În fața concurenței tot mai mari dintre companii și mărci, nevoia de a crea o imagine unică, memorabilă pentru consumator, să iasă în evidență de fundalul rivalilor, este din ce în ce mai mare. Stilul corporativ de în altă calitate contribuie la rezolvarea acestor probleme. Dezvoltarea unei identități corporative unice este un proces complex și responsabil. Toate elementele identității corporative a întreprinderii trebuie să corespundă misiunii și poziționării acesteia.
Concept de identitate corporativă
Identificarea companiei este cea mai importantă sarcină de marketing, care este cheia recunoașterii și cererii stabile de bunuri și servicii. Elementele identității corporative fac posibilă recunoașterea companiei și a produselor sale în rândul concurenților.
Stilul corporativ, sau identitatea corporativă, este o imagine individuală a companiei, caracterul acesteia, care este ușor de recunoscut de oameni. Este o componentă a unei comunicări holistice, bine gândite a unei organizații și presupune că toate elementele principale ale identității corporative vor fi realizate într-un singur concept, plasat pe toate produsele, documentația și atributele companiei, astfel încât pt. oricare dintre eicomponentă, consumatorul a identificat cu ușurință producătorul. Conceptul de identitate corporativă se formează în marketing, deoarece servește scopului de promovare a companiei.
Rise
Putem vorbi despre primele semne ale identității corporative, având în vedere culturile străvechi. Așadar, în mormintele Egiptului Antic s-au găsit produse cu un model unic de autor, care au permis ceramicii unui anumit artizan să iasă în evidență față de o serie de alte produse similare. Elemente de identitate corporativă au fost găsite și pe lucrările de ceramică, bijuterii, țesut din Grecia Antică. În Evul Mediu în Europa, fiecare breaslă a meșteșugarilor avea propriile semne distinctive, care au început să fie plasate și pe semne și clădiri. Chiar și brutarii și vinificatorii pun mărci pe produsele lor. În secolul al XIX-lea, în Marea Britanie a fost adoptată prima lege privind înregistrarea și protecția mărcilor. Mai târziu, brevetele de mărci comerciale au apărut în Statele Unite și abia apoi în întreaga lume. Astăzi, peste 50 de mii de caractere sunt înregistrate numai în State.
În Rusia înainte de revoluție, ca în toată Europa. au fost adoptate semnele distinctive ale maeștrilor, de exemplu, celebrul bijutier Carl Faberge a pus un sigiliu special pe fiecare dintre lucrările sale, confirmând autenticitatea lucrului. În epoca sovietică, nevoia unei identități corporative practic a dispărut, deoarece în țară nu exista concurență liberă. Deși identitatea exista și atunci, de exemplu, fontul corporativ pentru scrierea numelor ziarelor Izvestia și Pravda este recunoscut astăzi. După perestroika, Rusia a început să ajungă rapid din urmă cu țările dezvoltate în creareaidentitate corporativă.
Funcții
Identitatea corporativă are o serie de funcții de marketing care o fac o componentă atât de semnificativă a dezvoltării și promovării companiei. Principala este identificarea organizației. Sunt necesare sloganuri, logo-uri și alte elemente de identitate corporativă pentru ca consumatorul să înțeleagă rapid și ușor ce produs producător se află în fața lui. Mai mult, recunoașterea ar trebui să apară atunci când oricare dintre componentele identității corporative și chiar părțile acesteia sunt percepute. De exemplu, melodia semnăturii Coca-Cola în reclamele TV de Anul Nou este recunoscută de primele note, iar consumatorul își poate aminti cu ușurință nu numai numele producătorului, ci și poate continua melodia de oriunde.
Lângă recunoaștere vine o funcție precum diferențierea. Pe piețele saturate, extrem de competitive, există o problemă acută de detonare de bunuri și servicii similare. Psihologia consumatorului este de așa natură încât în fiecare categorie de produse își amintește de obicei de la 3 la 7 articole și tocmai în această gamă își face alegerea de cumpărare. Prin urmare, sarcina identității corporative este de a face un produs, companie sau serviciu diferit de concurenți. De exemplu, pe piața sucurilor din categoria de preț mediu, există o luptă acerbă pentru consumator, calitatea mărfurilor și ambalajele sunt foarte asemănătoare pentru diferiți producători, iar cumpărătorul face cel mai adesea o alegere în funcție de poziționarea pe care a învățat-o. despre din publicitate. Și pentru a lega ambalajul comercial și, de exemplu, a sucurilor într-un lanț asociativelemente picturale. Prin urmare, elementele de identitate corporativă în publicitatea companiei trebuie să fie prezente.
Fiecare comunicare dintre producator si cumparator ar trebui sa contribuie la memorarea acestor semne unice, care sunt apoi recunoscute la nivel de automatitate in momentul achizitionarii. Și când o persoană trece pe lângă tejgheaua de suc lung din magazin, va alege un pachet cu semne familiare pe care le asociază cu producătorul.
Cea mai importantă funcție a identității corporative este formarea și menținerea imaginii companiei. Astăzi, din ce în ce mai des, atunci când alege un produs, un consumator se ghidează nu după caracteristicile sale obiective, ci după propriile idei despre acesta. Prin urmare, sarcina de a forma o imagine pozitivă a produsului și a companiei devine primordială. Imaginea este construită pe elemente de bază precum misiunea companiei, avantajele și poziționarea acesteia.
Sarcina comunicării de marketing este de a crea o imagine stabilă în capul consumatorului dintr-un set de anumite calități care vor apărea în el de fiecare dată când va întâlni elemente de identitate corporativă. Consumatorul este dispus să plătească mai mult pentru un produs despre care știe multe și despre care are propria (după cum i se pare) părere. Un produs familiar este mai demn de încredere. Și imaginea este cea care devine principala sursă de plusvaloare. Dar astăzi, în căutarea generală a imaginilor pozitive ale bunurilor și serviciilor lor, problema creării unei imagini unice este acută, iar o identitate corporativă competentă ajută la rezolvarea acesteia.
Componente
Principalele elemente ale identității corporative sunt: logo-uri, mărci comerciale sau mărci de servicii, bloc corporativ, sloganuri sau mărci de text, culoare și font, caracter corporativ, sunet corporativ. Toate aceste elemente ar trebui să fie unite printr-o idee comună - platforma de poziționare și misiunea companiei. O identitate corporativă ar trebui dezvoltată pe baza platformei ideologice a mărcii. Numai înțelegând specificul companiei, avantajele și obiectivele acesteia, este posibilă dezvoltarea unei identități corporative eficiente.
Avantaje pentru identitatea mărcii
Dezvoltarea identității corporative este o întreprindere destul de costisitoare și serioasă. De ce să irosești bani, energie și timp cu el? Identitatea corporativă face mai ușor pentru consumator să aleagă și să facă o achiziție. Recunoașterea formată ajută la deosebirea produsului de concurenți. O identitate corporativă eficientă facilitează sarcina de a aduce produsul pe piață, reducând costurile de publicitate. Misiunea și identitatea corporativă lucrează pentru a forma un spirit corporativ în cadrul companiei, iar angajații loiali sunt întotdeauna un atu valoros al organizației. De asemenea, designul stilat al documentelor, locurilor de muncă, îmbrăcămintei corporative crește prestigiul companiei atât în ochii clienților, cât și a angajaților.
Identitatea corporativă este principiul unificator pentru toate activitățile de marketing, face din evenimentele disparate o singură strategie de comunicare. Datorită acestui fapt, consumatorul leagă toate mesajele publicitare ale companiei într-un singur câmp de informare. Acest efect sinergic mărește eficacitatea tuturor comunicărilor.
Marcă de serviciu
Toate elementele de identitate corporativă vor fi construite în jurul numelui companiei. Prin urmare, marca este extrem de importantă pentru imaginea companiei. O marcă de serviciu (sau o marcă comercială) este o scriere specifică legalizată a numelui unei companii. Este un simbol al garanției și calității încă de pe vremea vechilor maeștri. Organizația prin semn își transmite reputația către produs, garantează pentru acesta. Există mai multe tipuri de mărci de serviciu:
- Verbal. Cel mai comun, fixează drepturile legale ale proprietarului asupra numelui. Există o mulțime de exemple de astfel de semne: Aeroflot, Mercedes.
- Imaginat sau vizual. Un stil special al numelui, adesea sinonim cu logo-ul.
- volumetric. Forma ambalajului sau a produsului în sine poate fi, de asemenea, brevetată și este un semn al unui anumit producător. De exemplu, celebra sticlă de sticlă de Coca-Cola.
- Sonic. Unele companii, datorită specificului lor, pot înregistra semne sonore care sunt asociate cu activitățile sale. De exemplu, indicativele de apel „Radio Beacon” sau clicul unei brichete Zippo. Astăzi există tendința de a înregistra elementele sonore ale identității corporative a companiei, care îi sunt atribuite prin lege. Nestlé, Danone și alții urmează această cale.
Sigla
Conceptul de identitate corporativă, ale cărui elemente lucrează pentru a identifica compania, este adesea redus la o componentă principală - logo-ul. El chiar este importantcomponentă a imaginii companiei, dar nu singura. Logo-ul este inscripția originală a numelui companiei, mărcii, grupului de produse. De obicei, conține nu numai numele, ci și câteva componente vizuale care poartă o semantică importantă.
Este foarte important să înțelegeți că un logo nu este doar un nume frumos scris - este o reprezentare schematică, simplificată a misiunii companiei. De exemplu, celebrul logo Nike nu include doar inscripția numelui, ci și o linie curbă, care astăzi este deja un simbol al mărcii și poate fi folosit uneori chiar și fără litere de însoțire. Logo-ul ar trebui să „spună” povestea mărcii. De exemplu, faimosul măr al Apple are cel puțin trei mituri corporative pentru a-i explica semnificația. Principalele caracteristici ale unui logo bun sunt simplitatea, memorabilitatea și expresivitatea.
Brand block
Dispunerea elementelor de identitate corporativă pentru plasarea pe documente, ambalaje și alte suporturi se numește bloc corporativ. Compoziția sa poate varia în funcție de nevoile companiei. Cel mai adesea puteți găsi o combinație de informații despre logo, slogan și adresă, care sunt plasate pe antet ale întreprinderii, plicuri, cărți de vizită. Combinația de nume și logo este de obicei plasată pe pachete și produse. De exemplu, compania Adidas plasează sigla și numele companiei pe produsele sale, uneori este completată cu numele liniei sau al seriei.
Culoarea mărcii
Un element important al identității corporative este culoarea. PsihologiiDe mult s-a înțeles că culoarea are o legătură puternică cu asocierile. Există tabele întregi de perechi „culoare – emoție”. Desigur, pot exista diferențe individuale în această chestiune, dar culorile au într-adevăr un efect asupra corpului și psihicului nostru. De exemplu, roșul îmbunătățește excitarea, crește ritmul cardiac și tensiunea arterială, în timp ce verdele, dimpotrivă, relaxează și calmează. De asemenea, atunci când alegeți o culoare corporativă, trebuie să vă amintiți semantica atribuită acesteia într-o anumită cultură. De exemplu, albul este de obicei asociat cu lumină, puritate, zăpadă, lapte. Dar, în Japonia, la aceste caracteristici se adaugă tristețea și tristețea, deoarece această culoare este în mod tradițional considerată doliu.
Atunci când alegeți o culoare, trebuie să vă amintiți și despre combinații, despre regulile de contrast și adunări. Deci, combinația de negru și galben este una dintre cele mai strălucitoare, dar în același timp semnalează pericol. De obicei, identitatea corporativă nu folosește mai mult de trei culori, pentru a nu crea o varietate greu de citit și de reținut.
Și ultimul lucru de luat în considerare atunci când alegeți o culoare este particularitățile transmisiei acesteia pe diferite medii. Prin urmare, este posibil ca o combinație complexă de liliac și galben-portocaliu să nu fie redată corect de unele mașini de imprimat.
Slogan
Elementele de stil corporativ pot fi nu numai vizuale, ci și verbale. O scurtă frază-slogan atractiv este, de asemenea, un mijloc de a crea o identitate corporativă. Are o sarcină specială: nu este doar o garanție a recunoașterii companiei, ci îi spune și consumatorului despre principalul avantaj al companiei, despre misiunea acesteia. De exemplu,Sloganul Toyota „Drive the Dream” are un sens profund: visele sunt gestionabile și realizabile, mașinile noastre sunt visul tuturor. Sloganul ar trebui să transmită un conținut foarte mare într-o formă extrem de scurtă (nu mai mult de 7 cuvinte). Prin urmare, sloganurile sunt scrise de profesioniști - copywriteri care sunt capabili nu numai să alcătuiască o frază mușcăitoare, ci și să o umple cu conținutul necesar.
Dezvoltarea elementelor de identitate corporativă ar trebui să se bazeze pe ideea principală, care devine punctul de plecare pentru termenii de referință pentru copywriter. Sloganul trebuie plasat pe toate produsele organizației, pe documente, incluse în mesajele publicitare, asigurându-se astfel integritatea comunicării cu consumatorul, unitatea semantică a acestuia.
Personaj de marcă
Am enumerat principalele elemente ale identității corporative, cu toate acestea, există componente suplimentare, variabile, cum ar fi imn, legendă, aspect și caracteristici de design. Componentele suplimentare ale identității mărcii includ un caracter corporativ. Un caracter de marcă este o întruchipare fixă a caracteristicilor și misiunii unei mărci în fața unui erou sau a unei persoane. Eroul corporativ este de obicei folosit în comunicări publicitare: reclame, mostre tipărite, evenimente. Personajul poate întruchipa un reprezentant al publicului țintă sau poate fi o figură de autoritate pentru ea. De asemenea, un erou corporativ poate vizualiza cele mai bune calități ale unui produs. De exemplu, caracterul de marcă al mărcii de detergent „Mr. Muscle” este asociat cu numele său și este inclus în toate tipurile de publicitate.
Media
Elementele identității corporative ale organizațieipot fi plasate pe diverse medii. De obicei, o companie marchează, de ex. își plasează siglele pe tot ceea ce poate intra în contact consumatorul. Principalii purtători ai elementelor de identitate corporativă sunt cărți de vizită, documente, plicuri, site-ul web al organizației, uniforme corporative, produse promoționale și suveniruri. În plus, elemente de identitate corporativă pot fi amplasate la punctele de vânzare și service clienți, pe bannere, pe produse cadou, pe vehiculele companiei. De asemenea, identitatea corporativă ar trebui folosită pentru a proiecta materiale de prezentare: mape, pachete, rafturi, prezentări electronice.
