În stadiul actual de dezvoltare a pieței, promovarea cu succes a unui produs este imposibilă fără a-i crea imaginea pozitivă în percepția consumatorului. Prin urmare, imaginea mărcii este subiectul unei atenții constante a unui marketer sau brand manager. Crearea și întreținerea acestuia necesită cunoașterea unor tehnologii speciale, care se numesc branding. Să vorbim despre principiile de bază ale formării imaginii mărcii, care sunt caracteristicile acesteia și de ce este nevoie de el.
Conceptul și structura imaginii
Se știe de mult timp că o persoană este adesea judecată după imaginea sa, care se formează sub influența acțiunilor, a vorbirii, a aspectului. Odată cu apariția marketingului, aceste cunoștințe se transformă în conceptul de imagine. Acest concept înseamnă o imagine care este formată intenționat sau spontan de către consumatori despre o persoană, produs, companie. În marketing, imaginea este un instrument de influență psihologică asuprapublic-țintă. Formarea unei imagini favorabile a unui obiect - un produs, o figură politică, o organizație - devine o modalitate de a atrage cumpărători. Prin urmare, imaginea mărcii este un mijloc de a influența conștiința masei.
Structura imaginii
Imaginea produsului include un set de idei, stereotipuri, arhetipuri despre obiect. În cazul în care consumatorul poate răspunde cu ușurință la întrebarea: ce fel de produs este acesta, putem vorbi despre imaginea formată. Complexul de caracteristici ale imaginii include, de asemenea, componente vizuale și verbale, precum și un set de proprietăți ale consumatorilor și parametri fizici. Conceptul de imagine de marcă include un complex de emoții pe care produsul le evocă consumatorului.
Funcții de imagine
Imaginea unui produs, a unei persoane sau a unei organizații este necesară pentru ca reprezentanții publicului țintă să o recunoască cu ușurință. Prin urmare, prima cea mai importantă funcție a imaginii unui brand sau organizație este identificarea obiectului. În fiecare zi, un consumator întâlnește o varietate de produse și, pentru a face o achiziție, trebuie să înțeleagă care sunt caracteristicile acestui produs sau producător. Imaginea ajută consumatorul să-și amintească produsul prin unele caracteristici individuale, de exemplu, după nume, logo, culoare, cu care are anumite asocieri.
A doua funcție este diferențierea. Consumatorul trebuie să facă distincția între produsele din aceeași categorie de produse. De exemplu, care este diferența dintre sucurile din aceeași categorie de preț? În primul rând, este imaginea. A treia funcție este idealizarea. Cu competențăimaginea formată ajută la dotarea cu caracteristici speciale pentru care o persoană este gata să plătească în exces. Dacă este sigur că sucul unui anumit brand este natural și gustos, atunci nu va căuta un înlocuitor pentru acesta și va cumpăra un produs, chiar dacă costă puțin mai mult decât analogii. Astfel, funcția principală a imaginii este de a ajuta la obținerea de profit suplimentar, ea devenind un instrument de vânzări.
Concept de marcă
Orice produs tinde să capete un loc în memoria consumatorului. Pentru a face acest lucru, are nevoie de o imagine recunoscută și semnificativă, numită brand. Prin acest concept, experții înțeleg un complex de idei, opinii, asocieri, emoții în percepția consumatorului asociat cu un anumit obiect. Termenul „marcă” provine dintr-un cuvânt scandinav care înseamnă „marcă arsă, marcă”. În stadiul actual, există o convergență a conceptelor de marcă și marcă, ceea ce este greșit din punct de vedere al marketingului. Deoarece construirea mărcii este una dintre etapele promovării produsului, nu orice marcă comercială este o marcă. În această perspectivă, un brand este înțeles ca o formațiune mentală formată de consumator, este o imagine a unui produs, un set de idei despre acesta. Purtătorul fizic al mărcii este produsul și identitatea sa corporativă. În teorie, mărcile se pot dezvolta spontan, dar astăzi este de obicei rezultatul multor munci la formarea și promovarea acestuia. Imaginea mărcii este esențială pentru existența unui produs sau serviciu.
Caracteristicile mărcii
Marketing are ca scop promovarea bunurilor de la producător lapentru consumator, iar brandingul este un instrument important pentru această activitate. Un brand și o imagine pozitivă a companiei oferă vânzări ridicate și stabile de bunuri, atitudine loială a consumatorilor. Funcția principală a unei mărci este recunoașterea unui produs sau organizație. Consumatorul, prin unele elemente de identitate corporativă sau prin unele atribute, trebuie să-și amintească care sunt specificul produsului, imaginea sa ar trebui să iasă în memorie. Acest lucru simplifică foarte mult procesul de efectuare a achiziției. De exemplu, dacă un consumator intră într-un magazin unde nu există o singură marcă cunoscută, atunci nu știe să aleagă produsul potrivit. Și prezența unui brand format îl ajută să-și amintească produsul, să-l perceapă ca familiar și, prin urmare, mai credibil. În acest sens, putem vorbi despre a doua funcție a mărcii - aceasta este formarea loialității consumatorilor. Un brand ajută, de asemenea, un produs sau organizație să iasă în evidență față de concurență, această funcție se numește diferențiere. Consumatorul înțelege bine cum, de exemplu, mașinile de diferite mărci diferă unele de altele, iar mărcile consacrate ale acestor mărci sunt responsabile pentru acest lucru.
Branding
Munca de dezvoltare, menținere și promovare a unei mărci se numește branding sau managementul mărcii. Aceasta este activitatea de creare a unei preferințe pe termen lung pentru un produs de către consumatori, pe baza diverselor instrumente care îi formează imaginea. Imaginea mărcii este rezultatul unei varietăți de eforturi din partea managerului de brand. Branding-ul poate fi văzut ca o tehnologie extrem de eficientă pentru influențarea consumatoruluiambalaj, identitate corporativă, mesaje publicitare și alte comunicări pentru a câștiga și păstra consumatorul. Cererea mare de branding se datorează creșterii constante a diverselor mesaje comerciale adresate consumatorului, abundenței mărcilor în toate categoriile de produse și estompării diferențelor dintre produse.
Principii de formare a imaginii
Brandingul implică o muncă sistematică și intenționată pentru a crea o imagine a produsului în percepția consumatorului. Principiile de bază ale formării imaginii de marcă sunt următoarele:
- Intenție. Formarea imaginii ar trebui să fie în concordanță cu scopul pe care producătorul mărfurilor și-l stabilește.
- Secvență. Există o tehnologie pentru construirea unei imagini și a unei mărci care nu trebuie încălcată.
- Calitatea produsului garantată. Pentru a crea o imagine pozitivă a mărcii, este necesar să se furnizeze un set de în altă calitate de caracteristici pentru consumatori ale produsului.
- Realist. Imaginea trebuie să aibă o bază faptică, trebuie să reflecte calitățile reale ale produsului.
Pași de creare
Formarea mărcii începe cu o evaluare a situației pieței, analiza concurenților, gama de produse, caracteristicile consumatorilor. În continuare, se dezvoltă ideologia imaginii, care se concentrează în poziționarea mărcii, se determină esența mărcii și se dezvoltă o strategie de dezvoltare a acestuia. Următorul pas este determinarea valorilor și atributelor mărcii. Următorii pași în crearea unei imagini de marcă sunt legați de creareacaracteristicile vizuale și verbale ale mărcii: ambalaj, identitate corporativă, slogan, mesaj publicitar. În continuare, se dezvoltă o strategie de dezvoltare a mărcii și un program de gestionare a imaginii acesteia. Apoi, se lucrează în mod continuu pentru monitorizarea stării imaginii și se iau măsuri pentru a o susține și corecta, dacă este necesar.
Platformă de imagini
Poziționarea și segmentarea sunt cei doi piloni pe care se sprijină un brand de succes. Pentru a forma o imagine, este necesar să se formuleze pe scurt esența și conceptul mărcii. Poziționarea va deveni baza ideologică pentru toate comunicările de brand, pentru crearea componentelor sale verbale și vizuale. Poziționarea poate fi legată de beneficiul pe care produsul îl aduce consumatorului, de prețul acestuia, de proveniența sa, de modalitatea de livrare către consumatori. Ar trebui să fie o caracteristică esențială a produsului care să fie ușor de înțeles de către consumator. Segmentarea este împărțirea consumatorilor în grupuri în funcție de parametrii socio-demografici și psihografici. Este necesar pentru a identifica clar publicul în care se va forma imaginea mărcii. Misiunea și valorile mărcii formează și platforma imaginii. Ele devin o condiție pentru formarea identității mărcii și recunoașterea de către consumatorii săi.
Concept vizual
La următoarea etapă sunt dezvoltate caracteristicile vizuale ale imaginii mărcii: identitate corporativă, culoare, font și logo. Acestea ar trebui să corespundă poziționării mărcii, să reflecte misiunea și valorile acestuia. Consumatorul își amintește cel mai bineși anume componente vizuale, deci ar trebui să fie simple, completate semantic și ușor de înțeles pentru consumator. Publicul țintă ar trebui să recunoască cu ușurință valorile și poziționarea mărcii în stilul corporativ. Identitatea corporativă ar trebui să asigure creșterea mărcii, adică trebuie să fie mereu orientată spre viitor, deoarece cu aceste elemente vizuale brandul trebuie să treacă printr-o etapă mare a vieții sale. Purtătorii identității corporative sunt produsele promoționale, documentele companiei, ambalajele, suvenirurile, uniformele personalului, cărțile de vizită etc.
Program de gestionare a imaginilor
Pentru a forma imaginea produsului, sunt folosite toate instrumentele de marketing. Crearea imaginii de marcă începe cu publicitate și comunicări PR. Acestea sunt cele mai comune instrumente care ajută la atragerea atenției consumatorilor asupra produsului, pentru a informa publicul țintă despre beneficiile și caracteristicile mărcii. De asemenea, imaginea este influențată de toate comunicările de brand. Managementul imaginii începe cu depanarea procesului de vânzare și deservire a bunurilor. În această etapă se întocmesc puncte de vânzare, se aplică tehnologii de merchandising. Percepția unui brand de către consumator este influențată de reputația acestuia. Prin urmare, în programul de management al imaginii se folosesc în mod obligatoriu tehnologiile de relații publice: acțiuni sociale și caritabile, publicații ale jurnaliștilor, evenimente speciale, activități expoziționale. Toate acestea ajută la menținerea și consolidarea imaginii produsului.
Factori care afectează imaginea
Imaginea unui produs este formată din mai multe elemente. Pentru imaginea de marcăafectează competenţa şi profesionalismul personalului. Toate comunicările de brand bine stabilite pot fi distruse într-o clipă de un vânzător de mărfuri nepoliticos sau analfabet. De asemenea, imaginea este afectată de implicarea personalului. Angajații companiei sunt purtători ai imaginii corporative. Ei trebuie să fie convinși de calitatea produsului vândut, de reputația companiei și de prestigiul muncii lor. Atunci ei vor putea transmite aceste sentimente către mediul extern. Imaginea produsului este influențată de situația și atmosfera din birou, magazin, punct de vânzare sau service. În cea mai mare măsură, imaginea produsului se formează în timpul utilizării acestuia. Prin urmare, produsul trebuie să respecte parametrii declarați. În plus, imaginea mărcii este influențată de câmpul de informații care o înconjoară. Este format din mesaje publicitare, informații din mass-media, opinii ale unor persoane cu autoritati și grupuri de referință pentru publicul țintă.
Gestionarea imaginilor și a comportamentului consumatorilor
Marca este necesară pentru a influența alegerea cumpărătorului. Principiul de bază al marketingului este recunoașterea consumatorului ca independent în alegerea produsului și în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, este recunoscută posibilitatea de a influența decizia acestuia. Acesta este tocmai scopul construirii unei imagini de brand. O imagine bună ajută consumatorul să ia o decizie în favoarea cumpărării acestui produs. Întotdeauna este mai plăcut pentru cumpărător să cumpere un produs cunoscut, care în opinia publică este recunoscut ca prestigios și demn. Pentru imagine, cumpărătorul este dispus să plătească bani în plus. De exemplu, sucul într-un pachet simplu cu un nume necunoscut este aproape imposibil de vândut la același preț.pret, ca un suc bine consacrat, cunoscut. O imagine favorabilă vă permite să păstrați clienții chiar și în perioade de criză. Oamenii sunt reticenți să renunțe la mărcile pe care le consideră demne de nivelul lor de viață. Prin urmare, o imagine pozitivă a mărcii este cel mai important mijloc de a forma un grup de consumatori loiali. O companie care caută să construiască relații pe termen lung cu clienții săi trebuie să cheltuiască resurse pentru construirea unei imagini de marcă. Procesul de creare a unei imagini a unei companii și a produsului său în percepția consumatorului este astăzi aproape o condiție prealabilă pentru existența cu succes a unui brand pe piață.
