Marketingul tinde să structureze toate procesele, să construiască o strategie clară de dezvoltare. Conceptul principal este marca, care include multe componente. Relația dintre elementele întregului nu este întotdeauna intuitivă, așa că folosesc activ o imagine grafică a esenței mărcii, punând toate puzzle-urile într-o piramidă.
Conceptul piramidei
Piramida mărcii este o formă vizuală de prezentare a informațiilor despre marcă. În locul unei piramide, se poate folosi o roată sau altă figură, ținând cont de contextul în care sunt prezentate informațiile. Principalul lucru rămâne o reprezentare vizuală a relației dintre diferitele elemente ale întregului.
Piramida se formează de jos, punând cel mai important factor la baza întregii scheme, din care urmează toate celel alte. Fiecare nivel următor este o continuare logică a tuturor celor anterioare.
Există o analogie cu piramida lui Maslow, dar în realitate nu există nimic în comun între aceste două concepte, cu excepția formei geometrice și a principiuluiniveluri bazate pe bază. Maslow a construit o ierarhie a nevoilor umane de la bază la mai sublim. Imaginea mărcii poate include diferite elemente care îndeplinesc cerințele unei anumite prezentări. Acestea pot fi atribute de poziționare a mărcii care îi dezvăluie esența sau etapele de dezvoltare.
Imaginea mărcii pe piață
Piramida care dezvăluie conceptul de poziționare a mărcii este construită după cum urmează:
- consumatorul primește o anumită experiență de a interacționa cu atributele produsului (caracteristici specifice);
- experiența mărcii satisface nevoile, clientul primește anumite beneficii funcționale;
- obținerea de beneficii duce la un răspuns emoțional, formarea percepției psihologice;
- conturarea imaginii mărcii și a consumatorilor săi tipici;
- analiza elementelor principale și a consumatorilor vă permite să formați esența mărcii, adică ceea ce este cel mai important pentru consumator, ce anume ar trebui să știe despre produs.
Un exemplu de implementare a piramidei
Un exemplu de piramidă de brand poate fi îmbrăcămintea pentru femei, ale căror atribute vor fi stilul de birou și prezența elementelor atipice pentru birou. Următorul nivel va conține beneficii pentru consumatori, precum originalitatea, îndrăzneala imaginii, stabilirea de legături informale cu colegii. Al treilea nivel include emoțiile consumatorului și starea psihologică emergentă, și anume, o personalitate sociabilă, stilată, respectată, strălucitoare.
Imaginea mărcii bazată pe aceste niveluri va fi exprimată într-o femeie activă socialvârsta 20-35 de ani cu un nivel de venit peste medie. Vârful piramidei, care reflectă esența mărcii, este formulat cam așa: această femeie este o persoană strălucitoare și interesantă în viața de zi cu zi la birou.
Mărcile au sloganuri care nu trebuie confundate cu esența. Sloganul poate apela, are cam același sens. Dar este esența mărcii care trece ca un fir roșu prin toate comunicările construite cu consumatorul.
Valoare și valori
Misiunea, valorile, principiile pot face parte din piramida de poziționare sau pot fi prezentate ca o structură separată. Această cifră se bazează pe concepte mai ample pe care sunt construite toate celel alte niveluri.
The Brand Value Pyramid este o reprezentare vizuală a emoțiilor și sentimentelor pe care un produs le transmite consumatorilor. Emoțiile trebuie să fie în armonie cu beneficiile tangibile derivate din experiența consumatorului. În piramidă se pune un pariu special pe emoții, deoarece acestea sunt amintite de consumatori. O persoană își amintește propriile sentimente, senzații și stări, își amintește factorii care au contribuit la realizarea acestor stări. Un exemplu este o piramidă a mărcii de alimente pentru copii care conține următoarele niveluri:
- centre proprii de cercetare;
- ingrediente naturale;
- încrederea clienților;
- accesibilitate prețului;
- securitate;
- calitate superioară.
Fiecare brand are propriul caracter, pe care consumatorii îl percep și se asociază cu această imagine. Un exemplu de marcă cu caracter este radioul Zvezda,demonstrând valoarea caracterului masculin, patriotism, liniște, respect pentru experiență și tradiții.
Valoarea clădirii
Piramida este construită pe o analiză profundă a mărcii în sine și a consumatorilor săi. Doar interacțiunea corectă cu clienții vă permite să determinați nivelul valorii fiecărui element și să pariați pe aspectul potrivit.
Declarația de valoare și imaginea piramidei sunt însoțite de un plan detaliat pentru implementarea strategiei. Piramida nu este doar o imagine statică. Este o diagramă pentru dezvoltare, care ilustrează punctul de plecare (recunoaștere) și punctul final (loialitate).
Construirea unui brand și trecerea în sus în piramidă se poate face într-o varietate de moduri. Alegerea depinde de caracteristicile produsului, de emoții. Adesea, un brand poartă senzații de care consumatorul are nevoie, dar care nu sunt atât de ușor de simțit aici și acum. Un exemplu este „deliciul ceresc” disponibil cu un baton de bomboane.
Valorile mărcii, cu alte cuvinte, se numesc identitate, adică definiția a ceea ce este și pentru cine. Identitatea constă din următoarele niveluri: viziunea și moștenirea mărcii, pe baza cărora se construiește identitatea, valoarea și beneficiile acestuia.
Mărci de îmbrăcăminte sport
Gianti cunoscuți ai industriei sportului, unul dintre primii care au insuflat emoție în produsul lor, au fost Adidas și Nike. Adidas a fost primul care a intrat pe piață și a luat cu succes aproximativ 70%, oferind nu numai atribute și beneficii funcționale (primele 2 niveluri ale piramidei), ci șiasocierea hainelor cu sport, fitness, sănătate.
Un exemplu al mărcii piramidale „Adidas” se va încheia cu încredere în sine, participare fără grabă la evenimente sportive fără efort, de dragul propriei persoane și nu de dragul victoriei. Concurentul a folosit o abordare îndrăzneață, o impulsie emoțională agresivă pentru a câștiga, oferind un produs asemănător, dar înzestrat cu cu totul alte emoții. Piramida mărcii Nike se va încheia cu expresia Just do it, care solicită realizări îndrăznețe. Sloganul „Doar fă-o” conferă mărcii un caracter activ și curajos. La baza brandului, la niveluri inferioare, stau urmatoarele valori ale brandului: focus pe sport, inovatie in productia de pantofi sport, legatura emotionala cu clientul, logo-ul in forma de zbor.
Marca „Adidas” a lăsat în piramida sa de valori performanță, soliditate, vigoare, produse de în altă calitate. Concurentul în curs de dezvoltare și-a câștigat foarte repede poziția de lider tocmai datorită construirii eficiente a relațiilor cu consumatorul bazate pe valori unice.
Ambele mărci sunt similare, dar fiecare are propriul său caracter, care este important de definit corect și de transmis în mod eficient consumatorilor. În acest caz, piramida va fi un instrument grozav care demonstrează în mod clar toate elementele principale ale esenței mărcii.
Structura Apple
Analizând piramidele mărcilor cunoscute, putem concluziona că acestea nu sunt construite pe un singur scenariu. Fiecare marcă pune în piramidă acele elemente carecare sunt esențiale pentru structura și substanța sa.
Marca Apple de la baza piramidei sale are produse digitale compacte. Al doilea nivel este ocupat de avantaje legate mai mult de latura rațională a gândirii. Aceste caracteristici includ simplitatea, puterea și creativitatea.
Al treilea nivel este percepția emoțională a libertății și a creativității pure, care devin disponibile cu produsul mărcii.
Pe baza beneficiilor emoționale, se construiește o idee de marcă globală, care pătrunde în toate comunicările sale cu consumatorii - acestea sunt tehnologii revoluționare, inovații care schimbă lumea.
Vârful piramidei este sloganul mărcii „Think Different”.
Împreună, toate valorile enumerate creează un brand inovator încrezător, pentru produsul căruia consumatorul este gata să plătească un cost sporit, căruia îi este fidel, pentru că îl înțelege și îl cunoaște. Aceasta este puterea comunicării eficiente cu valorile corecte ale mărcii.
Marcă piramidă de sănătate
Puterea și sănătatea mărcii sunt evaluate conform metodei „Brand He alth Assessment”, care formează o piramidă de sănătate. Piramida în acest caz arată mișcarea consumatorului de la conștientizarea mărcii la angajamentul față de consumul acestui brand particular. Importanța acestei tehnici constă în faptul că, printr-un proces necontrolat, marca se poate opri la unul dintre niveluri și poate lăsa loc concurenților de pe piață.
Fidelitatea se dezvoltă în următoarele etape:
- cunoștințe de marcă, informativemodelarea imaginii;
- conștientizarea relevanței mărcii, decizia de cumpărare;
- prima experiență de consum cu brandul;
- conturarea obiceiului de a interacționa cu marca, mare laudă;
- creșterea frecvenței de achiziție, recomandări către prieteni, loialitate maximă și prioritate față de marca față de concurenți.
Distribuția consumatorilor în piramida sănătății
Dacă gradul de cunoaștere a mărcii este de 95-100%, asta nu înseamnă că și consumul este la un nivel ridicat. Aproximativ 80% dintre consumatorii conștienți de marcă îl consideră o opțiune de cumpărare. O altă jumătate dintre cei care consideră brandul relevant pentru ei înșiși ajung în momentul achiziției. Achizițiile repetate îngustează și mai mult cercul, în timp ce loialitatea caracterizează aproximativ 5% dintre consumatori.
Această piramidă arată în mod clar eficiența dezvoltării comunicării cu consumatorul, dezvoltarea sănătoasă a mărcii ca tranziție a consumatorilor la noi niveluri de interacțiune cu acesta.
Prestigiul ca principiu de schemă
Jean-Noel Kapferer a propus o piramidă care împarte mărcile după valoare, evidențiind mărcile de masă, premium, lux și lux. Scopul piramidei este de a determina nevoile clienților atunci când promovează produse premium.
Mărcile de bază sunt mărci disponibile pe scară largă produse în număr mare la costuri minime. Mărcile sunt caracteristice comerțului de masă și publicității.
Următorul nivel este format din mărci premium care creează un sentiment de prestigiu în rândul consumatorilor,calitate. Disponibilitatea produselor din această categorie este, de asemenea, destul de mare, deși pot exista ediții limitate.
Mărcile de lux includ mărci de cea mai în altă calitate și preț ridicat. Articolele din acest nivel sunt produse în mod privat și în cantități foarte limitate.
În vârful piramidei se află mărcile din categoria Griffe, care sunt opere de artă, produse unice care nu au analogi.
Utilizarea piramidei Prestige
Pe baza acestei piramide se construiește o piramidă de mărci de ceasuri, care este un clasament al prestigiului ceasurilor elvețiene. Poziția de jos este ocupată de ceasurile de la nivelul Fashion, închiderea de sus este nivelul de artă și exclusivitate.
Astfel, piramida este un instrument schematic care vă permite să descrieți vizual zona de branding care este necesară într-o anumită situație. Absența unui cadru rigid pentru construirea și umplerea face din piramidă o metodă universală de analiză utilizată în orice domeniu și în orice stadiu al dezvoltării mărcii.
