Nu este suficient să produci bunuri, să le livrezi în magazine și să aștepți momentul în care consumatorii înșiși încep să cumpere și să vorbească despre produs. În condițiile moderne, când fiecare zonă este plină de concurenți, trebuie să lupți literalmente pentru fiecare client. Instrumentele acestui război sunt cunoștințele de marketing și planificarea pricepută.
Obiective și dezvoltare plan de marketing
Dacă o afacere trebuie să aibă succes, trebuie să se miște de două ori mai repede decât restul. Așa ceva spune experiența oamenilor de succes în lumea afacerilor. O altă regulă este să gândești pe hârtie: în diagrame, numere și, cel mai important, în termeni.
Având în vedere faptul că principala forță motrice a tuturor activităților companiei este procesul de vânzare a bunurilor sau serviciilor acestora, planul de marketing este poate cel mai important document strategic. Acesta va reflecta în mod clar poziția actuală a companiei, scopul și mijloacele pentru a-l atinge. Odată ce documentul a fost aprobat de conducere, acesta ar trebui să fie pus la dispoziția altor departamente cu direct saulegate indirect de activitățile strategice ale companiei.
Planul de marketing este împărțit în două tipuri pe termeni: pe termen scurt - de la 6 luni la 1 an și pe termen lung - de la 3 la 5 ani. În funcție de factori externi, se pot face mici modificări în timpul implementării obiectivului, dar fără concesii și modificări în planul planificat.
Cum se compune?
Planul de marketing ar trebui să ofere o descriere detaliată a potențialilor clienți, unde pot vedea produsul și cum decid să facă o achiziție. Înainte de a începe să faceți un plan, ar trebui să răspundeți la următoarele întrebări și să definiți clar limitele în momentul actual, deoarece aceste informații formează baza planului.
- Strategie: ce rol va juca planul în contextul proceselor generale de afaceri?
- Misiune: ce trebuie făcut și în ce scop?
- Public țintă: cui sunt vizate eforturile de marketing?
- Analiza concurenței: cine sunt concurenții și cine are ce avantaje?
- Propunere unică de produs: prin ce este diferit de concurență?
- Factor de preț: ce primește consumatorul pentru banii lor?
- Plan de promovare: cum va afla publicul țintă despre companie?
- Buget: de cât ai nevoie și de cât să mănânci?
- Lista de acțiuni: ce ar trebui făcut și în ce ordine?
- Analiza rezultatelor: ce poate fi îmbunătățit, ce poate fi aruncat și ce poate fi lăsat așa cum este?
Răspunsul la aceste întrebări critice va ajuta la clarificarea drumului de urmatactiuni. Acum ar trebui să luăm în considerare fiecare articol separat.
Strategy
Planul de strategie de marketing ar trebui să reflecte vectorul principal al mișcării companiei, iar părțile rămase vă vor spune cum să o faceți. Să presupunem că un antreprenor este interesat de extinderea rețelei de magazine de vânzare cu amănuntul care vând materiale de construcție și dorește să câștige locația clienților în noi regiuni. Apoi, obiectivele planului de marketing vor fi să vă introducă produsul pe un nou segment de piață. În etapa următoare, strategia este împărțită în măsuri pe termen scurt și pe termen lung.
De asemenea, este important să poți face distincția între două concepte importante care apar adesea ca descriere a unei singure acțiuni: un plan de marketing și o strategie. Diferența este că primul termen descrie o listă de acțiuni, în timp ce al doilea descrie cum să le implementezi.
Misiune
Este general acceptat că formarea misiunii și diseminarea ideii este caracteristică marilor corporații care au atins un anumit nivel de faimă în domeniul lor. Așa a fost cazul până de curând. Noile tendințe din lumea afacerilor încurajează afacerile cu componente sociale: o companie poate desfășura simultan activități comerciale și poate duce o idee din domeniul valorilor universale. În acest scop, companiile organizează evenimente întregi pentru a-și sublinia propria solidaritate cu opinia majorității: expoziții de caritate și alte evenimente publice.
Dar oamenii de afaceri de succes se remarcă prin faptul că găsesc soluții nestandardizate. misiunea poateutilizați ca instrument de marketing. Este posibil ca un plan de marketing de această natură să necesite investiții suplimentare în organizarea și desfășurarea de evenimente, dar în cele din urmă poate servi ca un bun instrument de promovare.
Public țintă
În această etapă, va trebui să răspundeți la întrebarea: cine sunt oamenii care vor ajuta afacerea să-și atingă obiectivele? Publicul țintă este segmentul din societate căruia ar trebui să i se adreseze publicitatea și care poate deveni clienți reali în viitor.
Planul de marketing al companiei începe cu crearea unui portret psihologic și social al publicului țintă. Aici este utilă cercetarea de marketing. Pot fi găsite gata făcute sau comandate de la firme specializate. O poți face și singur. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți obiectiv la o serie de întrebări:
- Cine sunt potențialii clienți?
- Unde le pot găsi?
- Ce este important pentru ei?
- Ce probleme au?
- Cum îi va ajuta acest produs să-și rezolve problemele?
Este necesar să creați o schiță a „clientului ideal” și să construiți etape ulterioare cu ochii pe ea. Acest lucru vă va ajuta să vă personalizați cât mai mult posibil mesajele de marketing.
Concurenți
Când dezvoltați un plan de marketing, trebuie să studiați concurenții în detaliu, abordarea lor și sistemele de promovare a produselor. În același timp, nu trebuie să uităm că există o etică în afaceri atunci când copiarea brută a materialelor concurenților, concurența deschisă șislăbindu-și produsul prin materialele lor promoționale. În unele țări, acest aspect este controlat de legi speciale.
Informațiile obținute în timpul analizei concurenților sunt supuse unei analize atente, dar nu sunt utilizate în campaniile acestora. Privind exemplele de planuri de marketing ale altor companii, în această etapă ele răspund la următoarele întrebări:
- Puntele forte ale concurenților: cum atrag aceștia clienți?
- Ce servicii suplimentare oferă?
- Cum îi percepe „clientul ideal”?
- Ce pot îmbunătăți în munca lor?
- Cum arată planul tău în comparație cu acțiunile lor?
Scopul acestei etape este de a compara și de a evalua obiectiv propriile capacități. După ce sunt făcute concluziile, este necesar să pregătiți un plan care să vă permită să le depășiți după anumite criterii.
USP - Propunere unică de vânzare
USP trebuie implementat sub forma unui anumit produs sau serviciu care este fundamental diferit de ofertele concurenților. Dacă nu există o astfel de propunere, atunci planul de marketing al întreprinderii are dreptul de a propune crearea unui astfel de produs.
Dar profesioniștii în marketing știu cum să izoleze USP-ul de cel mai obișnuit produs. Două puncte care au devenit deja cunoscute în etapele anterioare sunt folosite ca bază de informații: ce probleme are clientul și cum și cum poate ajuta acest produs în acest sens.
Exemple
Cum se compune cu succes un USP? Este potrivit să amintim aici o reclamă pentru ciocolatele M&M. Ea estea atras atenția prin faptul că pe ambalaje apărea inscripția: „Se topește în gură, nu în mâini!” Evident, în timpul procesului de dezvoltare a USP, specialiștii au remarcat îngrijorarea cumpărătorilor atunci când ciocolata le poate murdari mâinile și au propus o soluție.
Un alt exemplu este pizza Domino, al cărei motto este „Așteptați 30 de minute sau primiți-o gratuit!” Aici, specialiștii se pun pur și simplu în locul clientului: ce se confruntă în prezent? Desigur, foamea. Fiecare minut de așteptare este foarte greu pentru o persoană înfometată. Specialiștii în marketing au demonstrat înțelegere umană, iar acest lucru și-a avut efectele.
Factor de preț
În această etapă, sunt luate în considerare prețurile concurenților și prețurile proprii. În procesul de stabilire a prețurilor, partea de marketing este luată în considerare doar indirect, deoarece este influențată de factori complet diferiți: costul materiilor prime, tehnologii, forță de muncă, transport și profitul așteptat.
Dar, în cele din urmă, factorul preț poate avea un impact semnificativ asupra vânzărilor. Totul depinde de tipul de produs. Există mărfuri, al căror preț nu poate fi scăzut sub nicio formă. Ele se încadrează de obicei în categoria de lux: diamante, mașini etc. În acest domeniu, nu are rost să pariezi pe prețuri mici.
Puteți paria pe factorul preț atunci când vine vorba de vânzarea de haine, gadgeturi, electrocasnice sau mobilier. Aici este necesar să se țină cont de faptul că consumatorul privește produsul din punct de vedere al raportului calitate-preț.
Evenimente
Evenimentele sunt clasificate drept promoționale pe termen scurtcampanii. Se pot aștepta rezultate excelente dacă ideea evenimentului este combinată cu un eveniment semnificativ din punct de vedere social și cu misiunea proprie a companiei. De regulă, trebuie să vă pregătiți pentru astfel de evenimente cu mult timp în avans.
Exemple: campanie de plantare de copaci de Ziua Mediului, flash mobs sau evenimente de divertisment de Ziua Copilului etc. Înainte de eveniment, ar fi o idee bună să trimiteți un comunicat de presă presei locale și să le atrageți atenția. Dacă ideea găsește un răspuns general, atunci compania va primi acoperire media și publicitate în contextul său.
Un plan de cercetare de marketing vă va ajuta să identificați idei de succes și modalități de a prezenta aceste evenimente.
Buget
Câți bani va costa implementarea unei campanii extinse de marketing care poate ajunge la întregul public țintă? Bugetul trebuie stabilit cu câteva luni în avans.
Când planificați un buget, există două opțiuni: un buget solid care vă permite să cumpărați cele mai bune site-uri de publicitate sau un buget mic de care aveți nevoie pentru a profita la maximum.
În al doilea caz, ar trebui să examinați site-urile și canalele de publicitate selectate. Canalele scumpe sunt eliminate și sunt lăsate altele mai accesibile. O altă opțiune este reducerea volumului de publicitate cu același număr.
De asemenea, este necesar să determinați ce este profitabil: să aveți propriul marketer în personal cu abilitățile de designer, copywriter și editor video sau să comandați materiale de la agențiile de publicitate. În general, bugetul planului de marketing din planul de afaceri ar trebui să fie una dintre priorități.
Listaacțiune
În această etapă, trebuie să elaborați un plan de acțiune. În special, pe ce site-uri va fi plasată reclama. O mulțime de opțiuni.
- Publicitate tipărită: cataloage și reviste specializate.
- Publicitate TV: reclame sau reclame banner.
- site-uri web.
- Publicitate contextuală.
- Publicitate direcționată în rețelele sociale.
- Organizarea de expoziții și sărbători.
- Distribuire prin poștă sau telefon.
- Materiale PR și distribuție.
Nu multe companii pot gestiona toate canalele simultan. Un exemplu de plan de marketing ar trebui să aleagă cele mai potrivite opțiuni din acest arsenal și să continue cu plasarea. În etapa inițială, este suficient să determinați 3-5 canale și să lucrați cu ele.
Analiza rezultatelor
Rolul muncii depuse în dezvoltarea afacerii poate fi evaluat doar printr-o analiză continuă. Dacă nu analizați rezultatele, atunci putem presupune că resursele au fost aruncate în vânt.
După fiecare eveniment, departamentul de marketing trebuie să întocmească statistici care să reflecte principalele informații: numărul de persoane implicate, opinia acestora, impactul campaniei asupra vânzărilor și imaginea companiei.
Nu toate campaniile vor fi la fel de eficiente: unele vor trebui eliminate, altele vor trebui ajustate și incluse în planul de acțiune pentru perioada următoare. Pentru a evalua eficacitatea campaniilor de marketing, sunt folosite instrumentele specifice ale acestora, inclusiv cercetarea.
În orice caz, campaniile de succes ar trebui accentuate și extinsebuget, cele ineficiente sunt amânate până la vremuri mai bune sau aruncate din plan.
Concluzie
Tendințele în lumea afacerilor se schimbă frecvent. Inclusiv in Rusia. În etapa de formare a sectorului de producție și comerț privat, prezența cererii a fost relevantă anterior. Dar astăzi, aproape toate industriile se află într-un mediu extrem de competitiv. Noul jucător va trebui să-și facă singur drum în inimile și portofelele consumatorilor pentru a-și câștiga locul.
Începând o afacere, fiecare antreprenor trebuie să înțeleagă clar condițiile în care va trebui să lucreze și ce căi pot duce la creșterea companiei. Un plan de afaceri elaborat în mod obiectiv, în care strategiile de marketing sunt dezvoltate cu atenție, vă va oferi o idee clară despre unde să mergeți și despre cum să mergeți. Și deja în faza de planificare, puteți vedea perspectivele: există șanse într-o anumită industrie sau nu are rost să pierdeți timp și bani.
Având în vedere faptul că marketingul este o ramură aparte a științelor economice și necesită cunoștințe speciale, se recomandă implicarea specialiștilor profesioniști în acest proces. Ele vă vor ajuta să vă vedeți punctele forte și punctele slabe. Dacă se comite greșeli, vor fi sugerate căi alternative.
