Astăzi marketingul devine total, este un element de control al oricărui domeniu de activitate. Întrucât are ca scop satisfacerea nevoilor prin schimb, în marketing, nevoia este un concept cheie. Se încadrează în triada de bază: nevoie - cerere - produs. Să răspundem la întrebarea: în marketing, o nevoie este ce: un obiect, o idee sau o funcție?
Concept de marketing
Termenul „marketing” nu are o interpretare unică și general acceptată. Există mai multe abordări ale definiției acestui fenomen. Cel mai adesea se consideră că marketingul este procesul de mutare a unui produs de la producător la consumator. În acest caz, este adesea echivalat cu conceptele de „reclamă”, „relații publice”, „promovare”.
Totuși, acesta este un fenomen mai larg. În cadrul unei alte abordări, marketingul este înțeles ca un fel de activitate umană care să răspundă nevoilor și cerințelor oamenilor prinschimb între ei. Această abordare a fost stabilită de conceptul clasicului marketing F. Kotler. Și în acest caz, conceptul cheie este tocmai procesul de studiu și satisfacere a nevoilor. Marketingul în acest caz nu devine un instrument de presiune asupra consumatorului, ci un mijloc de a-l ajuta pe cumpărător.
În această înțelegere, orice consumator are nevoie de bunuri care să-și satisfacă cât mai deplin nevoile. În această perspectivă, acest concept include studiul consumatorului și proiectarea celor mai bune produse și instrumente de promovare. În această înțelegere, în marketing, nevoia este conceptul inițial, cheie.
Nevoie și nevoie
Ori de câte ori vine vorba de marketing, se pune întrebarea despre categoriile sale de bază. Acestea includ conceptele de „produs”, „piață”, „consumator”, „nevoie” și „cerință”. În marketing, ca și în psihologie, principalele categorii ar trebui să fie clar distinse. Fiecare dintre aceste concepte este înțeles în mod activ de către cercetători și practicieni și are mai multe interpretări. Nevoia și nevoia sunt adesea confundate. Care este principala diferență dintre ele?
Ele diferă în ceea ce privește gradul de certitudine și succesiunea apariției. Nevoia este o stare de deficiență resimțită de o persoană. Se simte inconfortabil că îi lipsește ceva. Nevoia are o formă nedefinită și eterogenă, împinge o persoană să găsească o modalitate de a scăpa de ea. În pasul următor, nevoia devine nevoie.
T. e., conformversiunea lui F. Kotler, capătă o anumită formă, datorită caracteristicilor culturale și personale ale consumatorului și mediului de existență a acestuia. Se poate imagina că o persoană flămândă se confruntă cu disconfort, aceasta este o nevoie. Și în procesul de a decide cum să scape de această nevoie, ce să mănânce și cum să o gătească, consumatorul alege modurile pe care le dictează cultura, tradițiile, mediul.
Esența nevoilor
Influența asupra consumatorului presupune studierea fiecărei etape a comportamentului acestuia: de la apariția motivelor și stimulentelor până la efectuarea anumitor acțiuni. Prin urmare, în marketing, nevoia este punctul de plecare pentru studiul comportamentului consumatorului. Esența acestui fenomen poate fi descrisă după cum urmează:
- Nevoia este determinată istoric și social, adică se schimbă odată cu dezvoltarea societății, relațiile de producție. Așa că, de exemplu, nevoia de protecție de frig de-a lungul timpului s-a transformat într-o nevoie socială de îmbrăcăminte care să corespundă tendințelor modei și timpului. Modul în care nevoile sunt satisfăcute se schimbă și ele. Astăzi, o persoană nu este de acord să potolească foamea cu mâncare simplă, ne obișnuim cu mâncăruri preparate delicios. Odată cu apariția unor noi oportunități de producție, o persoană începe să consume produse semifabricate, alimente preparate etc.
- Nevoia, spre deosebire de nevoie, este subiectivă, poate fi formată și creată de societate și de oameni.
- Necesită schimbare, acestea sunt afectate.
- Nevoile sunt satisfăcute în etape: de la început la nou, de la cel mai mic la cel mai mare.
- Nevoile depind deîn ce domeniu de activitate este implicat consumatorul.
Esența nevoilor constă, așadar, în faptul că ele sunt sursa activității umane. Doar simțind nevoia, consumatorul este gata să ia orice măsură. O caracteristică specifică a nevoilor este că acestea sunt nelimitate și nu există posibilitatea de a le satisface pe deplin datorită caracterului limitat și resurselor economice limitate.
Tipuri de nevoi
Există mai multe clasificări ale nevoilor umane. În conceptul psihologului E. Fromm, soiurile se disting pe baza interacțiunii dintre om și natură. În acest caz, nevoile sunt evidențiate:
- în relațiile interpersonale, cum ar fi dragostea sau prietenia, în comunicare;
- în creativitate, nu depinde de domeniul de activitate și vizează creație;
- sigur pe baza sentimentului profund înrădăcinat în familie, grup, comunitate;
- în identificarea cu cineva sau cu ceva, în asimilare, în prezența unui ideal;
- în cunoașterea lumii.
D. McClelland dezvoltă teoria nevoilor dobândite și identifică următoarele soiuri:
- trebuie să realizezi ceva;
- nevoie de conexiuni cu alte persoane;
- nevoie de putere.
Există și alte moduri de a distinge tipurile de nevoi. Marketingul se bazează în mod tradițional pe modelul piramidal al lui Abraham Maslow.
Piramida nevoilor
În conceptul lui A. Maslownevoile sunt dispuse într-o succesiune ierarhică, sub forma unei piramide. Această formă se datorează faptului că o persoană satisface nevoile în etape, de jos în sus, iar unii oameni se opresc la diferite etape ale piramidei. În conformitate cu această abordare, nevoile consumatorilor în marketing sunt caracterizate. Maslow a evidențiat următorii pași ai piramidei:
- inferioare - nevoi fiziologice (sete, nevoie de somn, foame);
- auto-conservare (nevoia de securitate, protecție);
- nevoi sociale (dragoste, prietenie, sentiment de apartenență, intimitate spirituală);
- respect, nevoi de respect de către grupurile de referință și respect de sine;
- highest - nevoia de auto-realizare și autoafirmare.
O persoană, conform lui Maslow, satisface mai întâi cele mai importante nevoi pentru el. Cu cât o persoană urcă mai sus treptele piramidei, cu atât este mai pregătită pentru acțiune. Maslow credea că cu cât nevoile unei persoane sunt mai mari, cu atât este mai sănătos dezvoltat mental și spiritual.
De asemenea, credea că nevoile nivelurilor superioare se dezvoltă mai târziu decât cele inferioare, începutul acestui proces cade pe adolescență. Cu cât nevoia este mai mare, cu atât este mai ușor să amâni satisfacerea acesteia. Nevoile mai mari sunt percepute de oameni ca fiind mai puțin urgente.
Astfel, consumatorul va refuza mai ușor să cumpere un bilet la teatru decât să cumpere mâncare delicioasă. În același timp, satisfacerea nevoilor superioare aduce unei persoane mai multă fericire și bucurie, îi îmbogățește viața cu sens și contribuie la dezvoltarea personalității.
Procesare nevoie de generație
Dinamica socială și dezvoltarea umană duc la schimbarea nevoilor în filogeneză. Acest proces poate fi observat și în cadrul ontogeniei. În ambele cazuri, stimulentele inițiale pentru activitatea umană sunt nevoile materiale. Și deja pe platforma lor se dezvoltă și se formează nevoi sociale, spirituale. Mai multe procese și factori influențează conștientizarea nevoilor și procesul de formare a acestora - educație, comunicare, cunoaștere, mediu social, cultură, tradiții.
Moduri de a satisface nevoile
Viața unei persoane depinde de caracterul complet și oportunitatea satisfacerii nevoilor. Dacă nevoile biologice nu sunt satisfăcute, atunci există o amenințare la adresa vieții umane. Iar dacă ignori nevoile spirituale, sociale, atunci există riscul de a pierde personalitatea. Pe parcursul vieții, oamenii învață diferite moduri de a satisface nevoile.
Inclusiv consumatorii învață din publicitate diferite moduri de a obține ceea ce își doresc pentru o existență confortabilă. Prin urmare, nevoile de bază în marketing sunt un obiect de studiu și influență, precum și o modalitate de a-i învăța pe consumatori cum să satisfacă nevoile.
Psihologii spun că formarea nevoilor are loc în cursul educației, formării, socializării, activităților. O persoană în procesul vieții realizează conținutul nevoilor, învață despre modalități relevante și economice de a le satisface, stabilește cele mai acceptabile căi.
Importanța nevoilor de marketing
Proces de promovarede la producător la consumator ar trebui să țină cont de particularitățile psihologiei cumpărătorilor. Prin urmare, marketingul pune conceptul de nevoie pe primul loc printre categoriile sale de bază. Cunoscând nevoile consumatorului, capacitatea de a le gestiona îi ajută pe marketerii să ofere oamenilor noi produse și servicii care fac viața cumpărătorilor cât mai confortabilă și fericită, să-i îmbunătățească calitatea.
Nevoi și cerere
Marketingul urmărește creșterea vânzărilor. Pentru a face acest lucru, marketerii studiază nevoile consumatorilor, formează și stimulează cererea de bunuri și servicii. Conceptele de „cerere” și „nevoie” sunt foarte strâns legate, primul nu poate exista fără al doilea. Nevoile stimulează cererea consumatorilor, dar cererea nu este consum. Experții înțeleg cererea ca intenția cumpărătorului de a cumpăra un produs.
Trebuie să se potrivească cu capacitățile cumpărătorului, astfel încât cererea să fie în echilibru cu oferta. Astfel, cererea este suma necesarului și puterii de cumpărare. Consumatorul nu trebuie doar să-și dorească ceva, ci și să poată cumpăra un anumit produs într-un anumit loc și într-o anumită cantitate pentru a satisface această nevoie.
Metode pentru studierea nevoilor
Influența asupra comportamentului consumatorului necesită cercetarea caracteristicilor comportamentului consumatorului. Prin urmare, studiul nevoilor de marketing este sarcina cea mai importantă și urgentă. Deoarece nevoile sunt adesea inconștiente, metodele lor de cercetare ar trebui să țină cont de acest lucru.
Pentru a studia nevoile percepute, sunt folosite diverse metode de anchetă, chestionare și interviuri. Și pentru a studia nevoile inconștiente se folosesc metode proiective, experimente, scalare și metode diferențiale semantice.
Influența asupra nevoilor de marketing
În ciuda faptului că principiile de bază ale marketingului recunosc libertatea și independența consumatorului, există și principiul legitimității și al capacității de a influența comportamentul consumatorului. Întrucât unul dintre scopurile activităților de marketing este generarea cererii și creșterea vânzărilor, marketerii trebuie să cunoască mecanismele de formare a nevoilor umane și să le poată gestiona.
Marketingul consideră nevoile umane drept obiectul influenței sale. În acest scop, sunt utilizate în primul rând instrumente precum publicitatea și relațiile publice. De asemenea, puteți influența nevoile consumatorului cu ajutorul prețurilor, instrumentelor de promovare a vânzărilor.
