Brand Architecture and Brand Portfolio… În domeniul profesional și academic care studiază procesul de gestionare a mărcii create și managementul companiilor, acești doi termeni apar adesea. Ce vor sa zica? De ce să construiți o arhitectură de brand și o companie are nevoie de un întreg portofoliu de mărci?
Definiția conceptului
Începeți cu o analiză a definiției. Conceptul contine caracteristicile structurii organizatorice, in care locul si rolul fiecarui brand este predeterminat. Construirea anumitor relații între mărci este foarte importantă pentru a construi o companie competentă, alocarea resurselor către domenii importante de activitate și fără irosirea pe altele mai puțin promițătoare.
Astfel se stabilesc drepturile si obligatiile fiecarui participant in fluxul de lucru, li se atribuie un rol special in activitatile generale ale companiei, precum si nivelul corespunzator de responsabilitate. Fiecare marcă este analizată și creată ca instrument separat pentru desfășurarea unei campanii de publicitate, crearea unei imagini generale a mărcii-mamă, lansarea unui noulinii de produse.
Întreaga companie este implicată în lucrul la fiecare dintre aceste proiecte: există mărci-mamă care susțin subbrandurile. Arhitectura de brand este un instrument pentru funcționarea unui număr de companii ca un singur sistem în beneficiul întregii structuri. O astfel de construcție a conexiunii fiecărei companii într-o singură structură face posibilă evitarea „canibalismului comercial” și desfășurarea unei lucrări eficiente pentru a atinge obiectivele întregii companii.
De ce avem nevoie de o astfel de structurare
Planificarea fluxului de lucru și a eventualelor riscuri ale companiei este foarte importantă pentru organizarea corectă a activităților eficiente în orice industrie. De aceea există o serie de sfaturi utile pentru organizarea fluxului de lucru și a ciclului de viață al companiei. În management și marketing sunt evidențiate principalele avantaje ale unei companii care utilizează arhitectura de brand:
- Cu o muncă de succes, o ierarhie clară și roluri dedicate pentru fiecare componentă a companiei, practic nu există concurență între părți și, în consecință, toate mărcile din portofoliul de mărci funcționează în beneficiul unui singur scop. Datorită acestuia, se realizează cel mai important efect: reducerea riscurilor de pierdere a profitului și a posibilității de creștere a concurenței interne în companie, se garantează că o marcă nu poate fi absorbită de alta fără decizia managerilor companiei cu privire la ineficiență. a uneia dintre componentele portofoliului de mărci.
- Repartizarea rolurilor și importanței mărcilor în portofoliul mărcilor ajută la determinarea distribuției prioritare a resurselor financiare pentru dezvoltarea și funcționarea acestora. Crearea unei arhitecturi de brand presupune o analiză primară a unor astfel de roluri și a importanței strategice a componentelor întregului sistem, ceea ce va face posibilă elaborarea unei strategii și a unui plan de dezvoltare materială a întregii companii.
- Sinergii și productivitate crescute în întreaga organizație. Interacțiunea mărcilor în arhitectură, după întruchiparea lor grafică, face posibilă optimizarea rolurilor și responsabilităților fiecărei companii - o celulă a unei organizații care acționează în interesul unei companii care este un singur întreg în atingerea anumitor obiective.
- Datorită unei ierarhii clar construite și estompării semnificației mărcilor în ochii consumatorului, capitalul companiei, valoarea și semnificația acesteia pe piață cresc. Cota de piață a fiecărei mărci se modifică invers odată cu modificarea numărului de extensii ale mărcii și ale familiei sale.
Toți acești factori joacă un rol important în planificarea și gestionarea activității companiei. Datorită funcțiilor îndeplinite de arhitectura și portofoliul corect de mărci, a căror introducere este vitală pentru companie, apariția sa în pozițiile de lider de pe piață este dată cu mai puțin risc și pierdere financiară minimă.
De unde să încep
Acest concept se aplică companiilor serioase care gândesc în viitor și se străduiesc să dezvolte organizația în viitor. Un exemplu izbitor de arhitectură de brand poate fi orice organizație care a fost pe piață de mult timp și a inclus și alte companii pe drepturi.sprijinirea mărcilor comerciale fără a le diminua valoarea în fluxul de lucru.
După ce o nouă organizație este creată, o strategie de brand și comunicare este concepută pentru aceasta de la începutul intrării mărcii pe piață până la includerea acesteia în procesele generale de marketing. Urmează implementarea unui program specific de promovare a produsului, precum și realizarea fidelizării consumatorilor. În plus, nu ar trebui să acționați neplăcut, deoarece pentru fiecare organizație individuală există o cale unică pe care se va deplasa în dezvoltarea sa pe piață. Fiecare companie axată pe dezvoltarea pe termen lung ar trebui să aibă propria arhitectură de brand. Acest lucru va deschide oportunități de creștere a performanței în afaceri și a profitabilității companiei prin posibilitatea de extindere și menținerea integrității sale interne.
Relații istorice
Este important să se definească relațiile dintre constituenții unui portofoliu de mărci pentru a crea o arhitectură de brand eficientă. Acest lucru este necesar pentru a înțelege posibilitățile de lucru în continuare cu un portofoliu de mărci în ansamblu.
De-a lungul istoriei branding-ului, s-au format două abordări fundamental diferite ale strategiei de lucru asupra mărcilor comerciale: House of Brands (House of Brands), care mai târziu va fi numită abordarea occidentală, precum și Branded. House (Branded House), numită mai târziu abordarea asiatică a strategiei.
House of Brands nu face publicitate companiei-mamă de producție și este creată o marcă comercială separată pentru fiecare linie de produse creată. Abordarea asiatică și-a definit marca pentrurecunoașterea fiecărui produs creat de corporație, ceea ce a dus la recunoașterea companiei-mamă producătoare. Marca comercială a fost aceeași în toate produsele fabricate. Designul arhitecturii mărcilor s-a schimbat tot timpul proporțional cu studiul tipurilor și caracteristicilor lor de funcționare. Inițial, arhitectura mărcii a fost studiată în două abordări strategice, dar divizia a continuat de-a lungul istoriei.
Diviziune modernă
Tipurile de arhitectură de brand depind de rolurile care compun portofoliul de mărci. Adică, mărcile comerciale care fac parte din organizația dumneavoastră alcătuiesc caracterul arhitecturii și determină succesul acesteia. Iată tipurile de mărci incluse în portofoliu:
- Mega marcă sau strategică. Numele în sine vorbește despre importanța pe care o are marca cheie a companiei pentru existența și funcționarea acesteia. Este un produs de marcă cu care compania nu este doar asociată, ci depinde și de principalele vânzări și profituri ale organizației.
- „Glonț de argint”. Această marcă este dezvoltată nu doar de echipa care o lansează, ci și de angajații brandului-mamă. Acest lucru se datorează faptului că acest sub-brand dă impuls dezvoltării imaginii și reputației întregii companii. Exemplele de arhitectură a mărcii descriu munca celor mai de succes mărci care au pus un accent semnificativ pe „glonțul de argint” atunci când lansează un nou brand.
- Marca de lansare este un plan pentru poziționarea viitoare a companiei, cu toate caracteristicile sale asupra cărora merită să atragă atențiaconsumator.
- „Cash Cow” este o marcă comercială axată pe loialitatea consumatorilor. Nu investește mulți bani, dar sunt investite și alte resurse care vor permite să se arate pe partea pozitivă pentru a sta la baza muncii companiei - clienți fideli.
Truc în gaură
Cu o înțelegere clară a componentelor mărcilor companiei și a importanței acestora în dezvoltarea afacerii dvs., veți avea întotdeauna un avantaj: veți ști pe baza căror mărci să prioritizați și să investiți fonduri materiale pentru dezvoltarea de noi linii de producție, precum și modul de creare a unei arhitecturi de brand sănătoase. Acum totul depinde de cât de exact și corect analizezi și evaluezi toate mărcile înregistrate incluse în portofoliul tău de mărci: este necesar să auditezi cât mai obiectiv fiecare marcă pentru a determina prioritățile și perspectivele de dezvoltare.
Etape ale auditului componentelor companiei
Pentru a efectua o analiză competentă a tuturor mărcilor care compun portofoliul dvs. de mărci și pentru a le evalua în mod rezonabil capacitățile și performanța, ar trebui să respectați acest plan:
- Efectuați o evaluare clară a fiecărei componente a portofoliului dvs. de mărci. Un audit al uneia dintre mărcile companiei este imposibil fără exact aceeași analiză și celel alte componente ale acesteia. O caracteristică similară a fiecărui brand constă în audituri externe și interne. Este important să colectați toate informațiile necesareprin toate metodele posibile (calitative și cantitative) și solicitați-l din diferite surse (primare și secundare).
- În continuare, determinăm cele mai promițătoare oportunități de dezvoltare pentru brand, ținând cont de calitățile pozitive și punctele slabe ale acestuia. Pentru aceasta se folosește metoda de realizare a unei analize SWOT. După ce i-am determinat caracteristicile, ne formăm imaginea mărcii ideale pe care ați dori să-l vedeți. După aceea, determinăm direcțiile promițătoare de dezvoltare a companiei, pe baza avantajelor sale competitive, lucrând cu matricele strategice de marketing ale BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Atribuiți rolurile mărcilor pe piață și în portofoliul dvs. de mărci.
Autodesign
După acest audit, puteți începe să planificați relația pe care o veți stabili între mărcile comerciale ale organizației dvs. Este important să ne amintim diferitele roluri ale mărcii principale și ale submărcilor.
De asemenea, merită să o faceți măsurat, împărțind toate activitățile în cinci etape principale:
- Identificarea valorii fiecăreia dintre mărcile din portofoliu.
- Clarificarea rolurilor îndeplinite de fiecare dintre ei în mod oficial și în practică.
- Clarificarea contextului pieței de mărfuri și a imaginii fiecăruia dintre acestea.
- Dezvoltarea structurii dorite a portofoliului dvs. de mărci și a relației dintre componentele sale.
- Creați soluții grafice pentru portofoliul dvs., care vor face posibilă identificarea vizuală a conexiunilor și funcțiilor fiecărei mărci și sub-marcă a companiei.
Cum funcționează
Identificarea semnificației fiecărei mărci poate părea un proces simplu, dar experiența lui Aaker și Joachimsthaler, doi cercetători legendari, arată că procesul poate fi uneori plin de capcane. În cercetările lor, ei au demonstrat, folosind exemple de companii binecunoscute, că unele mărci pot fi de fapt latente, în timp ce altele pot avea caracteristici vag exprimate. Fii atent și atent: în această etapă va trebui să enumerați toate mărcile din portofoliu și să adăugați câteva noi, dacă este necesar, pentru a îmbunătăți anumite calități ale portofoliului dvs.
Aici veți găsi o sarcină mai ușoară: stabiliți de câte mărci și cu ce caracteristici aveți nevoie. Este necesar să se decidă ce rol va fi strategic, care va lega componentele portofoliului de mărci și cine va lua locul nu mai puțin important „glonț de argint” sau „vacă de bani”.
Atunci ar trebui să analizați părerile potențialilor consumatori: în ce marcă au cea mai mare încredere și ce s-ar întâmpla dacă o marcă ar face echipă cu un sub-marcă. Merită să luați în considerare beneficiile mărcilor înregistrate pe care le vor primi atunci când combină sau creează un brand fundamental nou.
Structura portofoliului de mărci determină modul în care mărcile sunt grupate, clarificând în același timp logica relației lor între ele. Puteți împărți diferite mărci în grupuri semantice. Pentru hoteluri, vizați subiecte pentru munca oaspeților:
- obiectiv - afaceri sau agrement;
- cerere pentru produs - pentru o lungă perioadă de timpședere sau pentru weekend;
- calitatea produsului - lux sau economie.
Foarte importantă este reprezentarea grafică a arhitecturii mărcii și tratamentul vizual al fiecăruia dintre mărcile din portofoliul tău. Dezvoltarea de logo-uri și ambalaje, publicitate, design etc. Toate acestea se bazează pe relația dintre mărci comerciale și suport comun. Privește-le în același timp și întreabă-te dacă comunică un mesaj comun într-un mod coerent și dacă toate lucrează pentru a menține structura portofoliului tău de mărci.
Exemple de ierarhia companiei Nestle
Arhitectura mărcii este un portofoliu de mărci de 8500 de mărci comerciale. Succesul său depinde de mulți factori, dar una dintre trăsăturile cheie ale succesului este că compania este organizată în funcție de rolul și statutul geografic al fiecăruia dintre mărcile care alcătuiesc arhitectura sa. Aceste conexiuni sunt construite pe matricea arhitecturii de brand a Brandstorm (o companie care a inițiat o abordare serioasă a unui portofoliu extins de mărci).
Nestlé este un brand corporativ, funcționează ca un brand de suport. Adică, numele acestui brand este afișat pe ambalajul fiecărui produs pentru a garanta calitatea și loialitatea potențialilor cumpărători.
Arhitectura mărcii Nestlé are șase mărci comerciale strategice, fiecare gestionând zeci de sub-mărci. Sub conducerea acestei companii, batoane și produse lactate, ciocolată șimâncarea copiilor. Fiecare produs este garantat a fi de cea mai în altă calitate.
Însuși centrul universului Nestle este ciocolata și laptele condensat. Acestea sunt simbolurile reale ale mărcii, care sunt cel mai adesea asociate cu compania de către majoritatea consumatorilor și potențialilor cumpărători.
