Pentru a înțelege strategiile de prețuri ale unei întreprinderi, trebuie să începem prin a studia tipurile de piață și regulile de existență a acestora. Fără a cunoaște imaginea generală a proceselor economice globale și locale, nu este atât de ușor de înțeles de ce una sau alta modalitate de formare a costului mărfurilor este potrivită în acest caz particular. Strategiile de stabilire a prețurilor în marketing pot fi selectate și în funcție de categoria produsului oferit. De exemplu, costul mărfurilor din segmentul de lux poate depinde doar de capacitățile financiare ale publicului țintă selectat. Același lucru este valabil și pentru alte grupuri de produse și servicii.
Tipuri de piață
Definirea corectă a organizării locului său în relațiile monetare moderne poate fi punctul de plecare către culmile succesului. Din acest motiv, este important să se poată separa segmentele în funcție de prezența concurenților și de capacitățile acestora.
Există patru tipuri principale de piețe în mediul economic actual:
- Concurență pură. În acest caz, există un număr infinit de firme de producție pe piață. De obicei,consumatorii trebuie să aleagă dintre oferte de vânzare similare, dar diferențiate. Organizația nu va avea dificultăți în a intra pe o astfel de piață, nici plecarea nu este dificilă și fiecare firmă individuală nu poate avea un impact semnificativ asupra nivelului prețurilor.
- Competiție monopolistă. Există mulți producători pe piață, iar consumatorii aleg dintre produse sau servicii similare. În acest caz, fiecare organizație se străduiește să creeze o propunere de vânzare unică prin design, opțiuni suplimentare, service, perioadă mai lungă de garanție etc. Impactul pe care o singură companie îl poate avea asupra strategiei de preț a întregii piețe este minim.
- Concurență oligopolistică. În mod tradițional, pe piață există până la șase companii mari de producție. Este extrem de dificil pentru alte firme să intre pe piață din cauza dificultăților sau incapacității de a obține acces la materiile prime și la baza tehnică, muncitori calificați, precum și disponibilitatea brevetelor necesare de la oligopoliști. Reprezentanții acestui tip de competiție pe piață pot lucra atât separat, cât și uniți în preocupări. Prețurile mărfurilor depind în totalitate de politică și obiective.
- O piață fără concurență sau o piață monopolistă. Există un singur producător pe piață. Cel mai adesea, această producție foarte specializată, de regulă, este costisitoare. Prețurile sunt complet dictate de un singur participant pe piață, dar pot fi controlate de stat.
Prețuri: strategii de stabilire a prețurilor
Firmele care intră pe piață pot alege diferite moduri de a deveni, așa că vor da înapoipreferinta pentru acele metode de formare a valorii care sunt mai potrivite pentru situatia lor. Având în vedere acest lucru, se obișnuiește să se distingă șase tipuri principale de prețuri. O categorie separată include și modalități de a determina costul unui nou produs sau produs pentru piață după rebranding.
Asigurarea supraviețuirii
Care va fi principalul lucru pentru companie? Desigur, pentru a asigura supraviețuirea atât a produsului, cât și a companiei în sine. Fără a respecta acest obiectiv de bază, este puțin probabil ca întreprinderea să aibă succes. Această sarcină evidențiază imediat conștientizarea firmei cu privire la faptul că există concurenți, produse similare sau chiar similare și necesitatea de a depune toate eforturile.
De cele mai multe ori, produsele și serviciile nu sunt unice, deoarece există mulți alți producători ai acestui produs și, prin urmare, alegerea strategiei de preț se poate datora unei scăderi a cererii. În acest caz, doar un preț mai mic și mai atractiv va ajuta compania să-și mențină locul pe piață. Nu se pune problema profitului în acest caz.
Maximalizarea profitului
Multe companii încearcă să obțină rezultate excelente într-o perioadă scurtă de timp. Ei stabilesc cel mai mare preț posibil pentru un produs. Cu toate acestea, ei uită că este important să se evalueze cererea reală pentru un produs sau serviciu, precum și să se țină cont de toate costurile asociate (logistică, ambalare, depozitare etc.). Astfel de prețuri umflate se păstrează cât mai mult timp. În acest caz, efectul de noutate sau unicitate a produsului afectează. Dar, ca urmare a unei astfel de strategii de prețuri, puteți obțineconsecințe nedorite: subminarea imaginii afacerii, lipsa viziunii pe termen lung, ratarea clienților, lipsa achizițiilor repetate etc.
Atingerea leadershipului
Pentru ca o companie să devină un trendsetter, este necesar să ieși pe primul loc în ratingul cererii consumatorilor. Pentru a face acest lucru, trebuie să câștigi cea mai mare cotă de piață posibilă. Și acest lucru, la rândul său, va necesita atragerea unui număr foarte mare de clienți, care în același timp trebuie să devină clienți sau utilizatori obișnuiți (în cazul serviciilor).
Cea mai ușoară modalitate de a atrage atenția este de a organiza promoții, reduce prețurile, oferi cadouri și bonusuri la cumpărare. Un astfel de obiectiv este pe termen lung, dar puteți uita de profiturile mari în etapele inițiale.
După cum știți, o creștere de două ori a producției duce la o reducere a costurilor cu cel puțin 20% pe unitate de marfă. Prin urmare, cu cât aveți nevoie de mai mult pentru a produce un produs, cu atât va fi mai ieftin să îl creați pentru companie, ceea ce înseamnă că și profiturile vor crește cu 20-30%.
Calitatea produsului ca cale spre leadership
Pentru firmele cu planuri pe termen lung, dezvoltarea unei strategii de prețuri este determinată de alți factori. Sarcina lor principală este să creeze un produs de cea mai în altă calitate. Aceasta nu este o sarcină ușoară. Aceștia sunt nevoiți să creeze un produs la cel mai mic preț în cel mai mare volum posibil, păstrând în același timp calitatea adecvată.
Factorul „fiabilitatea” poate deveni un factor cheie pentru mulți consumatori atunci când aleg un anumit produs. Pentru a justifica costul ridicat în acest caz, putețicalitate excepțională sau opțiuni suplimentare. Aceasta va acoperi toate costurile tehnice. Articolele din această gamă de preț sunt la mare căutare. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs în care pot avea încredere. Astfel de bunuri și servicii devin adesea populare prin gura în gură.
Extinderea numărului de canale de distribuție
Dacă este necesară atragerea de noi clienți atunci când piața de distribuție se schimbă, de exemplu, la extinderea gamei de produse ale companiei, sarcina principală va fi încercarea de a obține bunăvoință și loialitate printr-un preț atractiv.
Dificultate maximă devine acest obiectiv din cauza dificultății de a găsi un echilibru. La urma urmei, un preț prea mic poate ridica întrebări inutile cu privire la calitatea mărfurilor, iar prea mare poate duce la refuzul consumatorilor de a da bani pentru un produs necunoscut.
Această strategie de preț ar trebui să fie foarte bine prezentată. Interesul pentru bunuri cu un preț inițial ridicat poate fi generat prin reduceri. Produsele și serviciile mai ieftine ar trebui să devină puțin mai scumpe, dar oferiți tuturor cumpărătorilor un bonus frumos.
În multe feluri, această strategie este considerată universală și profitabilă. În primul rând, când se încheie sezonul bonusurilor și reducerilor, numărul persoanelor care nu mai cumpără acest produs va scădea ușor. În al doilea rând, poate crește costul produselor mai ieftine.
Rentabilitatea investiției
Fiecare companie investește bani în producție. Adesea trebuie să atragă și investitori externisau luați împrumuturi. Prin urmare, la alegerea prețului optim al unui produs, se ia în considerare suma care a fost cheltuită pentru reproducere, iar la costul final se adaugă apoi un procent, care va acoperi în cele din urmă toate costurile. În acest caz, compania nu va da faliment și nu va intra în teritoriu negativ, chiar dacă nu poate funcționa pe viitor.
Această strategie nu este potrivită pentru anumite categorii de companii cu costuri mari de tehnologie, deoarece încercarea de a returna investiția va face produsul prea scump. În plus, atunci când alegeți această strategie de preț, așteptările cumpărătorilor nu sunt luate în considerare, iar acest lucru poate avea un impact negativ în viitor.
Introducerea unui produs nou și formarea valorii acestuia
Dacă o companie încearcă să surprindă clienții cu o noutate, mai ales dacă compania în sine este puțin cunoscută publicului larg, atunci este recomandabil să folosești alte tipuri de strategii de preț. Departe de a fi întotdeauna, oamenii iau de bunăvoie o noutate, chiar dacă este într-adevăr de în altă calitate și merită. Obiceiurile joacă un rol important în comportamentul consumatorului. Prin urmare, în acest caz, o serie de alți factori pot influența alegerea finală a politicii de preț.
Screma de degresare
Ce afacere nu vrea să aibă totul? Această poziție se numește „smulgerea cremei de pe piață”. Scopul acestei strategii de preț a întreprinderii este de a realiza un profit pe segmentul de piață care acceptă să cumpere acest produs la un preț stabilit. Costul unui astfel de produs este de obicei suprapreț cu 30-40%, deoarece cei care doresc să-l cumpere sunt gata să plătească acești bani. Chiar dacă există pe piață un produs similar sau similar cuun preț mai mic, care atrage consumatorul mediu static, această strategie ia în considerare doar loialitatea față de marcă și disponibilitatea de a cumpăra produsul.
Această strategie nu necesită producție în masă, deoarece chiar și sarcinile mici de producție vor aduce profitul așteptat. Din momentul în care începe saturația pieței și a consumatorilor cu bunuri, prețul scade sub, de obicei până la prețul mediu al pieței. Din această cauză, mai mulți oameni încep să fie interesați de produs, ceea ce duce din nou la o creștere a prețului. Această strategie poate fi utilizată până când curba cererii revine la valorile standard pentru acest produs în segmentul de piață selectat.
Condiții pentru un rezultat pozitiv al acestei strategii:
- produs de în altă calitate;
- imagine de marcă vizibilă;
- segmentul de piață se distinge printr-un număr mic de concurenți;
- lipsa unui număr mare de produse similare cu un preț mai mic.
Introducere și consolidare
Strategia de penetrare și adoptare de durată este pe termen lung. Interesul producătorului se bazează pe obținerea prestigiului și a unei imagini pozitive a întreprinderii. În acest caz, prețul produsului la momentul intrării pe piață ar trebui să fie puțin mai mic decât cel al concurenților cei mai apropiați.
Principalul instrument de atracție este produsul în sine, dar la un preț mai plăcut pentru cumpărătorul mediu. În plus, problema găsirii clienților obișnuiți trebuie rezolvată.
Rezultatele pozitive ale acestei strategii de preț pe piață:
- reducere a costurilor;
- creștere a producției;
- prețul scăzut împiedică noile companii să aducă pe piață un produs similar;
- piețe de vânzare în expansiune.
Costuri și profit
Formula de aur pentru succes în tranzacționare este: „cost mediu + profit”. Această strategie este urmată de multe companii moderne de producție. Esența acestei abordări este alegerea unui markup care să acopere integral toate costurile, dar în același timp să aducă profit. Prețul în acest caz ar trebui să fie echilibrat. Costul prea mic sau prea mare nu va permite atingerea volumului necesar de producție și vânzări. Această strategie este utilizată atât pentru produse noi, cât și pentru mărfuri „învechite”.
În urma liderului
Multe întreprinderi mici trebuie să se adapteze la tendințele care modelează companiile mai mari. Același lucru este valabil și pentru prețuri. Firmele mici sunt nevoite fie să păstreze costul produselor lor la nivelul organizațiilor mari, fie să-l stabilească cu 15-30% mai mic pentru a atrage atenția.
Când aleg această strategie, companiile mici pot pur și simplu „să-l urmeze pe fratele mai mare”, ceea ce le va ajuta să economisească bani în cercetarea de piață, de exemplu.
Ajustat pentru prestigiu
Există o categorie separată de bunuri - produse de lux. Este posibil să se formeze un preț pentru un astfel de produs practic „din tavan”. Această strategie se aplică laproduse exclusive, de în altă calitate și/sau eventual lucrate manual. Caracteristicile și performanța trebuie să pară „mai mari” decât prețul declarat. În acest caz, produsul va fi popular.
