Condițiile de concurență acerbă, în care brandul trebuie să se străduiască din greu să fie remarcat de consumator, și-au dictat propriile reguli: afacerile au nevoie de o abordare complet nouă, deoarece publicitatea tradițională a devenit învechită. Acum, o afacere nu trebuie doar să satisfacă nevoi.
Marketing socio-etic: esență, obiective, idee
Afacerea, dacă vrea să supraviețuiască în fața concurenței acerbe, trebuie să se dezvolte în pas cu vremurile. Dacă va prospera, trebuie să fie cu doi pași înaintea progresului.
Această regulă se aplică nu numai proceselor de producție, ci și interacțiunii sale cu lumea exterioară într-un context social. Sistemul, în care întreaga abordare s-a rezumat la faptul că „consumatorul are o cerere, noi o satisfacem”, se retrage într-o etapă istorică. Astăzi nu este suficient să satisfacă nevoile cumpărătorului. Condițiile competitive i-au învățat pe antreprenori să facă față perfect acestei sarcini. Acum există o nouă tendință - ieșirea afacerilor la un nou nivel, cuîn care consumatorul își poate realiza ambițiile, să se dezvolte și să contribuie la ceva mai mare, folosind un produs sau serviciu.
Esența conceptului
Potrivit experților, nu este suficient să ai un întreg departament de marketeri cool care să dezvolte strategii de promovare în birourile lor confortabile. Altceva este relevant: toți cei care participă la procesele de afaceri ale companiei trebuie să traducă conceptul acestei afaceri. Asemenea condiții ale modernității au condus la formarea unei noi direcții – marketingul social și etic. Prezintă noi provocări și necesită o abordare mai amănunțită decât simpla stabilire a contactelor cu partenerii și promovarea mărcii dvs.
Marketing în sensul clasic înseamnă promovarea unui brand, produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, deschizând calea către portofelul consumatorului prin creierul său. Instrumentul este toate tipurile de publicitate, de la simple broșuri până la evenimente la scară largă. Un factor cheie în implementarea activităților de marketing este bugetul acestuia.
Pe ce anume?
Conceptul de marketing social și etic extinde semnificativ acest cadru. Ea face mai multe cereri:
- Afacerea trebuie să răspundă nevoilor pieței la un nivel mai în alt decât concurenții.
- Procesele de producție nu ar trebui să încalce interesele altor persoane, ale naturii sau ale altor subiecte.
- Promovarea valorilor umane.
- Nevoia de a implementa toate tipurile de publicitate,menite să crească prestigiul companiei: de la materiale tipărite la evenimente de amploare.
- Vitizat pentru a menține și îmbunătăți calitatea comunicării cu consumatorii.
- Promovați-vă propria imagine evidențiind propriile realizări reale, în loc să utilizați modele tipice de marketing.
- Previziune și pregătire pentru evenimente semnificative din punct de vedere social.
- Contribuție la dezvoltarea societății, îmbunătățirea mediului.
Elaborarea acestor direcții nu poate fi realizată doar de departamentul de marketing. Se crede că antreprenorii ar trebui să cunoască răspunsurile la aceste întrebări în stadiul formării afacerii.
Acele companii, la originea cărora conceptul de marketing social și etic nu s-a răspândit încă, ar trebui să implice managementul de vârf și nucleul de personal pentru reformarea strategiei lor. În special, ei vor trebui să stăpânească abilitățile tehnologiei sociale și să înțeleagă misiunea propriei companii.
Care este scopul aplicației?
Scopul marketingului clasic este foarte simplu - de a aduce produsul la consumator și de a stimula interesul consumatorului. Mai târziu, a apărut o altă tendință - dorința de achiziții multiple. Cu toate acestea, esența a rămas aceeași - cumpărătorul își satisface nevoia. Nu există altă ideologie în acest proces.
Spre deosebire de aceste procese, obiectivele marketingului social și etic sunt mai largi. Aici, factorii ideologici sunt incluși în scopurile clasice: întreprinderea trebuiesatisface nevoile clientului în așa fel încât întregul proces să aibă un beneficiu social, un sens sublim.
În plus, aceste obiective ar trebui realizate pentru toate tipurile de campanii de marketing și în toate etapele. Obiectivele de marketing tipice ar trebui să includă următoarele elemente:
La etapa studierii intereselor publicului țintă. Abordarea clasică de marketing pune accent pe poziția socială a consumatorului. În special, el caută răspunsuri la astfel de întrebări: „Cât câștigă?”, „Câți ani are?” „Ce sex este?”, „Ce probleme și nevoi se confruntă?” Marketingul socio-etic adaugă și alte întrebări: „La ce se gândește consumatorul?”, „Are dorința de a face lumea un loc mai bun?”, „Care sunt ambițiile și planurile lui nerealizate?”, „Cum poate fi util altor oameni și societății?"
Când depuneți eforturi pentru a crește loialitatea clienților. De obicei, această sarcină are două obiective: reținerea consumatorului și creșterea numărului de clienți din cercul său social. Obținut prin convingerea meritelor mărcii lor și răspândirea cuvântului despre abordarea pozitivă și prietenoasă a companiei. Acum asta nu va fi suficient. Accentul pus pe marketingul social și etic obligă companiile să-și distribuie nu marca, ci o idee care poate să nu aibă legătură directă cu un produs sau serviciu. În același timp, se pune accent pe importanța rezolvării unei anumite probleme a societății. Este introdusă convingerea că consumatorul se poate alătura acestui proces devenind client al acestei companii
Activatetapa de consolidare a mărcii, a imaginii companiei. De obicei, astfel de evenimente includ dezvoltarea afacerilor într-un mod nou. Aceasta poate fi introducerea de noi tehnologii, lansarea unui nou produs, automatizarea sistemelor de interacțiune cu clienții sau un alt proces de producție. Însă dacă compania acceptă noile reguli de marketing, va fi nevoită să facă schimbări semnificative și în această etapă. Conceptul de marketing social și etic se caracterizează prin organizarea de evenimente semnificative din punct de vedere social, al căror scop nu este interesul companiei, ci acela de a contribui la societate. Poate fi un concert caritabil, o expoziție cu participarea segmentelor social vulnerabile ale populației, târguri și licitații, ale căror venituri sunt cheltuite în scopuri caritabile
La îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor. Abordarea clasică sub acest aspect presupune excluderea din compoziția produselor a aditivilor chimici, a produselor sintetice și a altor factori dubiși. O nouă rundă de marketing și cerințele sale pot crea unele dificultăți în această etapă, deoarece conceptul de marketing social și etic necesită respectarea maximă a bunurilor și serviciilor pentru mediu. Dacă vorbim despre un serviciu, atunci pot fi introduse opțiuni suplimentare de bonus sau încurajarea clienților prin intermediul rețelelor afiliate
Rezumând cele de mai sus, putem concluziona că obiectivele marketingului social și etic sunt actualizarea valorilor umane universale, introducerea altor oameni în această idee și găsirea de soluții pentru îmbunătățirea mediului înconjurător ca prioritate. Interesul propriu sub formă de creștere a prestigiului șirealizarea unui profit ar trebui să fie în fundal.
Ce idee aduce?
Marketingul socio-etic nu este o colecție de recomandări uscate și planuri strategice. Este un set general de principii, o filozofie de afaceri. Ideea de marketing social și etic poartă promovarea onestității, dreptății și atitudinii responsabile față de societate în toate formele de publicitate.
Într-o oarecare măsură, ideea poartă chiar și unitatea categoriilor diametral opuse. De exemplu, marketingul în sensul clasic vizează obținerea de profit, în timp ce etica este în categoria sferei intangibile. Etica este un subiect complex, deoarece fiecare membru al societății are propriile idei subiective despre ceea ce este bine și ce este greșit.
Principii ale marketingului orientat social
Pe baza celor de mai sus, ideea de marketing social și etic se exprimă în următoarele principii:
- Toate tipurile de comunicări de marketing aderă la principiile veridicității maxime.
- Marketorii mențin cel mai în alt nivel de etică personală.
- Conținutul promoțional al companiei este clar diferit de conținutul de știri și divertisment.
- Agenții de marketing trebuie să fie sinceri cu cei implicați direct în implementarea evenimentelor.
- Tratați consumatorii în mod corect și politicos.
- Observați confidențialitatea absolută a datelorconsumator.
- Agenții de marketing trebuie să respecte cu strictețe normele, standardele și regulile statului și societății lor.
- Etica trebuie să fie întotdeauna în prim plan. Acestea ar trebui să fie discutate deschis.
Fii conștient de faptul că, alături de beneficii, marketingul etic vine și cu o serie de provocări, inclusiv reducerea profiturilor companiei. Prin urmare, nu orice organizație își poate aplica principiile. De exemplu, o afacere care produce carne procesată trebuie să decidă dacă exclude aromele pentru a respecta principiile echității. În același timp, materiile prime de bază folosite jignesc profund sentimentele vegetarienilor și reprezentanților anumitor confesiuni religioase, precum și ale celor care pledează pentru protecția animalelor. Apare întrebarea: cum poate o companie să-i facă pe toți fericiți, deoarece conceptul de marketing etic social necesită luarea în considerare a intereselor absolutului tuturor?
Etape ale organizării campaniilor de marketing cu părtinire socială. Caracteristici
Întregul proces de organizare a unei campanii de marketing cu părtinire socială și etică constă în mai multe etape. Acestea sunt după cum urmează:
- Identificarea unei probleme problematice. Dacă în această etapă sunt făcute deficiențe și greșeli, atunci restul procesului poate deveni lipsit de sens.
- Alegeți publicul țintă. Pe baza problemei, se determină publicul interesat să o rezolve. Întregul public este împărțit în grupuri mici, dintre care unul va fi ales ca domeniu de implementaremarketingul social. Dacă programul este sponsorizat de stat, atunci alegerea va cădea asupra segmentelor vulnerabile ale populației.
- Cercetare suplimentară în cadrul grupului selectat.
- Elaborarea unui plan detaliat, care va determina tipul de produs, modalitățile de a-l transmite consumatorului, obiectivele de promovare și perioada de implementare.
- Analiza reacției așteptate a publicului la un produs nou și studiul factorilor comportamentali. Publicul va fi interesat atunci când există ceva cu care să se compare.
- Producție de produse. După cum sa menționat deja, obiectivele conceptului de marketing social și etic vizează schimbarea comportamentului consumatorului într-o direcție pozitivă. Experții în acest domeniu notează că, cu o organizare corectă, apar schimbări semnificative în comportamentul oamenilor.
- Controlul factorului de preț. Prețul și profitul în acest caz, desigur, nu ocupă o poziție prioritară. Cu toate acestea, producerea produsului dorit poate necesita investiția de resurse intangibile uriașe. Dacă respectați toate cerințele, atunci marketingul social și etic ar trebui să aibă ca rezultat un produs complet nou sau un nou model de comportament. Dar producătorul nu este obligat să stabilească un preț sub costul produsului. Lucrarea principală ar trebui să fie îndreptată către consumator. Va trebui să depășească inerția în comportamentul său, care va trebui schimbată în cadrul programului.
- Determinarea rolurilor fiecărui membru al grupului în implementarea programului.
- Crearea de produse de informare. Acest lucru este necesar pentru a transmite publicului informații despre produs. Mass-media este implicată. Pentru a realiza ceea ce îți doreșticampania de informare a efectului este pre-testată pe un grup mic de public țintă. Dacă este necesar, se fac modificări și ajustări. O problemă importantă este interpretarea corectă a mesajului informativ de către consumatori. Dacă nu înțeleg sau nu sunt de acord cu ideea, atunci acesta este un alt risc de eșec al întregului proces.
- Evaluarea eficienței. Ajută la identificarea punctelor forte, a punctelor slabe, a greșelilor făcute și a alternativelor pentru viitor.
Alegerea strategiei și a complexelor
În marketingul clasic există mai multe tipuri de complexe strategice. Factorii de marketing socio-etic sunt cel mai optim corelați cu complexul 5P. Se bazează pe 5 factori: produsul în sine, prețul său, locul, promovarea și participanții la întregul proces.
Detaliile pot fi analizate astfel:
- 1P - un serviciu sau produs destinat nu în scopuri comerciale, ci în beneficiul societății;
- 2P este un cost care ia în considerare toate costurile principale, împreună cu măsuri promoționale;
- 3P - distribuția de bunuri sau servicii în grupul selectat;
- 4P - campanii de publicitate care vizează promovarea produsului în sine;
- 5P - publicitate și alte campanii care vizează răspândirea ideii de produs.
Potrivit pentru cine?
Fiecare companie poate folosi această abordare. Eficiența va depinde de cât de atent este. De asemenea, creativitatea și soluțiile non-standard ajută la minimizarea bugetului.marketing. Dar, așa cum a devenit deja clar, conceptul de marketing social și etic include cerința pentru respectarea absolută a mediului a procesului de producție și a altor aspecte ale desfășurării afacerilor. Pe baza acestui fapt, observăm că nu orice companie își poate permite să implementeze marketingul social. Motivul este lipsa de materii prime naturale la scară globală, un mediu informațional dur și caracteristici individuale de afaceri care sunt incompatibile cu principiile în alte ale marketingului social și etic. Cu toate acestea, nimeni nu poate garanta că publicitatea va fi eficientă. Dimpotrivă, în majoritatea cazurilor, publicitatea lipsită de etică este foarte profitabilă.
Dacă unele companii trebuie să studieze teoria pe hârtie, altele prevăd inițial în conceptul lor regulile care îndeplinesc cerințele marketingului social și etic. Acolo unde publicitatea și promovarea etică sunt naturale, iar procesele interne de producție se bazează cel mai probabil pe principii în alte.
Alte companii folosesc marketingul social și etic pentru a-și crește prestigiul și pentru a câștiga clienții. Efectul poate fi, de asemenea, diferit. De exemplu, pizza Domino a decis să le arate clienților aspectul natural al produsului lor, fără filmări în studio cu efecte speciale. Era ceva nou pentru domeniul său și pentru timpul său. Dar fanii mărcii erau conștienți că totul a fost făcut pentru a atrage atenția.
Indicații
Proiecte orientate social în cadrul afacerilor cao nouă rundă de marketing este introdusă în principal de marile corporații. Având în vedere esența marketingului social și etic, care vizează rezolvarea problemelor specifice ale societății, este posibil să se evidențieze industriile în care acesta poate fi aplicat în cel mai bun mod. Acestea sunt după cum urmează:
- Religie.
- Asistență medicală.
- Sfera culturală.
- Protecția mediului și a naturii.
- Caritatea în forma sa cea mai pură.
- Educație.
- Sport.
Exemple practice
Cele mai izbitoare exemple de marketing social și etic sunt introduse în domeniul caritabil. De exemplu, Avon în Rusia. Brandul și-a creat propria organizație caritabilă, specializată în sănătatea femeilor. Compania a lansat o linie de produse marcate cu o panglică roz - etichetă. O parte din veniturile din vânzarea unor astfel de bunuri a fost direcționată către bugetul fundației de caritate.
În plus, produsele Avon participă activ la programul guvernamental menit să învingă cancerul de sân la femei. Printre alte activități, Avon a înființat un laborator mobil care circulă în toată țara. Ea a reușit să identifice aproximativ 700 de femei care se află într-un stadiu sau altul al cancerului de sân. Poate că făcând acest lucru, compania a contribuit la un tratament în timp util și la salvarea de vieți.
Compania Coca-Cola a intrat pe piata ca exemplu perfect de tehnologii de productie, strategii de vanzare si marketing. Dar când consumatorii au început să vorbească despre ce componente sunt folosite în producție, unii dintre ei au început să se îndoiascăinofensivitatea băuturii. Experții consideră că unul dintre motivele fermității companiei poate sta în deciziile de marketing impecabile.
Se pare că brandurile globale s-au ocupat de marketingul social și etic chiar înainte ca acesta să se formeze ca direcție. În țările occidentale, nimeni nu va fi surprins dacă primește un cadou personal sau o scrisoare de la o companie. Rețelele sociale oferă companiilor o mare oportunitate. Firmele își monitorizează în mod activ evaluările pe rețelele sociale și nu ignoră niciun mesaj de la utilizatorii obișnuiți.
Defecte
Strategiile de marketing necesită adesea soluții neconvenționale. Dacă sloganul noii ere a reclamei este creativitatea și jocul emoțiilor, atunci obiectivele marketingului orientat social sunt foarte diferite de aceasta. Exclude complet următorii factori:
- Reclame pentru anumite produse, cum ar fi alcoolul și țigările.
- Exagerarea proprietăților produsului.
- Grade excelente pentru produsul dvs.
- Promisiune de rezultate nedovedite.
- Stereotipuri despre femei.
- Comparație cu concurenții și concluzie în favoarea dvs.
- Reclamă pentru copii.
Între timp, mulți oameni de afaceri sunt familiarizați cu situațiile în care publicitatea care a depășit limitele stabilite a adus rezultate nebunești. Dar nu se poate spune că publicitatea etică va funcționa în detriment. Despre care dintre ele este mai eficient în performanță, industria tace. Motivul este incompatibilitatea fundamentală a acestor două direcții.
Specialistii pun intrebarea: "Este ideea de marketing social si etic un tribut adus modei sau o necesitate dictata de realitati?" Dar încă nu există un răspuns corect. Dacă primele, atunci previziunile sunt optimiste - acest lucru va ajuta afacerea să atingă un nou nivel.
Când vine vorba de necesitate, nu toate companiile pot accepta regulile acesteia. Un exemplu simplu este o companie care produce produse de slăbit. Mulți spun că astfel de companii nu economisesc bani pentru publicitate și, de fapt, datorită acesteia, și-au făcut drum spre piață. Dacă sunt forțați să implementeze marketingul social și etic, atunci ar putea fi nevoiți să abandoneze propriile tehnologii de producție. Acest lucru poate duce la blocare.
Deci fiecare companie are dreptul de a stabili cum să comunice cu publicul larg, cum să contribuie la dezvoltarea societății și să câștige favoarea consumatorilor cu idei în alte.
