Tranziția economiei de la o direcție planificată la una de piață a dus inevitabil la formarea concurenței. Ce s-a schimbat acest fenomen în viața întreprinderilor? Astăzi sunt forțați să producă produse competitive. Aceasta este una dintre premisele pentru funcționarea cu succes a oricărei companii, precum și pentru profitul acesteia. Pentru a rezolva sarcini atât de importante cu care se confruntă întreprinderea, a apărut un serviciu de marketing și a primit o dezvoltare rapidă. Activitățile sale se desfășoară în diverse direcții.
Aceasta este cercetarea de marketing și dezvoltarea principalelor direcții ale politicii de prețuri și organizarea promoțiilor și formarea unei baze de comenzi. Cu toate acestea, unul dintre cele mai importante domenii în activitățile acestor servicii este în continuare promovarea mărfurilor pe piață. Acesta prevede formarea percepției subiective a cumpărătorilor asupra produsului oferit de companie în vederea realizării de profit.
Definiția conceptului de „promovare a produsului”
Cereprezentanții serviciilor de marketing se referă la acest termen? Sub promovarea mărfurilor înțelegem astfel de activități care au ca scop creșterea nivelului vânzărilor. În același timp, eficacitatea sa devine o consecință a influențelor comunicative asupra consumatorilor, partenerilor și personalului. Astfel, promovarea unui produs poate fi înțeleasă ca orice activitate a unei companii care presupune transmiterea de informații despre ea însăși și produsele sale către consumatorii potențiali și reali, precum și convingerea clienților de necesitatea achiziționării produselor propuse.
Pe baza condițiilor actuale, companiile gestionează comunicațiile nu numai cu consumatorii lor direcți. Ei trebuie să facă acest lucru cu intermediarii care cumpără și vând bunuri, precum și cu agențiile guvernamentale, cu acționarii și cu publicul larg. Toți acești oameni implicați în procesul de interacțiune sunt uniți în conceptul de părți interesate.
Promoția în sine este înțeleasă ca o activitate care stimulează vânzările și creează un public de clienți fideli. Pentru a descrie esența acestui concept economic, putem lua în considerare un model simplu de relații care există pe piață. Deci, între vânzători și cumpărători există un schimb al oricărui produs pe bani. În același timp, părțile fac schimb de informații. Aceasta este comunicarea de marketing. Ele nu sunt doar un instrument de promovare, ci și un catalizator care lansează și accelerează procesul relațiilor de piață existente. Fără această activitate de marketing devineimposibil de a vinde chiar și cel mai nou produs de în altă tehnologie. Totodată, promovarea se poate exprima în orice formă de comunicare care vizează realizarea de vânzări. Dar sarcinile acestei activități de marketing includ nu numai furnizarea de informații despre un produs nou. Promovarea implică și un impact asupra consumatorului.
După aceea, clientul ar trebui să își formeze nevoia unei achiziții imediate. Aceasta este responsabilitatea unui astfel de instrument de promovare precum promovarea vânzărilor. Importanța activităților de marketing este în creștere în special datorită ratei crescute de inovare a produselor care apare în aproape fiecare industrie. Această sarcină este complicată și din cauza faptului că introducerea pe piață a unui produs de în altă tehnologie este asociată cu reacții imprevizibile ale consumatorilor.
Promovarea bunurilor și serviciilor ajută la crearea unei imagini despre prestigiul companiei și al produsului acesteia. Dacă o organizație lucrează în domeniul tehnologiilor în alte, atunci cu poziționarea corectă se creează o imagine a unei întreprinderi inovatoare.
De asemenea, este important să informați potențialii cumpărători despre caracteristicile produsului. Datorită promoției, clienții își formează în minte o imagine a unui produs care are proprietăți unice. În general, astfel de activități contribuie la formarea treptată a unui mediu informațional în jurul companiei, favorabil vânzării produselor. De aceea se poate concluziona că promovării mărfurilor îi este atribuit unul dintre rolurile cheie în activitățile de marketing. În același timp, baza acestei direcții estecomunicații.
Probleme de rezolvat
Care sunt obiectivele promoționale? Provocarea generală cu care se confruntă acest tip de activitate este stimularea cererii. Adică nivelul vânzărilor trebuie crescut sau menținut la același nivel (în cazul în care acesta scade). Cu toate acestea, acest obiectiv global poate fi împărțit în două.
Prima dintre ele este vânzarea de bunuri, iar a doua este îmbunătățirea imaginii întreprinderii. Fiecare dintre aceste obiective private duce la stimularea cererii, adică vizează vânzări. Dar există și diferențe între ele. În primul caz, cererea pentru un anumit produs este stimulată. În ceea ce privește a doua direcție, promovează imaginea întreprinderii, marca și marca sa înregistrată. În cazul creării unei imagini pozitive a companiei, cumpărătorul își va asocia părerea despre aceasta nu doar cu un anumit model, ci și cu toate produsele acestui brand. De aceea, al doilea obiectiv al promovării produsului este mai extins. Îndeplinește sarcina de a vinde nu acest sau acel produs sau serviciu, ci stimulează cererea pentru tot ceea ce oferă întreprinderea.
Funcții principale
Prin promovarea unui produs, marketingul realizează următoarele:
1. Informează consumatorii despre produs și parametrii acestuia. Această funcție este foarte importantă pentru marketing. La urma urmei, acele avantaje competitive pe care le are un produs, precum și inovațiile asociate cu acesta, sunt absolut lipsite de sens până când cumpărătorul știe despre ele. Furnizarea unor astfel de informații cătrepublicul potrivit și înseamnă îndeplinirea celei mai importante funcții de promovare.
2. Creează o imagine de prestigiu, inovație și prețuri mici. Cuvântul cheie aici este „imagine”. Activitatea de marketing este concepută pentru a forma în consumatori o astfel de idee despre produs, care să-l distingă de gama generală de produse. Totodata este indicata si calitatea produsului, sensibil superioara celor pe care le are.
3. Sprijină popularitatea produsului propus. Această funcție este concepută pentru a reaminti consumatorilor necesitatea și importanța unui anumit produs în viața lor.
4. Schimbă percepția stereotipă a produselor sau serviciilor. Un exemplu al acestei abordări este creșterea duratei de viață a echipamentelor corporației sud-coreene Samsung. Campania de promovare bazată pe aceasta a fost concepută pentru a convinge consumatorii că dispozitivele sale nu sunt inferioare ca calitate față de omologii japonezi și, în același timp, au prețuri mai mici.
5. Stimulează pe cei care participă la sistemul de marketing. În cazul în care furnizorii își vând bunurile nu consumatorilor finali, ci intermediarilor, serviciile de marketing trebuie să se concentreze pe cererea finală.
6. Promovează produse mai scumpe. Uneori, prețul unui produs este un factor decisiv pentru achiziționarea acestuia de către cumpărător, dacă articolul sau serviciul ales are o nouă calitate unică.
7. Răspândește informații favorabile despre companie. Adesea, un astfel de truc de marketing se numește publicitate ascunsă. Aceasta include sponsorizarea și patronajul, proiectele sociale etc.
Strategia de promovare
Cum abordează echipele de marketing dezvoltarea comunicării pentru promovarea produselor și serviciilor? Primul pas în această direcție este determinarea publicului țintă (AT). După aceea, se stabilește răspunsul dorit, care este cel mai adesea achiziția. Urmează textul recursului. Este necesar ca acesta să atragă atenția cumpărătorilor, să le păstreze interesul pentru o anumită perioadă de timp și, de asemenea, să trezească dorința de a face o achiziție și să încurajeze acțiunea.
În continuare, atunci când promovăm bunuri pe piața serviciilor, vine etapa finală. Este o definiție a celor mai eficiente canale de comunicare, care sunt tipice pentru un anumit public țintă.
În practica mondială, există o diviziune în tehnologii ATL și BTL. Numele primului dintre ele este o abreviere a cuvintelor engleze deasupra liniei. Tehnologiile ATL sunt un întreg complex de comunicații de marketing. Acestea includ tipuri clasice (tradiționale) de publicitate, pentru care se utilizează radioul, presa și televiziunea. Aceasta include, de asemenea, publicitatea interioară, exterioară, tipărită.
Termenul BTL este înțeles ca tehnologii legate de afișarea mărfurilor. Aceasta include, de asemenea, evenimente și marketing direct, precum și PR. Mai mult, tehnologiile ATL sunt promovarea indirectă a vânzărilor, iar BTL - directă. Ultima opțiune implică comunicarea directă cu cumpărătorul.
Pe lângă aceasta, diferențele dintre ATL și BTL constă însarcini. Așadar, cu ajutorul primelor tehnologii, compania creează un brand, inventează o legendă și folosește și tehnica creării de asociații între consumatori. În ceea ce privește tehnologiile BTL, acestea sunt concepute pentru a demonstra caracterul mărcii în viața reală.
Strategie de vânzări
De ce mai are nevoie departamentul de marketing al unei companii pentru a promova un produs nou? Pentru a face acest lucru, trebuie să alegeți strategia de vânzări potrivită. Există trei tipuri cel mai frecvent utilizate. Acesta este:
- PULL. Cu această strategie, produsele sunt vândute printr-un lanț de distribuție existent. În același timp, cererea finală a cumpărătorilor este stimulată.
- PUSH. Această strategie de promovare vă permite să împingeți produsul de-a lungul lanțului comercial stabilit prin stimularea personalului de vânzări și a intermediarilor.
- Mixt. Această strategie combină elemente ale celor două anterioare. Când este utilizat, vânzarea pe piață se realizează datorită impactului atât asupra intermediarului, cât și asupra consumatorului. O strategie mixtă este de obicei utilizată atunci când promovați un produs de în altă tehnologie.
Metode de implementare
În funcție de tipul de strategie ales de serviciul de marketing, se formează o combinație de metode de implementare a produsului. În acest caz, pot fi folosite patru modalități principale de promovare a unui produs. Acestea includ următoarele instrumente pentru a influența consumatorul final:
- reclamă;
- relații publice;
- promoție de vânzări;
- personalvânzări.
Care dintre aceste elemente joacă un rol major în sistemul de promovare a produselor? O funcție specială în mixul de marketing de comunicare este îndeplinită de promovarea vânzărilor. Dacă luăm în considerare vânzările personale, atunci iese în prim-plan prețul, care este anunțat în timpul prezentării produsului. De asemenea, puteți spune că publicitatea este un factor cheie în activitățile de servicii de marketing și promovare a produselor, ducând la succes. Pentru a crește interesul furnizorilor pentru achiziții, sunt necesare relații publice, adică implementarea activităților de PR.
Să aruncăm o privire mai atentă la aceste instrumente promoționale.
Relații cu publicul
Acest element, folosit în toate tipurile de promovare a produselor, joacă un rol cheie în profitul companiei. Ce sunt Relațiile Publice (PR)? Acestea sunt activități care constau într-o combinație de acțiuni care vizează îmbunătățirea prestigiului companiei și a imaginii acesteia. Ca principale instrumente PP, tehnica cea mai des folosită este apariția unui mesaj în fluxurile de știri despre companie în sine, precum și despre produsele sale. Adesea, reprezentanții întreprinderii fac apariții publice, articole despre activitățile sale apar în reviste și ziare. Uneori, o companie ia calea sponsorizării care aduce beneficii societății.
Relațiile publice reprezintă una dintre metodele de promovare a produsului, rezolvând problema creării unei atitudini pozitive față de companie nu numai în rândul clienților potențiali și reali, ci și în rândul diferitelor grupuri publice care pot influența implementarea obiectivelor companiei..obiective.
Cu ajutorul PR, promovarea de marketing a bunurilor vă permite să rezolvați o serie de probleme. În primul rând, datorită instrumentelor de relații publice folosite de acesta, acestea fac posibilă promovarea pe piață a produsului fabricat de companie. În plus, astfel de comunicări sunt efectuate folosind presa. Acest lucru vă permite să publicați un articol în timp util, care ar restabili imaginea companiei după atacuri neprietenoase din partea concurenților. Astfel de activități vă permit să stabiliți relații puternice cu investitorii, precum și să demonstrați responsabilitatea companiei. Și, cel mai important, PR face lobby pentru interesele întreprinderii.
Dacă comparăm activitățile de PR cu alte domenii ale activităților de marketing, dar are o serie de avantaje. În primul rând, în ochii cumpărătorilor, PR se distinge printr-un mare simț al fiabilității informațiilor. Toate acestea devin posibile datorită faptului că astfel de publicații sunt considerate necomerciale. PR acoperă un public larg, care include oameni care sunt imuni la publicitate. Acest canal de comunicare de marketing comunică produsul în cele mai vii culori, creând în același timp aspectul unei evaluări obiective a caracteristicilor acestuia.
Reclame
Acest mijloc de promovare a produsului este o formă publică de comunicare, care este prezentată în numerar în orice direcție. Pregatirea de publicitate si promovarea bunurilor sunt momente importante in activitatile serviciilor de marketing. În același timp, informațiile sunt furnizate publicului țintă pe bază de plată.
Care sunt principalele caracteristici ale acestui canal de marketing de comunicare? Publicitatea afectează un public vast de potențiali clienți. Este de natură persuasivă, dar nu este capabilă să schimbe percepția cumpărătorilor despre produs și companie într-un timp scurt. De aceea, un astfel de element de promovare a produsului necesită mai mult timp pentru ca consumatorul să își construiască încrederea în produsele și serviciile oferite, precum și pentru a schimba preferințele. Pentru a rezolva această problemă, publicitatea trebuie să fie auzită de cumpărători timp de câteva luni. După atingerea scopului, compania ar trebui să-și reducă activitatea în această direcție. Totuși, efectul deja obținut trebuie menținut în mod constant.
Printre principalele caracteristici ale reclamei pot fi identificate impersonalitatea si expresivitatea acesteia. În același timp, ea este capabilă doar de un monolog cu publicul. Dialogul și publicitatea sunt lucruri incompatibile.
Care este scopul principal al acestui instrument de marketing? Publicitatea introduce un potențial client în produsul companiei și este concepută pentru a-l convinge de necesitatea achiziționării produsului. În acest caz, posturile de radio și mass-media, afișele și panourile publicitare, broșurile publicitare în reviste și ziare, televiziunea și internetul servesc drept canale de diseminare a informațiilor.
Când comparăm PR și publicitate, devine clar că aceasta din urmă este necesară atunci când promovăm (vând) bunuri către consumatorii obișnuiți. Cine are nevoie de PR? Este perfect pentru companiile ai căror clienți sunt alte companii sau chiar guverne.
Vânzări personale
Care este această componentă a activității de marketing? Vânzarea personală (sau PP) se realizează prin contact direct între un reprezentant al companiei și un potențial client. Devine cel mai important instrument de promovare dacă produsele necesită o demonstrație sau explicații suplimentare.
Vânzarea personală este un instrument destul de flexibil folosit pentru a crește vânzările. La urma urmei, reprezentantul companiei are posibilitatea de a răspunde în timp util la întrebările pe care le are cumpărătorul, ceea ce îi elimină îndoielile.
Vânzarea personală are o serie de caracteristici. Este de natură personală, deoarece se concentrează pe comunicarea directă între vânzător și cumpărător. Acest lucru permite clientului să formeze o atitudine de încredere față de companie și să rezolve cu promptitudine toate dezacordurile existente. În plus, există și feedback, permițând vânzătorului să primească informații importante de la cumpărător. În viitor, acest lucru poate avea un efect pozitiv asupra îmbunătățirii calității produselor, precum și asupra extinderii bazei de clienți.
Rețineți că vânzarea personală este un instrument promoțional foarte scump. Utilizarea acestuia este benefică atunci când se efectuează tranzacții care implică vânzarea unui produs de în altă tehnologie, precum și la achiziționarea de bunuri pentru o gamă largă de aplicații.
Promoție de vânzări
Acest element al comunicării de marketing este direcționat fie către distribuitori, fie către cumpărători. În același timp, este important să aveți în vedere și interesulîn munca propriilor angajați.
Promovarea vânzărilor, de exemplu, are loc în distribuția de cupoane și mostre, introduceri gratuite de produse, demonstrații de produse, conferințe, bonusuri și sisteme de creditare. Printre caracteristicile acestui instrument de vânzare, ele evidențiază beneficiul suplimentar pe care cumpărătorul îl poate primi atunci când efectuează o achiziție. Uneori este un cadou, o ofertă mai bună sau un serviciu suplimentar.
O altă caracteristică principală a promovării vânzărilor este conținutul său informativ. De regulă, organizatorii acțiunii, pentru a obține beneficii suplimentare, solicită clientului să completeze un chestionar sau să lase informații de contact. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că instrumentele de promovare a vânzărilor au cel mai adesea un efect pe termen scurt. Scopul lor principal este de a motiva să cumpere un produs aici și acum.
Toate promoțiile sunt complementare. Cu toate acestea, fiecare dintre ei joacă în continuare un rol specific.
Astfel, publicitatea care îndeplinește o funcție informativă este capabilă să ajungă la un public țintă larg. Fără el, devine mult mai dificil să efectuezi vânzări personale. Utilizarea PR este necesară pentru a convinge potențialii cumpărători că afirmațiile companiei cu privire la proprietățile unice ale produsului sunt adevărate. Cu toate acestea, publicitatea nu va avea prea mult efect fără atingerea personală și flexibilitatea care vine cu vânzarea personală. Efectul mesajului despre companie făcut în mass-media în acest caz poate fi ratat. Cât despre stimulentvânzări, servește ca un plus excelent pentru campania publicitară. Pe termen scurt, cu ajutorul acestuia, vânzările cresc semnificativ.
