Planificarea este o necesitate pentru orice afacere care vrea să aibă succes. Dar alegerea tipului potrivit de plan pentru a vă defini strategia și structurarea acestuia poate fi dificilă. Mai ales că există atât de multe opțiuni diferite în marketing și afaceri și toate au un domeniu de aplicare diferit.
Înainte de a începe procesul, trebuie să știți ce este un plan de marketing. Definiția spune că marketingul este acel plan de acțiune care are ca scop introducerea sau promovarea unui anumit produs sau linie de produse către un public țintă. Conține informații strategice care influențează direct abordarea companiei față de aceste piețe. Un astfel de plan, care este elaborat de întreprindere, stă la baza afacerilor moderne, deoarece îi ajută pe proprietari să-și ia un loc ferm și să asigure succesul companiei.
Bazele planificării de marketing
Scopul de marketing este de a direcționa eforturile și resursele firmei către atingerea obiectivelor de afaceri, cum ar fi creșterea,supraviețuire, minimizarea riscurilor, stabilitatea întreprinderii, maximizarea profitului, serviciul clienți, diversificare, construirea imaginii și așa mai departe.
Ce este un plan de marketing (MP)? De obicei, este un instrument de realizare a conceptului de companie, care face legătura între firmă și piețele, baza planificării corporative. Mai simplu spus, acesta este un document compilat de dezvoltatori, aprobat de șef și conține o descriere detaliată a obiectivelor întreprinderii. În plus, clarifică modul în care guvernele vor aplica controale asupra designului produselor, canalelor de promovare și prețurilor pentru a atinge obiectivele. Acesta este principalul instrument de dirijare și coordonare a eforturilor întreprinderii legate de obiectivele de vânzări.
Un astfel de plan de marketing este folosit pentru aproape toate companiile moderne, conține un rezumat. Include, de asemenea, informații despre situația actuală, o analiză a domeniilor de activitate, o situație de venit proiectată și controale.
Planificarea de marketing, o parte integrantă a planificării generale a firmei, definește rolurile și responsabilitățile membrilor echipei cu privire la momentul și în ce măsură să promoveze obiectivele planului de marketing. O astfel de funcție de management, care determină cursul viitor al acțiunii pe baza analizei evenimentelor trecute, formează un program care facilitează acțiunile executive, care este legat în principal de distribuția, dezvoltarea și utilizarea viitoare a resurselor de marketing.
Evaluarea strategiilor companiei
Strategia de marketing este folosită de diverse companii pentru a colabora cu clienții lor. De asemenea, este folosit pentru a informa clienții despre caracteristicile, specificațiile și beneficiile produselor unei companii și are scopul de a încuraja o populație țintă să cumpere anumite produse și servicii. Strategiile eficiente ajută echipa să treacă înaintea concurenței.
Există diferite tipuri de strategii de marketing. Firma trebuie să aleagă una în funcție de cerințele afacerii. Înainte de a alege strategia potrivită, studiați următoarele domenii:
- Determinarea populației țintă este un pas de bază și necesar. Acest lucru oferă datele demografice adecvate care ajută la alegerea celui mai potrivit MP pentru afacere.
- Verificarea publicului personalizat. Creați un proces de cumpărare ipotetic pentru a vă testa potențialii cumpărători. Odată ce o firmă începe să înțeleagă comportamentul publicului țintă, va putea alege o strategie mai adecvată.
- Evaluarea strategiei. Odată ce strategiile sunt luate în considerare și sunt găsite cele adecvate, acestea sunt aplicate și evaluate. Acest proces este în scop de testare și trebuie aleasă cea mai adecvată și productivă strategie.
Tehnologii de management al afacerilor
Există diferite tipuri de strategii. Alegerea sa depinde de rezultatele analizei nevoilor afacerii, publicului țintă și specificațiilor produsului. Două planuri de marketing de bază:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Urmtoarele sunt diferitele tipuri de strategii cele mai comune:
- Publicitate plătită - include abordări tradiționale, cum ar fi reclame și publicitate în presa scrisă. De asemenea, una dintre cele mai faimoase mișcări este marketingul pe internet, care include diverse metode precum PPC (pay per click) și publicitate plătită.
- Marketingul cauzal leagă produsele unei companii de nevoile sociale.
- Marketing relațional - concentrat în principal pe construirea de relații cu clienții, consolidarea relațiilor existente cu clienții și loialitatea acestora.
- Marketing subtil - Acest tip de strategie se concentrează pe marketingul produsului.
- Tipul de „gura în gură” - depinde în întregime de impresia pe care compania o face asupra oamenilor. Acesta este în mod tradițional cel mai necesar tip de strategie de marketing. A fi auzit este important în lumea afacerilor. Atunci când o companie oferă clienților servicii de calitate, este probabil ca aceștia să o ducă mai departe.
- Marketing pe internet sau în cloud. Toate materialele sunt distribuite online și promovate pe platformele existente prin diverse exemple de planuri de marketing.
- Marketing tranzacțional. Vânzarea este o muncă deosebit de dificilă. Chiar și pentru cei mai mari comercianți cu amănuntul, vânzările sunt întotdeauna dure, mai ales când există volume mari de marfă. În marketingul tranzacțional, comercianții cu amănuntul încurajează cumpărătorii să cumpere cu cupoane de cumpărături, reduceri și evenimente uriașe. Acest lucru crește șansele de vânzări și motivează publicul țintă.cumpărați produse promovate.
- Marketingul pentru diversitate servește diferite audiențe prin personalizarea și integrarea strategiei necesare planului de marketing. Acesta acoperă diverse aspecte, cum ar fi cultura, credințele, atitudinile și alte nevoi specifice.
În plus, există următoarele tipuri de marketing: direct, indirect, cauzal, reciproc și de nișă.
Marketingul direct este folosit de o companie care dorește să-și promoveze produsele și serviciile direct către consumator. Metodele de livrare de acest tip includ e-mail, mesaje mobile, site-uri web interactive, materiale promoționale adresate clienților, fluturași și anunțuri de serviciu public.
Marketingul indirect este o strategie pasivă sau agresivă care se concentrează mai puțin pe produs sau serviciu și mai mult pe firmă. Ea este implicată în strategii prin donarea și sponsorizarea unor cauze caritabile.
Marketingul cauzal este o formă indirectă care asociază o companie cu probleme sau cauze sociale. O companie care își face publicitate produselor ca fiind ecologice folosește acest plan de marketing al producției pentru a atrage clienții care au aceleași preocupări legate de mediu.
Marketingul relațional este o strategie în care o companie pune accent pe satisfacția clienților și pe valoarea produsului. Acest tip include adesea acordarea de reduceri clienților actuali, trimiterea lor de urări de ziua de naștere și oferirea de upgrade-uri de produse la preț redus,pe care le-au cumpărat deja.
Nișă, scopul planului de marketing este de a ajunge la un public de consumatori uitat sau de a oferi produse unui grup limitat de cumpărători.
Pași de planificare necesari
Un plan de marketing pentru o afacere, de regulă, constă într-o descriere a concurenților pentru administrarea companiei, are un nivel de cerere pentru produs, punctele forte și punctele slabe ale concurenților și prevede secțiuni din plan de marketing:
- Descrierea produsului, inclusiv funcții speciale.
- Buget de marketing, inclusiv planul de publicitate.
- Descrierea locației afacerii, inclusiv avantajele și dezavantajele pentru marketing.
- Strategia de stabilire a prețurilor.
- Segmentarea pieței.
- Organizații medii și mari.
- CV executiv.
- Analiza situațională.
- Analiza de oportunități și provocări - Analiză SWOT.
- Obiective ale strategiei de marketing.
- Program de acțiune.
- Prognoza managementului financiar.
Un plan de marketing pentru întreprindere constă de obicei din următoarele secțiuni:
- Pagină de titlu.
- CV executiv.
- Situația actuală - mediu macro.
- Stare economică.
- Temei juridic.
- Stare tehnologică.
- Stare ecologică.
- Starea lanțului de aprovizionare.
- Situația actuală - analiza pieței.
- Definiția pieței.
- Dimensiunea pieței.
- Segmentarea pieței.
- Structură industrială și grupări strategice.
- Tendințe pieței.
- Situația actuală - analiza consumatorilor.
- Concluzie.
Monitorizarea elementelor de performanță
Majoritatea organizațiilor urmăresc rezultatele vânzărilor lor sau ale organizațiilor nonprofit, cum ar fi numărul de clienți. O modalitate mai sofisticată de a le urmări în ceea ce privește variațiile vânzărilor, permițând modelului mai ascuns de variații să devină evident.
Micro-analiză este un proces normal de management, studiază problemele în detaliu, examinează elementele individuale care nu ating obiectivele. Puține organizații urmăresc cota de piață și studiază exemplele de planuri de marketing ale concurenților, deși aceasta este o măsură foarte importantă. Vânzările absolute pot crește pe o piață în expansiune, cota de piață a firmei poate scădea, ceea ce prefigurează vânzări slabe în viitor, când piața începe să scadă.
Acolo unde este urmărită o astfel de cotă de piață, o serie de lucruri pot fi controlate:
- Cota totală de piață sau cota de segment. Raportul cheie de urmărit în acest domeniu este de obicei raportul dintre cheltuielile de marketing și vânzările, deși acesta poate fi împărțit în alte elemente.
- O analiză a costurilor poate fi determinată pe baza unui cont detaliat al tuturor costurilor suportate de o companie. Se rulează lunar, trimestrial și anual. Poate fi împărțit în subseturi ale afacerii structurale pentru a determina câți bani aduce fiecare divizie companiei.
- Raportul cost-vânzări de marketing joacă un rol important în analiza cheltuielilor, deoarece este folosit pentru a aducecheltuieli de marketing în conformitate cu regulile din industrie.
- Raportul dintre cheltuielile de marketing și vânzările ajută o firmă să îmbunătățească eficacitatea marketingului.
Analiza performanței financiare
Linia de bază a realizării unei companii este planul de marketing. În teorie, ar trebui să aibă un profit net pentru toate întreprinderile comerciale, iar pentru organizațiile non-profit, un accent comparabil ar putea fi pus pe menținerea în limitele costurilor bugetate. Există o serie de valori individuale de performanță și rapoarte cheie de urmărit și incluse în structura planului dvs. de marketing:
- brut;
- profit net;
- rentabilitatea investiției;
- contribuție netă;
- profit din vânzări.
Compararea acestor cifre cu datele obținute de alte organizații, în special din aceeași industrie, poate fi de mare beneficiu. Analiza performanței de mai sus se concentrează pe indicatorii cantitativi care sunt direct legați de perspectivele pe termen scurt.
Există o serie de măsuri indirecte care urmăresc, în esență, atitudinile clienților, care pot indica, de asemenea, performanța unei organizații în ceea ce privește punctele sale forte de marketing pe termen lung și, prin urmare, sunt valori mai importante.
Ceva cercetări utile:
- Cercetare de piață - inclusiv tablouri de bord pentru clienți care sunt utilizate pentru a urmări modificările în timp.
- Afaceri pierdute - comenzi care au fost pierdute,de exemplu, deoarece articolul nu era disponibil sau articolul nu a îndeplinit cerințele exacte ale clientului.
- Reclamațiile clienților - câți clienți sunt nemulțumiți de un produs, serviciu sau companie.
Dezvoltarea unei strategii anuale
Marketorii au o vorbă: „Dacă nu știi unde mergi, orice drum te va duce acolo”. Fără planificare și o strategie bine gândită, echipa nu va putea înțelege unde să meargă și ce să facă.
Ce este un plan de marketing? Acesta este un algoritm specific de acțiuni elaborate pentru o perioadă (de exemplu, un an):
- Definește obiectivele de afaceri. O strategie de marketing bine gândită, aliniată cu obiectivele și obiectivele de afaceri de cel mai în alt nivel, ajută la creșterea gradului de conștientizare a companiei, a produselor și serviciilor sale, la creșterea traficului către site-ul web și către potențiali clienți și la crearea de noi oportunități de vânzare care se potrivesc profilului de publicul țintă al companiei.
- Implementarea SWOT de marketing, stabilirea obiectivelor și bugetul. În cele din urmă, ceea ce este necesar este un marketing care să ofere un flux constant de clienți potențiali de în altă calitate pentru a genera noi oportunități de vânzări și a stimula creșterea companiei. SWOT al programului de marketing actual - puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări în ceea ce privește poziția competitivă, piețele țintă, publicul, poziționarea actuală și mesajele, maturitatea ofertelor partenerilor. Regula generală pentru cheltuielile de marketing este între 4 și 12 la sută din venitul brut.
- Identificarea clienților țintă. Companiecunoaște profilul celor mai valoroși clienți ai săi și procesul de vânzare pe care îl folosește pentru a transforma experiența în noi oportunități. Cu toate acestea, pe măsură ce compania crește, va fi dificil să cunoașteți situația unică a fiecărui client potențial, așa că va trebui să vă personalizați abordarea de marketing prin crearea unei persoane de cumpărător. Acestea sunt reprezentări fictive ale clienților ideali bazate pe criterii demografice, comportament online, motivații și provocări.
- Crearea unui plan de execuție.
- Cea mai eficientă modalitate de a transforma o strategie de marketing într-un plan de execuție este de a folosi o structură de companie cu activități concentrate pe o temă sau un obiectiv comun.
- Definiți rolurile echipei de marketing, intervalul de timp pentru obținerea rezultatelor și documentați rentabilitatea așteptată a investiției.
Exemplu de compilare MP
Începeți documentul prin pregătirea unui CV. Conține un rezumat sau o schiță generală. Acest lucru ajută echipa să identifice rapid punctele cheie. Cuprinsul ar trebui să urmeze rezumatul, astfel încât participanții să poată găsi cu ușurință informații mai detaliate despre fiecare articol.
În continuare, se completează secțiunea „Situația actuală”. Dezvăluie natura pieței, ceea ce compania va vinde și posibilii concurenți de pe piață.
Următorul pas este analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) a planului de marketing pe baza informațiilor colectate în timpul fazei pregătitoare. Identifică principalele puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări pe care le poate face o organizațiese ciocnesc.
După ce ați făcut o analiză SWOT, indicați direcțiile pe care să vă concentrați planul, așa că completați secțiunea Obiective și provocări de marketing, care ar trebui să enumere provocările pe care MR le va aborda și să formuleze obiective și strategii pentru a ajuta compania să atingă it.
Acum puteți să vă schițați strategia de marketing și să completați această secțiune subliniind logica care va fi folosită pentru atingerea acestor obiective. Această strategie conturează piețele țintă și definește mixul: produs, preț, oameni, promovare, locație și poziționare cu care compania va lucra. Acum, fiecare strategie de marketing poate fi împărțită în planuri de acțiune specifice pe care compania intenționează să le ia pentru a atinge obiectivele.
Fiecare program de acțiune ar trebui să specifice: ce se va face, când se va face, cine este responsabil, cât va costa, care va fi rezultatul prognozat.
În continuare, ele specifică resursele necesare, adică cât de eficientă IR va necesita resurse umane, bani și tehnologie în limita bugetului.
Ultima secțiune a planului de monitorizare prezintă controalele care vor fi utilizate pentru a monitoriza progresul.
Etapa finală a procesului
Sfârșitul planificării de marketing este stabilirea de obiective sau standarde, astfel încât pașii procesului să poată fi urmăriți. În consecință, este important să se stabilească intervale cantitative și de timp. Specialiştii în marketing trebuie să fie pregătiţi să se actualizeze şi să se adaptezeplanuri în orice moment. MP ar trebui să definească modul în care va fi măsurat progresul în atingerea obiectivelor. Managerii folosesc de obicei bugetele, programele și valorile pentru a monitoriza și evalua un plan de marketing. Aceștia trebuie să compare cheltuielile planificate cu cheltuielile reale pentru perioada dată.
Diagramele permit managementului să vadă când sarcinile ar fi trebuit să fie finalizate și când au fost de fapt finalizate. Previziunile trebuie modificate în timp util în cazurile de schimbări în mediul de afaceri. Pe lângă aceasta, planurile aferente pot fi modificate.
Monitorizarea continuă a performanței față de ținte prestabilite este cel mai important aspect. Cu toate acestea, și mai importantă este disciplina obligatorie a revizuirii oficiale periodice a planurilor. Din nou, ca și în cazul previziunilor, cel mai bun ciclu de planificare cel mai realist s-ar învârti în jurul evaluării trimestriale. Desigur, acest lucru consumă mai multe resurse de planificare, dar asigură și că planurile implementează cele mai recente tendințe.
Avantaje de marketing
Este important să abordați cu atenție planul dvs. de marketing pas cu pas. Făcut corect, acest lucru poate oferi o serie de beneficii valoroase care accelerează succesul:
- MR încurajează compania să regândească vechile obiceiuri și presupuneri.
- Un MR bun ar trebui să scoată compania într-o oarecare măsură din zona de confort și să pună la îndoială tot ce a făcut înainte.
- Reduce riscul prin adăugarea de fapte noi.
- Marcăredefiniți piața, concurența, publicul țintă și propunerea de valoare pentru potențialii clienți.
- MR oferă responsabilitate, obligă echipele să stabilească obiective specifice și să le evalueze progresul.
- Conducerea este responsabilă pentru furnizarea de resurse suficiente, astfel încât planul de marketing să aibă șanse realiste de succes.
- MR oferă controlul timpuriu al companiei, astfel încât echipele să își poată maximiza impactul asupra rezultatului final.
- Poate fi un avantaj competitiv.
Sfaturi
Ce este un plan de marketing, profesioniștii din acest domeniu știu clar. Cel mai adesea, studenții care se dedică acestui gen de ocupație studiază la facultățile economice. La început, procesul de planificare poate fi intimidant pentru ei. După pregătire, specialiștii care au primit o educație decentă urmează o anumită ordine de acțiuni:
- Începeți cu o privire de ansamblu asupra modului în care s-a schimbat lumea de la ultimul proces de planificare. Acest lucru va face schimbările necesare în context și va pregăti echipa să ia în considerare idei noi. De exemplu, ce fel de strategie de marketing au implementat concurenții, s-au schimbat vânzările și veniturile. Noul plan de marketing va trebui ajustat pentru orice modificare a mediului de marketing.
- Concentrați-vă pe problemele pe care compania le rezolvă și pe valoarea pe care o poate aduce, nu pe serviciile pe care le oferă.
- Fă întotdeauna cercetări de piață. Acestea reduc riscul, așa că ar trebui să investești întotdeaunacercetare.
- Învățarea în stilul consumatorilor nu se aplică serviciilor profesionale B2B.
- Atrageți oameni talentați să lucreze pentru companie.
- Efectuați expertiză care face subiectele complexe de înțeles. Cu cât o firmă are mai mulți experți, cu atât mai multe noi vor aduce companiei.
- Folosiți metode de marketing care s-au dovedit a funcționa.
- Urmăriți fiecare pas al procesului.
- Succesul unei afaceri depinde de planul de marketing. Acesta definește strategia și, în funcție de nevoile afacerii, acest plan se va schimba în timp.
Dacă mult marketing nu funcționează, este pentru că nu este implementat corect. Chiar și cele mai bune planuri pot eșua dacă sunt insuficiente, finanțate și implementate prost. Dacă o companie nu are posibilitatea de a-și implementa propria idee sub forma unui plan bine definit, este necesar să coopereze cu o resursă externă care poate implementa cu succes aceste sarcini.
