Promovarea vânzărilor este una dintre sarcinile cheie ale oricărei organizații comerciale, de obicei implementată folosind reclamă directă binecunoscută a bunurilor și serviciilor. O alternativă demnă la această metodă este un set de măsuri de marketing comercial, a căror popularitate în lume crește pe zi ce trece. Să încercăm să ne dăm seama ce este marketingul comercial și cum funcționează.
Conceptul și esența marketingului comercial
În general, comerțul comercial este un set special organizat de activități de promovare a vânzărilor, utilizate de angrosisti și comercianți cu amănuntul. Funcționează prin instrumente speciale pentru a influența consumatorii la diferite niveluri.
Totodată, se poate exercita un impact direct atât asupra clienților finali, cât și asupra celor intermediari, al căror rol îl joacă participanții în lanțul de promovare a produselor - reprezentanți de vânzări, distribuitori, dealeri. În ceea ce privește metodele de influență, acestea pot fi atât metode materiale de influență, de exemplu, recompense,reduceri, cadouri și orice alt tip de motivație.
Această metodă de promovare este mult mai eficientă decât publicitatea directă - ATL, în care toți producătorii sunt atât de dornici să investească. În timp ce pur și simplu reamintește oamenilor de produsul promovat și încearcă să-i convingă să-l cumpere, marketingul comercial, care este publicitate indirectă sau BTL, direct sau prin intermediari, îl determină pe cumpărător să-l prefere în momentul achiziției..
Obiective și obiective ale marketingului comercial
Scopul principal al marketingului promoțional nu este doar creșterea profiturilor sau a vânzărilor pe termen scurt sau pe termen lung. Practic, toate acțiunile au ca scop crearea unei imagini generale pozitive a producătorului, formarea unei atitudini loiale a consumatorului față de sine și de bunurile pe care le produce.
Trade marketing implică atingerea obiectivelor cheie prin următoarea listă de sarcini:
- Gestionarea vânzărilor de produse. Studiind caracteristicile psihologice ale unui potențial cumpărător, atrăgându-i atenția asupra produsului, fixând informații despre acesta în minte.
- Consolidarea pozitiei furnizorului pe piata de vanzari intr-un mediu concurential. Câștigă favoarea consumatorului tău, creează o imagine favorabilă a companiei, identifică beneficiile unor produse specifice și promovează-le.
- Îmbunătățirea tehnologică a vânzărilor. Optimizarea spațiului de tranzacționare.
- Gestionarea acțiunilor unui potențialconsumator. Accelerarea procesului de luare a unei decizii de cumpărare și creșterea sumei acesteia.
Organizarea marketingului comercial în companie
Vorbind de marketing comercial, trebuie remarcat că aceasta este doar una dintre numeroasele modalități de a stimula vânzările de produse. Într-o întreprindere, este o parte integrantă a planificării generale de marketing și a bugetului și ar trebui realizată în strânsă legătură cu programul de dezvoltare și poziționare a mărcii în curs.
În funcție de amploarea organizației, se poate crea un departament sau poate fi angajat un specialist responsabil, un trade marketer. În ambele cazuri, noua divizie sau poziție va face parte din departamentul de marketing existent. Este, de asemenea, posibil să externalizați aceste funcții.
O unitate structurală nou introdusă sau un contractant terț ar trebui să studieze și să analizeze starea actuală a pieței de vânzări, să elaboreze și să implementeze, pe baza datelor obținute, un plan de activități de comerț comercial pentru promovarea mărfurilor în rândul comerțului intermediar. organizații și consumatori finali.
de bază instrumente de marketing comercial
Instrumentele de marketing comercial sunt extrem de largi. Printre instrumentele sale cheie se numără:
-
Promovarea vânzărilor directe.
- Oferirea de reduceri, bonusuri participanților în lanțul de distribuție.
- Încurajarea clientului final sub formă de cadouri la cumpărare, extrageri de premii.
- Merchandising. Include implementarea și controlul amenajării mărfurilor la punctele de vânzare, consultanță,familiarizarea clienților cu noile produse din magazine, organizarea de promoții, concursuri și prezentări.
- Activități speciale de marketing comercial. Aceasta include organizarea de expoziții și prezentări de produse, seminarii, conferințe și training-uri pentru personalul reseller.
Decizia de a folosi anumite instrumente este luată de cei responsabili cu implementarea strategiei de trade marketing. Rezultatul final din aplicarea fiecăruia dintre ele este determinat în primul rând de caracteristicile unei anumite situații.
Conlucrarea cu distribuitorii
Trade marketing este un sistem de cunoștințe care dezvăluie exact modul în care distribuitorii, dealerii, reprezentanții de vânzări pot fi influențați pentru a promova activ produsul dorit în rândul cumpărătorilor. Dintre toate instrumentele de influență, se pot evidenția stimulente materiale pentru lanțul intermediar de distribuție a mărfurilor. Se organizează de obicei sub formă de promoții deținute de furnizor, care pot fi direcționate către:
-
Extinderea volumului de achiziții. De obicei asociat cu o reducere a prețului de achiziție, dar condițiile pentru acordarea unei reduceri pot fi diferite, de exemplu:
- Bonus valabil pe durata contractului la achiziționarea unei anumite cantități de bunuri.
- Oferte periodice cu reduceri fierbinți.
- Oferirea unui bonus de mărfuri pentru achiziționarea unui anumit volum de bunuri.
-
Creșterea vânzărilor. Astfel de evenimente au ca scop obținerea de motivație pentru intermediari să facă activa vinde un anumit produs. Ele pot fi implementate în diferite moduri:
- Stabiliți și încurajați implementarea volumelor de vânzări planificate.
- Organizarea de concursuri și extrageri de premii pentru personalul cu performanțe bune.
- Dezvoltarea promoției „Cumpărător misterios” și recompensarea celor mai buni angajați.
-
Creșterea distribuției de mărfuri la punctele de vânzare. Constă în remunerarea intermediarului pentru realizarea unuia dintre scopurile:
- Articolul este disponibil în numărul potrivit de puncte de vânzare.
- Asortimentul necesar este furnizat în numărul stabilit de puncte de vânzare.
- Condițiile specificate pentru afișarea mărfurilor la punctele de vânzare au fost îndeplinite.
Merchandising ca parte a unei campanii de marketing comercial
Trade marketing consideră merchandising-ul ca un set special de activități desfășurate pe teritoriul punctelor de vânzare cu amănuntul și care vizează creșterea vânzărilor către clientul final. Toate activitatile promotionale sunt realizate de catre personalul producatorului in acord cu sau fara intermediar. Printre principalele domenii de activitate se numără:
- Aspectul este cheia comercializării. Produsul de pe rafturi trebuie prezentat în așa fel încât să-l facă pe cumpărător să-și dorească să-l cumpere.
- Regulament al gamei de produse prezentate.
- Pregatirea punctului de vanzare: determinarea amplasarii favorabile a pavilionului in complexul comercial, implementarea corecta a zonei si amenajarii camerei din punct de vedere al marketingului, amenajarea iluminatului sicoloană sonoră.
- Echipamentul platformei de tranzacționare: selecție de vitrine, manechine, refrigerare și alte echipamente.
- Oferirea punctului de vânzare cu materiale POS, care includ broșuri și afișe publicitare, etichete de preț, standuri de informații, rafturi etc.
- Implementarea informațiilor audio și a prezentărilor video pe platforma de tranzacționare.
- Efectuarea de promoții - loterie, extrageri, concursuri care încurajează vizitatorii să cumpere un anumit produs.
Special activități de marketing comercial
Astfel de tipuri de stimulente, cum ar fi merchandisingul, sunt clasificate drept necorporale, ele vizează în principal creșterea loialității din partea consumatorilor intermediari. Se disting următoarele soiuri:
- Desfășurarea de seminarii de formare, traininguri pentru personalul revânzătorilor. Aceste evenimente sunt organizate pentru a vă familiariza mai bine cu gama și caracteristicile actuale ale anumitor produse.
- Întâlniri și conferințe de afaceri. Sunt întâlniri periodice ale reprezentanților furnizorului și ale celor mai importanți revânzători, la care rezultatele sunt rezumate într-un cadru informal, sunt discutate perspective ulterioare de cooperare, sunt identificate probleme și sunt discutate modalități de rezolvare a acestora. Astfel de evenimente sunt organizate de obicei de marile companii din lanțuri.
- Cadouri de afaceri. Ele fac parte din eticheta de afaceri general acceptată. Acestea ar trebui să fie date exclusiv ocazional și selectate în așa fel încât să fie cât mai utile.pentru destinatar.
Activități care vizează clientul final
În ciuda varietății metodelor de lucru cu intermediarii, nu uitați că marketingul comercial este, de asemenea, un set de modalități eficiente de a influența consumatorul de bunuri. Formând o motivație suplimentară pentru cumpărător, acestea vizează o creștere pe termen scurt a cererii pentru produsul promovat. Există următoarele tipuri de astfel de impact:
- Loterii, jocuri, concursuri, surprize. Presupuneți un posibil câștig necunoscut atunci când cumpărați un produs.
- Organizarea programelor de club. Este creată o comunitate de cumpărători ai unei anumite mărci, ai cărei membri sunt înzestrați cu anumite privilegii.
- Promoții de caritate, sponsorizări și marketing pentru evenimente. Sunt organizate diverse evenimente speciale pentru a atrage publicul țintă: concerte, festivaluri, petreceri, competiții sportive organizate, sărbători în oraș.
- Participarea la expoziții din industrie și utilizarea zonelor promoționale mobile în locuri aglomerate.
- Distribuire de fluturași despre produs, indicând posibilele canale pentru achiziționarea acestuia.
- Premiul de cumpărare. Poate fi organizat cadou în fiecare pachet de mărfuri, oferind mai mult volum la același preț, deținând promoții precum „1 + 1”.
- Eșantionare - distribuire gratuită de mostre de produse.
- Reducerea periodică a prețurilor produselor și distribuirea de cupoane pentru achizițiile ulterioare cu reducere prin reviste, alte produse sau poștă.
Eficiența marketingului comercialevenimente
Pe lângă stăpânirea perfectă a instrumentelor, un manager de marketing comercial trebuie să fie capabil să evalueze corect eficacitatea unui set de măsuri. Acesta este un punct destul de important, deoarece implementarea unei strategii de tranzacționare este foarte costisitoare și, probabil, conducerea va dori să știe cât de profitabilă este o astfel de investiție și dacă merită să o faceți în continuare.
Eficacitatea calitativă sau comunicativă a unei campanii de marketing comercial arată cât de succes se reflectă comportamentul acesteia în imaginea producătorului. În principal aici vorbim despre creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, loialitatea față de aceasta, gradul de conștientizare a clienților cu privire la modificările politicii de prețuri și ale produselor unei anumite mărci.
Eficiența economică reprezintă un rezultat calculabil din utilizarea unui set de instrumente de promovare a vânzărilor. De obicei, se realizează pe baza indicatorilor țintă - vânzări, achiziții, distribuție de mărfuri, dimensiunea bazei de clienți. Analiza compară valorile acestora înainte și după activitățile de marketing comercial.
Pași de bază pentru un marketing comercial eficient
După ce v-ați dat seama ce este marketingul comercial, ar trebui să înțelegeți cum să organizați procesul de aplicare cu succes. Setul de pași, precum și setul de instrumente utilizate, vor varia în funcție de specificul unui anumit caz. Cu toate acestea, etapele cheie ale unui program de marketing comercial pot fi identificate:
- Setare internă a obiectivelor, formularea rezultatelor așteptate.
- Stabilirea legăturilor necesare în lanțul de distribuție și analiză a mărfurilorcapacitățile lor.
- Instruire pentru personalul reseller.
- Implementarea unor metode de creștere a loialității participanților în lanțul de distribuție.
- Metode materiale de influențare a intermediarilor.
- Merchandising.
- Lucrați cu utilizatorul final.
- Analiza eficacității campaniei.
Rezultatele obținute trebuie comparate cu cele așteptate. După efectuarea modificărilor corespunzătoare, procesul trebuie repetat din nou. Ciclicitatea este asociată nu numai cu imposibilitatea alegerii schemei de comercializare comercială ideală din prima încercare, ci și cu condițiile instabile ale mediului intern și extern, care necesită o schimbare adecvată a activității companiei în sine.
Marketingul comercial este o activitate comună a lanțului comercial pentru promovarea mărfurilor de la producător la consumator. Organizația sa competentă va putea garanta rezultate excepțional de pozitive pentru toți participanții săi.
