Probabil știți că departamentul responsabil cu complexul de marketing la întreprindere se ocupă cu întocmirea planurilor organizaționale pentru producerea și comercializarea produselor de viitor cu caracter strategic și operațional. De fapt, acest complex va deveni subiectul principal al articolului.
Definiția marketingului
Pentru început, să oferim o definiție științifică a conceptului de „marketing”. Marketingul este un sistem multicomponent pentru aprobarea structurii de producție și comercializarea ulterioară a produselor (atât vânzarea de bunuri, cât și furnizarea de servicii), care se bazează pe satisfacerea cererii consumatorilor prin anticiparea preferințelor potențialilor cumpărători. Întreprinderile de astăzi se dezvoltă în condiții destul de dificile ale unei economii de piață. În mod firesc, piața definește o serie de provocări și întrebări la care firmele trebuie să răspundă.
Principalele probleme ale economiei de piață pentru participanții producători sunt:
- Ce și cum se produce?
- Câte produse trebuie să produceți?
- Cum se organizează eficient planificarea și managementul intra-organizațional al procesului de producție?
- Cine va cumpăra produsele fabricate?
- Care este cel mai eficient mod de a supraviețui într-un mediu de piață competitiv?
- Cum să găsiți cea mai bună modalitate de a distribui bunuri către potențialii cumpărători?
Dacă nu vă plac definițiile științifice, amintiți-vă aceste întrebări, deoarece, în esență, marketingul răspunde exact la acestea.
Planuri de producție și vânzări
Planurile organizației menționate mai sus includ previziuni privind condițiile viitoare ale pieței, obiectivele pe termen scurt și mediu ale întreprinderii. În plus, planurile includ dezvoltarea unui mix de marketing (un fel de companie de PR): strategia de comportament și tactica întreprinderii în condițiile de piață, prețul acesteia, orientarea spre produs și politica de vânzare, precum și o publicitate sau comunicare. cale de acțiune.
Definiția mixului de marketing
Mixul de marketing este un set de factori de marketing controlabili, intermitenți, utilizați în primul rând pentru a genera interes și feedback pozitiv din partea publicului de pe piața țintă.
În caz contrar, acest complex se numește marketing-mix. Funcția de marketing a „mixului” este de a forma un set de elemente ale mixului de marketing. Un complex care nu numai că satisface nevoile publicului țintă al potențialilor consumatori, dar și maximizează eficacitatea organizației.
„Mixul de marketing” este utilizat în principal pentru rezolvarea sarcinilor stabilite în politica de marketing a unei anumite entități economice într-un segment de piață determinat pe parcursul dezvoltării complexului.
O scurtă istorie a mixului de marketing
Primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing disparate au fost făcute la mijlocul secolului trecut. Termenul „mix de marketing” a apărut într-un articol al lui J. Kalliton. Se pare că autorul a decis să elaboreze o rețetă pentru o soluție eficientă la problemele de marketing.
Albert Frey a fost primul care a sugerat că variabilele de marketing trebuie împărțite în două grupuri principale:
- compune o ofertă (marca, ambalaj, preț, produs, serviciu);
- modificări și mijloace (publicitate, canale de distribuție, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală).
Modelul 4P, devenit un clasic de marketing, a fost propus de americanul Jerry McCarthy în 1964. Era un complex de marketing de componente speciale: produs, preț, loc, promovare. Din fericire, toate elementele au început cu P (nu s-a stabilit că autorul le-a ales intenționat). De fapt, într-un mod atât de odios, astăzi s-a format numele actual al modelului, 4P. Denumirea a fost un factor fundamental în popularitatea acestui model de marketing datorită faptului că era simplu și ușor de reținut. Pentru prima dată conceptul lui McCarthy numit 4P a fost prezentat unui public larg în 1965, prezentarea a fost organizată deNeil Boden, autorul articolului cu informații despre 4R. În mod paradoxal, un astfel de model de marketing de lungă durată a devenit într-adevăr (și continuă să fie) general acceptat, în timp ce modelele inovatoare și revoluționare de astăzi nu se pot repeta sau chiar se pot apropia de succesul său.
Modelul dezvoltat de Booms și Bitner în 1981 este încă oarecum acceptabil. În noul concept, autorii au adăugat încă trei P la cei patru P: proces, oameni, justificare fizică (de exemplu, justificarea furnizării unui serviciu). Multă vreme, Bitner și Booms nu s-au gândit la nume, hotărând că 7P era destul de original și acceptabil. (Mai multe despre asta mai târziu.)
Unul dintre cele mai revoluționare modele de marketing a fost propus de Bob Lauteborn în 1990. Autorul a decis să vorbească la o conferință științifică, subliniind în raportul său principalele principii ale construirii unui model 4C. (Vezi mai jos pentru mai multe despre acest concept.)
Dev și Schultz au creat SIVA în 2005, reflectând în mod inovator clasicul 4P prin ochii consumatorului. Acel an s-a dovedit a fi bogat în revoluții de marketing: Otlakan a propus modelul 2P + 2C + 3S (informațiile despre ambele modele sunt în acest articol.)
Caracteristici generale ale marketingului
Marketingul este aranjat în așa fel încât întregul sistem să se bazeze pe disponibilitatea produsului în sine. Fără produs - fără marketing. Cu toate acestea, doar găsirea unui produs nu este suficientă; cu siguranță trebuie să aibă o anumită valoare (utilitate) pentru consumator. Produsul ofertei trebuie să fie disponibil consumatorului care este interesat să-l cumpere, în caz contrar oferta nu aresens. Dacă există cel puțin două părți care sunt interesate să facă schimb cu participantul opus în relațiile economice, trebuie să existe unele mijloace de interacțiune între ele. De fapt, marketingul este implicat în rezolvarea acestor probleme.
Raportul care definește conștiința consumatorului sună ca „preț – calitate”. Cumpărătorul evaluează întotdeauna produsul pe baza costurilor cheltuite pentru achiziționarea acestuia. Raportul de mai sus poate fi dat ca opțiune „preț – utilitate”: consumatorul analizează cât de utilă îi poate fi această achiziție și ce preț este dispus să plătească pentru această utilitate.
Un alt element al mixului de marketing este comunicarea. În caz contrar, cum poate producătorul să știe despre consumator. Părțile la tranzacție vor comunica cu siguranță, altfel le-ar fi foarte greu să rezolve sarcinile.
Elemente de bază
Faceți distincția între mixurile de marketing clasice și non-clasice.
Elementele mixului de marketing clasic:
- Produs. Acest concept include atât bunuri, cât și servicii: ambalaj și design, caracteristici tehnice, sortiment și definiția acestuia, nivelul de calitate și multe altele.
- Preț. Următorul element are sensul de a defini caracteristici precum rata de rentabilitate, costul, reducerile, prețul optim pentru consumator, valoarea produsului în percepția consumatorului și așa mai departe.
- Distribuție (produsul ajunge la consumator). În acest caz, este vorba deselecția punctelor de vânzare (puncte de vânzare), a intermediarilor în tranzacție, a canalelor și a metodelor de distribuție a produselor și așa mai departe.
- „Promovare” a produsului. Promovarea produselor pe piață se referă la munca de stabilire a relațiilor publice eficiente și a vânzărilor personale, precum și a mecanismelor de publicitate, de promovare a vânzărilor și altele asemenea.
Nu este necesar să spunem separat că s-au stabilit canale de comunicare între toate elementele de marketing. Astfel, caracteristicile calitative ale produsului și funcționalitatea (capacitățile) acestuia afectează destul de rezonabil formarea prețului mărfurilor. Acest exemplu specific se datorează faptului că consumatorul (de multe ori la nivel intuitiv) își evaluează achiziția după un singur criteriu - raportul dintre preț și eficiență (utilitate). Adică, cumpărătorul compară inconștient costul mărfurilor cu setul de beneficii pe care i le poate oferi acest produs.
4R
Structura clasică a mixului de marketing este un concept 4P: produs, preț, loc, promovare. De fapt, toate elementele modelului sunt descrise în detaliu mai sus. Mixul de marketing 4P determină politica organizației în domeniile vânzărilor de produse, caracteristicilor prețului, marketingului și comunicării. Cu toate acestea, principalul lucru în determinarea vectorului de activitate al oricărei întreprinderi este vânzarea directă a produselor. În procesul său, elementele mixului de marketing se pot schimba foarte bine. Permutările în acest caz reprezintă un mijloc de impact mai eficient asupra consumatorilor, posibil curesursele de care dispune organizația. În acest caz, există o posibilitate reală ca firma să se „trădeze” însăși, așa că este extrem de important să vă mențineți propria înțelegere a marketingului și să urmați o anumită cale de marketing.
Modele moderne
În condițiile moderne, există o dezvoltare constantă și, în consecință, complicarea componentei competitive a pieței. În acest sens, la îmbunătățirea mixului de marketing se adaugă noi elemente, formând conceptele de 5P - 12P, 4C și altele. Cu toate acestea, creșterea componentelor conceptului de „complex de marketing” nu provoacă o reacție puternică pozitivă în rândul tuturor specialiștilor.
Motivul principal de nemulțumire, identificat de adversarii ideii de extindere a complexului, este posibilitatea, în opinia acestora, de a încălca și deforma însuși conceptul de marketing ca atare, transferându-se rolul de adițional. elemente din planul managerial al marketingului. De asemenea, este important ca cele patru componente principale să poată fi într-adevăr studiate și controlate cuprinzător de către agenții de marketing, ceea ce este dificil de spus despre elementele suplimentare.
7P
Experții recunosc 7P ca fiind cea mai de succes dintre toate opțiunile pentru extinderea modelului 4P. La cele patru P-uri menționate mai devreme, se adaugă:
- Oameni (oameni) - toți cei implicați în cumpărare și vânzare.
- Proces (proces de cumpărare) - o alegere activă de către consumator a produsului dorit.
- Dovezi fizice (atribut fizic) - un anumit obiect material care satisface clientul ca confirmare căserviciul a fost furnizat și complet legitim.
Modelul șapte P a fost creat inițial pentru servicii de marketing, dar acum este utilizat activ în versiunea pentru produse de bază.
Alte R
Experții critică, de asemenea, principalul mix de marketing 4P pentru concentrarea asupra nivelului micro sau faptul că doar vânzătorul este afectat. Ca parte a extinderii acestui concept, numărul de P în economia marketingului crește.
- Cumpărare (cumpărare) - motivele și consecințele achiziției.
- Pachet (ambalaj) - reprezintă nu numai condițiile preliminare pentru achiziție, ci și consecințele.
- Profit (profit).
- Physical Surround (mediu) - condiții de eficiență actualizate implementate de producător.
- PR (relații publice) - formează o percepție pozitivă a consumatorilor asupra organizației.
4C
O încercare foarte îndrăzneață de a muta atenția asupra consumatorului - formularea modelului 4C. Principalul său dezavantaj, care nu permite conceptului să funcționeze eficient, este respingerea absolută a componentelor P.
Acest mix de marketing include:
- Nevoile și dorințele clientului.
- Cost pentru client.
- Comunicare (schimb de informații).
- Convenient (confortul pentru consumator).
Toate componentele care compun modelul demonstrează în mod clar o încercare de reorientare de la producător la consumator în toate etapele atât ale producției, cât și alevânzarea ulterioară a mărfurilor. Există, de asemenea, dorința de a crea un antagonist al celor patru R. Dar autorul, aparent, nu a crezut că elementele clasice ale mixului de marketing iau în considerare cumva și nevoile cumpărătorului. Atunci când se utilizează conceptul 4P, nimeni nu va scăpa de a efectua o analiză a așteptărilor clienților, alte cercetări în domeniul marketingului. Mai mult decât atât, pe lângă producători și consumatori, modelul 4P ia în considerare atât concurenții, cât și furnizorii.
SIVA
O alternativă relativ nouă la tradiție (SIVA a fost publicat în Marketing Management în 2005). Nu e de mirare că folosim termenul „ alternativă”. În această versiune a mixului de marketing, fiecare componentă a conceptului clasic 4P este asortată cu un element de înlocuire SIVA. Clasicurile par a fi prezentate „din interior spre exterior” - cu ochii consumatorului.
Raportul dintre 4P și SIVA arată astfel:
- PRODUS -> SOLUȚIE.
- PROMOȚIE -> INFORMAȚII.
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> ACCES (acces).
Și acum mai multe despre fiecare dintre cele patru elemente ale SIVA:
- Soluție (soluție). Găsirea celei mai acceptabile soluții la problemă pentru a satisface pe deplin nevoile cumpărătorului.
- Informații (informații). Cine ar trebui să furnizeze consumatorului informații despre produs și cum să facă acest lucru pentru a asigura vânzarea produsului.
- Valoare (valoare). Despre costurile și beneficiile cumpărătorului, despre pierderile și recompensele sale.
- Acces (acces). In careSurse Cumpărătorul ar trebui să caute ajutor pentru a decide cum să găsească sau să cumpere cu ușurință o anumită sursă.
2P + 2C + 3S
Modelul Otlacan se aplică exclusiv marketingului prin e-mail, reprezentând mixul de servicii de marketing și restrângerea. De fapt, acesta este principalul dezavantaj al conceptului. Și acum vom specifica toate elementele modelului:
- 2Р - Confidențialitate (confidențialitate), Personalizare (personalizare).
- 2С - Comunitate (comunitate), Serviciu pentru clienți (serviciu pentru clienți).
- 3S - Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor), Securitate (securitate), Site (site).
