Auditul de marketing este unul dintre cele mai importante momente în organizarea funcționării eficiente a unei întreprinderi. Poate fi realizată pe cont propriu sau cu implicarea unor specialiști terți.
Definiția conceptului
Auditul de marketing este o activitate de management care vizează identificarea deficiențelor sistemului de marketing și a pierderilor de beneficii asociate acestora. Pe baza rezultatelor auditului se construiește o strategie optimă și se desfășoară și consultări pe această temă Audit de marketing este un audit sistematic, periodic, obiectiv și, cel mai important, independent. Afectează nu numai mediul intern, ci și cel extern. Auditul poate fi efectuat atât pentru organizație în ansamblu, cât și pentru unitățile sale individuale. Această activitate își propune să identifice blocajele de marketing și să dezvolte un plan pentru a le rezolva.
Principii
Atât auditurile interne, cât și cele externe de marketing sunt efectuate în conformitate cu principiile fundamentale. Acestea includ următoarele articole:
- Comprehensiune. Auditul nu trebuie limitat la analiza zonelor problematice. Implica o revizuire cuprinzătoare a întregului marketingactivități.
- Sistematic. Activitățile de audit trebuie să fie ordonate și consecvente. În același timp, diagnosticarea ar trebui să acopere nu numai unitățile interne, ci și mediul extern.
- Independență. Auditul de marketing trebuie efectuat imparțial. Dacă nu este posibilă cercetarea independentă obiectivă, ar trebui să fie implicați experți terți.
- Periodicitate. Adesea, conducerea inițiază o revizuire de marketing numai după ce marjele de profit încep să scadă. Pentru a preveni crizele, auditul trebuie efectuat în mod regulat, cu o anumită frecvență.
Obiecte de cercetare
În procesul de verificare, specialiștii se confruntă cu două grupe de indicatori: cei pe care îi pot influența și cei care sunt în afara controlului managementului. Deci, obiectele auditului de marketing sunt următoarele:
- mediu intern și extern;
- strategia de marketing a organizației;
- sistem de marketing pentru întreprinderi;
- formă de organizație de management de marketing;
- eficacitatea sistemului actual pentru întreprindere în ansamblu și pentru diviziile sale individuale.
Pași principali
Procesul de audit de marketing include o serie de etape succesive. Acestea includ următoarele:
- Etapa pregătitoare. În această etapă are loc primul contact între firma client și auditor. Există o discuție asupra punctelor semnificative și o consultare preliminară. Dă și manageruldirecționând departamentele să furnizeze recenzenților toate informațiile necesare.
- Diagnostic. Auditorul dezvăluie cele mai esențiale fapte referitoare la activitatea de marketing și le analizează cu atenție. Se stabilesc relații, precum și gradul de conformitate cu indicatorii de reglementare sau planificați. De remarcat că deja în această etapă, auditorul poate face unele ajustări în activitatea organizației prin conversații cu personalul.
- Planificare. În această etapă, specialistul caută soluții optime. Acestea au ca scop recuperarea pierderilor din profituri pierdute, precum și prevenirea unor situații similare în viitor.
- Introducere. Pregătirea și implementarea activităților planificate este în curs de desfășurare. În același timp, auditorul poate participa direct la acest proces sau poate acționa doar ca consultant.
- Concluzie. Auditorul pune la dispozitia clientului un raport complet asupra activitatilor desfasurate, precum si a primelor rezultate obtinute. De asemenea, pot avea loc negocieri privind perspectivele de cooperare ulterioară.
Activități de audit
Auditul de marketing al companiei este efectuat în mai multe domenii semnificative. Acestea pot fi descrise după cum urmează.
| Directie | Unități de afaceri studiate | Secțiunea de marketing |
|
|
firm marketing |
|
|
segmentarea pieței |
|
|
dezvoltare de bunuri și servicii |
|
|
preț |
|
|
mișcare de mărfuri |
|
activitate promoțională | |
|
vânzare personală | |
|
stimulare | |
|
|
relații publice |
|
|
strategie de marketing |
Componentele unui audit
Auditul de marketing ca bază a unei strategii de succes a întreprinderii include o serie de componente. Principalele sunt următoarele:
- analiza mediului extern de marketing (se acordă o atenție deosebită micromediului, care include piața, concurenții, sistemul de distribuție etc.);
- analiza strategiei de marketing (programul dezvoltat și gradul de implementare a acestuia);
- analiza structurii organizatorice (studiul muncii fiecărei unități separat, precum și determinarea eficacității relației dintre acestea);
- calitateanaliza sistemului de marketing (securitatea informațiilor, eficiența planificării, organizarea controlului etc.);
- analiza cantitativă a sistemului de marketing (profit versus costuri de marketing);
- analiza funcțională (politica produselor și a prețurilor, canalele de distribuție, eficiența publicității și a relațiilor publice).
Avantajele și dezavantajele auditului extern
Un audit extern de marketing este destul de comun, pentru care sunt adesea implicate organizații specializate terțe. Se caracterizează prin astfel de avantaje:
- experiență bogată în acest domeniu;
- disponibilitatea informațiilor necesare pentru a lua decizii eficiente de management;
- Cunoștințe de specialitate pe care auditorul le poate transfera conducerii companiei.
Cu toate acestea, există o serie de aspecte negative care caracterizează un astfel de audit de marketing. Serviciul are următoarele dezavantaje principale:
- cost ridicat al auditorilor profesioniști;
- informațiile confidențiale cad în mâinile specialiștilor terți și, prin urmare, există riscul de scurgere.
Caracteristici ale auditului intern
Auditul de marketing intern presupune un audit independent prin eforturile proprii ale companiei. Următoarele caracteristici pot fi considerate avantaje ale acestui tip de activitate:
- economii semnificative de costuri;
- secretul comercial nu va depăși organizația;
- angajați ai întreprinderii sunt bine familiarizați cu specificul activității acesteia șiastfel încât să nu pierzi timpul culegând informații.
Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se efectueze singur un audit de marketing al unei întreprinderi. Acest lucru se datorează unor astfel de neajunsuri ale acestui tip de activitate:
- angajații companiei nu sunt întotdeauna obiectivi în evaluarea muncii acesteia (acest lucru se poate datora specificului relațiilor cu superiorii sau a dorinței de a-și ascunde propriile greșeli);
- lipsă de experiență și expertiză în audit.
Exemplu de audit de marketing
Pentru a înțelege cum funcționează procedura de audit de marketing, merită să o luăm în considerare cu un exemplu generalizat. Să presupunem că există o anumită rețea de unități de fast-food „Pirozhok”. Deci, scopul auditorului este de a evalua starea reală a lucrurilor, precum și de a elabora recomandări pentru activități ulterioare. Astfel, specialistul va avea următoarele sarcini:
-
Compilare a caracteristicilor activităților de publicitate ale întreprinderii, pentru care se colectează următoarele date:
- costul total al autoprezentării;
- evaluarea calității materialelor promoționale;
- canale pentru distribuția de publicitate (cum sunt transmise informațiile către consumator);
- stabilirea unei relații între volumul bugetului de publicitate și profitul întreprinderii primit în perioada de raportare.
-
Analiza datelor pentru fiecare ramură:
- confortul locației;
- evaluarea designului extern al instituției;
- funcționalitatea sufrageriei;
- raționalitateorganizarea spațiilor de lucru și industriale.
-
Raportul dintre sarcina întreprinderii și profitul total:
- studind informațiile contului;
- descompunerea datelor în perioade de referință mai scurte pentru o analiză mai detaliată;
- compilare de cronometrare, care vă va permite să setați debitul instituției pe unitatea de timp (număr de persoane, suma medie a cecului, gama de produse vândute);
- capacitate estimată;
- întocmirea unui tabel analitic pentru a aduce datele primite într-o formă vizuală.
-
Întocmirea unui raport care va conține următoarele informații:
- o imagine obiectivă care descrie prezența pentru fiecare filială;
- analiza cererii pentru fiecare poziție din sortimentul instituției;
- determinarea celor mai aglomerate zile și orele de funcționare ale filialelor;
- propuneri de îmbunătățire a activității sunt în curs de elaborare pentru fiecare dintre punctele alimentare;
- evaluarea eficacității sistemului actual de marketing;
- concluzii privind funcționalitatea spațiilor de producție și publice ale unității.
Rezultatul auditului va fi un raport complet și o serie de recomandări practice. Toate aceste date sunt emise sub forma următoarelor documente:
- plan de marketing pentru a elimina erorile și a dezvolta în continuare lanțul de fast-food;
- plan de măsuri care vizează creșterea traficului pentru fiecare dintre filiale separat;
- completați raportul de neconformitate cu recomandări pentru auto-corecție.
Audit site
Odată cu dezvoltarea progresului științific și tehnologic, a avea propria pagină pe Internet este o necesitate obiectivă pentru o organizație care urmărește succesul. Auditul site-ului web este la fel de important ca și întreprinderea în ansamblu. Astfel de activități au ca scop analizarea resursei în vederea identificării și eliminării deficiențelor, precum și promovarea acesteia în motoarele de căutare. Deci, auditarea unei pagini web implică următoarele puncte:
- Analiza structurii. Ar trebui să fie optim în ceea ce privește plasarea informațiilor, precum și percepția utilizatorului. În plus, acest moment este esențial pentru munca motoarelor de căutare.
- Studiarea conținutului. Informațiile prezentate pe site ar trebui să fie de importanță practică pentru utilizator. În plus, trebuie să fie unic.
- Utilitate. Site-ul ar trebui să fie construit logic și înțeles pentru utilizator. În plus, ar trebui să aibă un design frumos.
- Analiza semanticii. Conținutul site-ului ar trebui să conțină cuvinte cheie care corespund interogărilor populare ale utilizatorilor din motoarele de căutare. Cu toate acestea, resursa nu ar trebui să fie supraîncărcată cu ele.
- Se verifică metaetichetele. Nu este determinată doar prezența lor, ci și conformitatea lor cu conținutul site-ului.
- Analiza codului HTML. Este complet verificat pentru erori, precum și logica etichetării. Acesta este unul dintre cei mai importanți pași în optimizarea site-ului web.
- Operarea serverului. Răspuns corect la solicităriutilizatori.
- Verificarea site-ului pentru conformitatea cu cerințele de reglementare.
Este de remarcat faptul că auditul unei resurse de internet este o necesitate obiectivă în condițiile de piață actuale. Pe baza rezultatelor sale se identifică principalele erori și se întocmește un plan de optimizare. Cu toate acestea, trebuie reținut că această procedură este destul de costisitoare.
Exemplu de audit al site-ului
O procedură destul de complicată este auditul de marketing al site-ului. Un exemplu de studiu poate fi dat pe baza șantierului unei firme de construcții. Acest proces include următorii pași:
- Analiza punctelor de intrare. Acestea sunt paginile site-ului la care utilizatorul ajunge făcând clic pe un link din resurse terțe. Deci, în majoritatea cazurilor, sarcina principală cade pe pagina principală. Dar în secțiuni atât de importante precum lista de servicii sau prețuri, utilizatorii primesc rar.
- Analiza eșecului. Pentru subiectele de construcție, această cifră nu trebuie să depășească 40%. Principalul motiv pentru defecțiuni este traficul neadecvat sau problemele tehnice de pe site.
- Impresia generală a designului. Pentru o companie de construcții, este mai bine să alegeți un design neutru. În primul rând, nu distrage atenția de la percepția informațiilor de bază și, în al doilea rând, rămâne relevantă pentru o lungă perioadă de timp. De asemenea, merită să acordați atenție blocurilor de informații. Site-ul ar trebui să conțină numai date esențiale și orice text suplimentar nu este permis.
- Analiza de conținut și de utilizare ar trebui făcută pagină cu pagină. O greșeală comună a paginii de pornire este punerea datelor pentru a fi populatespatiu liber. Informațiile trebuie să fie pur practice. În secțiunea „Despre companie” ar trebui să existe nu numai o prezentare a companiei, ci și documentație. Este recomandat să plasați linkuri proeminente către articolele din catalogul de servicii în fiecare articol.
- Un punct esențial este analiza navigării resurselor. Ar trebui să fie logic și de înțeles intelectual. Deci, adesea structura site-ului derutează utilizatorul. Este inacceptabil să se creeze secțiuni cu titluri similare sau cu același conținut. De asemenea, este inacceptabil să plasați date semnificative în al doilea nivel al meniului, deoarece utilizatorii nu le introduc aproape niciodată.
După analizarea experienței auditorilor de internet, putem evidenția următoarele recomandări principale pe care aceștia le dezvoltă pentru site-urile web ale întreprinderilor:
- evitați meniurile complexe și cu mai multe niveluri care pot deruta consumatorul;
- Orientarea meniului principalar trebui să fie orizontală pentru o utilizare optimă a spațiului din pagină;
- se recomandă plasarea celor mai esențiale informații pe pagina principală (de exemplu, unele articole din catalogul de produse, oferte speciale);
- nu includeți un link către arhivă în meniu.
Desfășurarea regulată a unei astfel de proceduri precum un audit de marketing este o condiție necesară pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi. Această activitate ajută la identificarea deficiențelor în timp și la ajustarea strategiei.
