Fără un portret clar al unui potențial client, este imposibil să alcătuiești în mod competent o propunere comercială de vânzare a unui produs sau serviciu și este și mai dificil să o abordezi corect. Portretul unui potențial cumpărător este publicul țintă care este cel mai probabil interesat de oferta ta. Acesta este compilat utilizând cantitatea maximă de informații despre cererea consumatorilor pentru produs.
Separarea segmentelor de afaceri
Merită să începem subiectul cu faptul că există două linii de afaceri - b2b și b2c. Prima opțiune este business pentru afaceri, iar a doua opțiune este pentru cumpărători. În primul caz, de regulă, nu se pune problema întocmirii unui portret al publicului țintă, întrucât publicul este cunoscut de toată lumea, rămâne doar să concentrăm eforturile pe atragerea clienților. Dar cel de-al doilea caz este ceea ce va fi discutat în continuare. Pentru b2c, este întotdeauna important să definiți corect publicul, indiferent dacă este o afacere online sau offline.
În plus, este important să știți pentru ce publicul țintăpoate exista mai mult de o activitate. Specialiștii cu experiență alocă întotdeauna un grup principal și mai multe secundare pentru muncă.
Elementele unui portret potențial client
Înainte de a trece la instrucțiunile pentru realizarea unui portret al consumatorului, este necesar să înțelegeți complexitățile conceptului în sine. Un portret al unui potențial client este o imagine colectivă complexă a unei persoane care este interesată de oferta ta. Atunci când creezi această imagine, „desenezi” vizual în capul cumpărătorului țintă, către care vor fi orientate toate activitățile de marketing ale organizației tale. Portretul publicului țintă poate avea un număr mare de caracteristici diferite, deoarece cu cât sunt mai multe, cu atât imaginea va fi mai veridică.
Poziții de bază pentru descrierea publicului țintă
Orice agent de marketing care se confruntă cu sarcina de a descrie publicul țintă pentru prima dată își pune câteva întrebări:
- Cum stabiliți cine este publicul țintă al organizației dvs.?
- În ce perioadă de dezvoltare a strategiei ar trebui să fie aleasă publicul țintă?
- De unde obțineți date pentru a construi un portret social al unui consumator?
- Care sunt caracteristicile pentru a crea un buyer persona?
- Cât de detaliată ar trebui să fie descrierea?
Desigur, acestea nu sunt toate întrebările, dar cu siguranță cele mai de bază. În continuare, vom analiza fiecare dintre punctele mai detaliat. Deci, să începem.
Public țintă
Poate fi larg - de exemplu, toți consumatorii de produse lactate, sau restrâns (numai cei carecumpără brânză de vaci fără grăsimi la un cost redus). Cu cât acest cerc este mai larg, cu atât descrierea va fi mai neclară, deoarece atunci este dificil să se determine caracteristicile pronunțate ale audienței.
Trebuie să creezi un portret al consumatorului țintă pe baza prototipului celor mai străluciți reprezentanți, încercând să conturezi caracteristicile comune care vor distinge clienții companiei tale de restul publicului pieței. Atunci când formați imaginea cumpărătorului dvs., este necesar să descrieți nu numai clienții obișnuiți, ci și pe cei care nu au achiziționat încă produsul.
În ce stadiu al strategiei ar trebui să fie ales publicul țintă?
Începe să întocmească un portret al consumatorului ar trebui să fie după analiza și segmentarea pieței, adică în stadiul de elaborare a unei strategii de poziționare. În practică, de multe ori apar situații când este necesară identificarea publicului țintă fără o strategie de marketing, acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii care abia încep să lucreze într-o nouă organizație. În acest caz, puteți proceda după cum urmează:
- Identificați principalii competitori ai companiei.
- Fă o analiză comparativă a produsului companiei tale și a ceea ce oferă concurenții.
- Trimiteți un cumpărător misterios concurenților.
- Descrieți valoarea produsului.
- Înțelegeți cine este în prezent consumatorul produsului și care îi este loial.
- Descrieți clientul dvs. ideal.
- Creați o imagine a clientului țintă pe baza datelor primite.
Unde să luațidetalii
Pentru a ne forma imaginea unui potential consumator, este necesar sa raspundeti la cateva intrebari:
- Cine cumpără și cine nu?
- De ce este sau nu cumpărat?
- După ce criterii sunt alese, cum sunt cumpărate și utilizate?
- Cum simt consumatorii despre restul produselor organizației?
- Experiența utilizatorului.
Următoarele surse vă vor ajuta să găsiți răspunsuri la toate aceste întrebări:
- Note în publicațiile de specialitate despre cumpărătorul modern.
- Grupuri tematice în diverse rețele sociale (marketing și marketing pe internet).
- Clienți existenți, de exemplu de la punctul de vânzare la offline. Rugați-le să participe la un scurt sondaj, în mod ideal un grup de discuții.
- Site propriu unde puteți instala contoare speciale cu analize de trafic.
- Wordstat (studiu al cuvintelor cheie de în altă și joasă frecvență). Acesta din urmă, de altfel, vă va spune o mulțime de informații despre portretul publicului țintă și despre dorințele acestuia.
- Directori de vânzări care interacționează cu clienții și furnizorii existenți (dacă afacerea este deja în funcțiune). Apropo, pentru a controla munca angajaților, puteți angaja cumpărători misterioși.
- Afaceri neconcurente care, de exemplu, au sediul în alte orașe, dar sunt dispuse să împărtășească cunoștințele și experiența despre clienți.
- Agenții de analiză specializate. Poate vei avea noroc și vei reuși să găsești un marketer competent, care să preia complet căutarea datelor pentru a întocmi în continuare un portret al publicului țintă.
Caracteristici pentru descrierea publicului țintă
Toate caracteristicile pe baza cărora se formează imaginea cumpărătorului pot fi împărțite în mai multe grupuri.
Geografie
Aici va trebui să setați zona geografică în care va fi difuzat mesajul publicitar. Aici este necesar să se stabilească în ce parte a țării/regiunii/regiunii locuiesc și se află potențialii clienți. Nu are sens să faceți publicitate în toată țara când produsul sau serviciul dvs. este disponibil numai în orașe mari, cum ar fi Moscova și Sankt Petersburg.
Indicator socio-demografic
Poate fi împărțit în trei componente:
- Sexul clientului. Reprezentanții femeii și bărbaților sunt ghidați de principii diferite, respectiv, și iau decizii diferite. Prin urmare, pentru a realiza un portret al unui consumator în marketing, este necesar în primul rând să se determine cui este destinat produsul. Destul de des se întâmplă să se potrivească ambelor, respectiv, publicul țintă este bărbați și femei.
- Vârsta cumpărătorilor. Acesta este un bloc destul de mare, deoarece fiecare ofertă promoțională are propria categorie de vârstă. Este imposibil să dai un răspuns fără echivoc la această întrebare, va fi necesar să se stabilească un fel de cadru, de exemplu, vârsta consumatorului este tinerii de la 25 la 35 de ani. Specialiștii în marketing au împărțit de mult viața umană în mai multe etape (timp școlar, studenți, începutul unui traseu de carieră, înflorirea carierei și creșterea ei, sfârșitul carierei, pensionarea). În aceste etapefii ghidat atunci când alcătuiești un portret al publicului țintă, deoarece fiecare serviciu sau produs are propria sa categorie de vârstă, căreia îi vor fi vânduți mai bine.
- Educație. Acest criteriu ajută la înțelegerea cât de dezvoltat profesional este cumpărătorul. O mulțime de campanii de publicitate direcționată își fac diviziunea în funcție de aceasta, putând fi împărțită în cei care au una sau mai multe studii și un nivel mediu de venit. Cel mai adesea, acest exemplu de portret de consumator este folosit de organizațiile care oferă bunuri și servicii pentru oamenii bogați.
Situația financiară
Unul dintre cele mai importante criterii atunci când te gândești la imaginea cumpărătorului este acela de a determina nivelul veniturilor cumpărătorilor țintă. Aici este important să înțelegeți pe ce fel de verificare vă bazați și pe ce principii se ghidează clienții.
Dacă potențialii cumpărători de bunuri au un venit scăzut, atunci nu este recomandabil să stabiliți un preț ridicat pentru bunuri. Și, de asemenea, merită să înțelegeți că persoanele cu venituri mici acordă o mare atenție prețului, mai precis, costul este punctul cheie pentru ei atunci când aleg o ofertă.
Canale de informare
Aceasta este una dintre cele mai importante întrebări atunci când se formează un portret al unui potențial consumator. Aici trebuie să stabiliți din ce surse specifice viitorii dvs. clienți primesc informații și răspunsuri la întrebările lor. Acestea pot fi canale de distribuție complet diferite:
- motoare de căutare pe internet.
- Rețele sociale.
- Zare.
- Reviste și altele.
Dacă luăm în considerare publicitatea online, atunci este necesar să stabilim ce portaluri vizitează clienții dvs., acestea pot fi site-uri de diverse direcții, de exemplu, unul concentrat în mod restrâns.
Dacă ai de gând să atrageți clienți într-un magazin pe o resursă online, atunci ar trebui să acordați atenție site-urilor specializate în care se adună persoane cu aceleași intenții și discută probleme care îi privesc. Aceleași site-uri pot fi utilizate ulterior pentru campaniile dvs. publicitare.
Cât de detaliat ar trebui să fie descris publicul țintă
La formarea imaginii unui potențial cumpărător, este necesar să se descrie cel mai strălucit reprezentant. În acest proces, încercați să utilizați toate grupurile de parametri menționate mai sus. Doar în acest caz descrierea va fi cu adevărat portret. După studierea acestor informații, ar trebui să se formeze o imagine distinctă în capul unei persoane. În mod ideal, la descriere ar trebui adăugat un colaj cu mai multe fotografii pentru a completa portretul. Este mai bine să pregătiți două opțiuni: una scurtă, bazată pe 4–5 criterii, care vă permite să separați superficial publicul țintă de întreaga piață și una completă cu caracteristicile cele mai detaliate, obiceiurile, caracteristicile, caracterul său, și așa mai departe.
Tabloul va fi complet și detaliat dacă în procesul de creare veți încerca să descrieți vectorul de dezvoltare al publicului țintă în formatul existent și în modul în care ar trebui să fie perfect. O astfel de descriere va ajuta la înțelegerea schimbărilor cheie care trebuie făcute în dezvoltarea și promovarea produsului.
Instrucțiuni pas cu pas pentru realizarea imaginii unui potențial cumpărător
După ce ați găsit răspunsurile la toate întrebările de mai sus și înarmați cu cantitatea necesară de informații, puteți începe să construiți un portret al unui potențial client pas cu pas. Acest plan este potrivit chiar și pentru cei care nu au încă o bază de clienți stabilită. În acest caz, analiza poate folosi datele cunoscuților care sunt cel mai probabil interesați de oferta dumneavoastră. Și deja când aveți primii cumpărători reali (în prima etapă, este suficient să analizați primele 10 persoane), va trebui să repetați procedura. Deci, să începem:
- Vizualizarea unui profil pe o rețea socială. Din resurse atât de populare precum Vkontakte sau Facebook, este foarte ușor să obțineți câteva informații - sexul, vârsta și locul de reședință al unui potențial client. Acestea sunt date foarte necesare care ar trebui introduse pe un computer într-o placă specială.
- Analiza paginilor și grupurilor în care clienții sunt membri și abonați. Aceste informații trebuie introduse și în tabelul creat anterior. De ce este necesar acest lucru? După ce se întocmește portretul publicului țintă, aceste pagini și grupuri din rețelele de socializare pot fi folosite ca platforme de informare. Aceasta înseamnă să vă promovați produsul pe paginile salvate.
- Trei site-uri preferate. Având informații despre resursele pe care clienții le folosesc cel mai des, veți putea plasa oferta dvs. asupra lor în același mod. Funcționează întotdeauna foarte eficient.
- Domeniu de activitate. Acest moment este, de asemenea, cel mai adesea posibilaflați din chestionar, iar disponibilitatea unor astfel de informații vă permite să înțelegeți capacitățile și nevoile consumatorului.
- Înregistrați întrebările și problemele pe care le are clientul. Acest lucru vă va ajuta să „legați” propunerea dvs. de decizia lor.
- Proiectarea portretului unui client pe baza informațiilor primite. Toate datele sunt rezumate într-un chestionar-tabel separat pentru fiecare client. Drept urmare, veți avea în mâini o imagine gata făcută a unui potențial cumpărător.
Exemple de portrete ale clienților care lucrează
Așa arată imaginile TA bine compuse:
Public pentru un psiholog de familie în cabinet privat. Un exemplu de portret de consumator în acest caz arată astfel:
- Femei cu vârste cuprinse între 22 și 44 de ani din orașele mari.
- Sunt interesați de psihologie și urmăresc știrile grupurilor din rețelele sociale pe subiecte similare.
- Ai cel puțin 3 interese.
- Sporturi active.
- Sunt pasionați de filozofie, valori spirituale și creștere personală.
- Câștiguri mari sau medii.
2. Un exemplu de portret de consumator pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineri de la designeri.
- Femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani din zone metropolitane și orașe de dimensiuni medii.
- Interesat de modă și tendințe.
- Toată lumea are un loc de muncă stabil sau studiază în instituții de învățământ superior, cu convingeri de viață activă.
- Făcând mai multe sporturi,participă la competiții, sunt membri ai unor grupuri relevante din rețelele sociale.
