construiască comunicarea ținând cont de specificul mediului intern și extern.
Concept inovator
La sfârșitul secolului al XX-lea, are loc un proces de apariție a unor concepte de marketing foarte specializate. Unul dintre cele mai izbitoare modele este opțiunea inovatoare, care este asociată cu promovarea produselor de în altă tehnologie, de ultimă generație. La fel ca odinioară conceptul de marketing al produsului, această varietate se bazează pe faptul că consumatorul oferă un produs îmbunătățit. Cu toate acestea, datorită faptului că mediul informațional se schimbă rapid astăzi, marketerii promovează produse digitale și inovatoare folosind noi metode: instrumente de internet, comunicații integrate, rețele sociale. Într-un concept inovator din punct de vedere organicelemente combinate ale modelului tradițional de mărfuri, precum și marketingul relațional. Scopul marketingului nu este doar de a stimula cumpărătorul să cumpere bunuri, ci și de a-l educa. Înainte de a-i vinde, de exemplu, un gadget inovator, este necesar să-ți formezi un anumit nivel de competență.
Concept de modelare
La sfârșitul secolului al XX-lea, lumea globală a intrat într-o nouă economie, care este asociată cu dezvoltarea extraordinară a tehnologiilor digitale. O rafală de informații cade asupra fiecărei persoane și el dezvoltă mecanisme de protecție împotriva suprasolicitarii. Acest lucru duce la faptul că multe mesaje publicitare tradiționale nu mai sunt eficiente. De exemplu, există deja generații întregi de oameni care nu se uită la televizor, audiența presei scrise este redusă drastic. În plus, cea mai mare saturație a pieței cu bunuri duce la faptul că o persoană începe să întâmpine dificultăți în alegere. O persoană prin natură nu poate face o alegere între 10-120 de unități de bunuri și el însuși reduce numărul de alternative la 3-5 articole. El se concentrează pe valorile sale, miturile, stereotipurile, care controlează inconștient comportamentul consumatorului. Și aici se pune problema că vechile concepte de marketing nu vă permit să atingeți obiectivele dorite. Și marketerii dezvoltă un nou model, conform căruia o persoană este insuflată cu gânduri despre valoarea oricăror bunuri, se creează o mitologie a bunurilor, se formează un anumit model de comportament în cumpărător, care îl determină să cumpere bunuri. Exemple de astfel de „implementare”există o mulțime de bunuri în inconștientul consumatorului. Cel mai strălucit exemplu este marca Apple, care creează mitologie, propria ideologie, iar astăzi există o întreagă formație de oameni care sunt convinși că doar produsele acestui brand sunt cele mai bune și excepționale.
Concepte și strategii de marketing
Marketingul este întotdeauna asociat cu planificarea activităților viitoare ale întreprinderii. O companie care se gândește serios la dezvoltarea sa viitoare are propriul concept de strategie de marketing. De obicei, astfel de modele private includ elemente ale mai multor modele: social și etic, interacțiune, inovație, produs sau marketing. Valoarea principală a existenței conceptelor de marketing este capacitatea de a le utiliza în dezvoltarea strategiei proprii a unei companii. Toate conceptele moderne de activități de marketing se bazează pe comunicări complexe. Și astăzi este dificil să găsești un producător care să nu folosească un mix media în promovarea lor. Prin urmare, sinteza armonioasă a componentelor mai multor concepte este cea care permite fiecărui producător să-și găsească propria cale către succes.
