Generarea de clienți potențiali este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing. Acest fenomen este interesant de studiat atât din punct de vedere al fundamentării teoretice, cât și din punct de vedere al implementării practice. Cu toate acestea, nu este atât de ușor să răspunzi la întrebarea despre esența unui astfel de fenomen precum generarea de lead-uri. Ce este - un set de tehnici eficiente sau o tendință de modă în marketingul occidental?
Informații generale
Care este sensul cuvântului „generare de clienți potențiali”? Acest termen provine din limba engleză, în original sună ca generarea de clienți potențiali.
Acesta este o persoană sau un grup (de obicei mic) de persoane care pot fi dispuse să cumpere ceva. Generarea de lead-uri este un instrument care vă permite să stimulați vizitatorii să fie interesați de site-ul unui magazin online și de cataloagele de produse postate pe acesta. Cu cât sunt mai mulți clienți potențiali, cu atât mai mulți cumpărători reali. La rândul său, conversia primului în al doilea este deja o știință separată, un domeniu specific de marketing.
Cine este considerat „conducere”?
Mai sus, am observat că un „lead” este o persoană sau persoane (uneori, apropo, care acționează sub același nume) care și-au exprimat interesul față de site-ul magazinului online. Dar care sunt manifestările sale reale? Care sunt formele specifice ale acestui interes? Specialiştii în marketing identifică următoarele caracteristici. In primul rand,poate fi o aplicație cu drepturi depline pentru achiziționarea de bunuri (formularul este completat, datele de contact sunt introduse, opțional - proba de produs selectată este plătită în avans cu un card). În al doilea rând, un „lead” poate fi considerat o persoană care a emis o cerere preliminară pentru cumpărarea a ceva. În al treilea rând, poate fi doar solicitarea de sfaturi și informații suplimentare printr-un formular online, un apel înapoi, un mesaj pe forum, descărcarea unei aplicații pe un dispozitiv mobil. Toate aceste cazuri sunt unite de faptul că „lead-ul” furnizează date personale (cel puțin numele și modalitatea de comunicare - telefon, e-mail sau un link către un profil de pe o rețea de socializare).
Mediu optim
Generarea de clienți potențiali este un fenomen care nu este aplicabil în toate segmentele de afaceri. Cel mai bine este compatibil cu proiectele online cu un mod de operare virtual. Chestia este că expresiile offline de interes pentru un produs, de regulă, nu au o formă fixă: cumpărătorul, dorind să cumpere ceva, merge pur și simplu la casă și plătește pentru produsul selectat. De obicei, nu completează niciun formular cu detalii de contact.
Nu toate tipurile de produse sunt potrivite pentru un astfel de fenomen precum generarea de lead-uri. De asemenea, serviciile nu sunt toate compatibile cu acesta. Este cel mai bine combinat cu produse și servicii de segmente de masă - ieftine și adesea la cerere (aparținând segmentului „cerere spontană”). Generarea de lead-uri este cea mai eficientă pe piețele extrem de competitive, unde există multe mărci pe picior de egalitate cu un număr mare de puncte de vânzare. În acest caz, oamenilor nu le pasă de unde să cumpere mărfuri, ci înprin procesul de generare a clienților potențiali, puteți atrage consumatorul către un anumit magazin.
Compatibilitate cu diferite tipuri de afaceri
Conform unor experți, există tipuri de afaceri pentru care utilizarea generării de lead-uri este cea mai justificată și eficientă. In primul rand este vorba de asigurari (in special pe segmentele CASCO si OSAGO). „Leads” apar foarte activ în segmentul turistic (când este necesară selectarea unui tur). Oamenii își lasă de bunăvoie datele de contact atunci când completează cererile de participare la programe de formare, cursuri și traininguri. Generarea de lead-uri este unul dintre cele mai bune instrumente din segmentul financiar (atunci când clienții potențiali ai instituțiilor de credit părăsesc cereri pentru un împrumut sau contribuție).
Un „client” tipic este un client care și-a exprimat dorința de a face un test de conducere la un dealer auto. Aproape orice companie de servicii (taxi, livrare de mărfuri prin curier, furnizare de acces la Internet) lucrează cu persoane care și-au exprimat un interes preliminar pentru servicii. Un fel de exemplu de referință al unui segment în care generarea de lead-uri stă la baza proceselor de afaceri este comerțul electronic. Aproape toți clienții magazinelor online sunt „leads”. De asemenea, sunt fani ai jocurilor online (mai ales comerciale), precum și utilizatorii care descarcă aplicații mobile. Tipurile de generare de lead-uri, de regulă, reflectă segmentul în care se desfășoară activitatea (deși această clasificare nu este în general acceptată).
Unelte
Ce este generarea de lead-uri în practică? Ce este - un set de dezvoltări teoretice sau un set de instrumente reale în mâinile unui marketer? Mai repede,al doilea. Instrumentele de generare de clienți potențiali includ canale online. În primul rând, este marketingul în domeniul motoarelor de căutare (în primul rând, optimizarea SEO). Acest canal se caracterizează printr-o investiție inițială relativ scăzută. În al doilea rând, este publicitatea online (în rețelele sociale, contextuală, banner, teaser). În al treilea rând, este lucrul cu e-mailul (e-mail marketing). În al patrulea rând, „clienții potențiali” sunt excelente la generarea prin marketing pe rețelele sociale.
Există mai multe canale offline de generare de clienți potențiali. În primul rând, acestea sunt liste de corespondență. Canalul clasic - „apeluri la rece”, este încă eficient și în multe cazuri indispensabil, principalul lucru este să-l folosești cu înțelepciune. Alte instrumente offline eficiente pentru a atrage „leads” sunt expozițiile, conferințele, pauzele de cafea, promoțiile și evenimentele conexe. În practică, însă, apar tot mai multe metode noi de generare de lead-uri, se încearcă combinații de diverse instrumente.
Caracteristici de lucru
Ce ar trebui să facă un agent de marketing când primește detaliile de contact ale unui „client”? Totul depinde de tipul de informații. Experții identifică mai multe tipuri de informații de contact în cauză. În primul rând, este un contact „rapid”. Conține un minim de informații, de regulă, doar un nume și un telefon mobil. În al doilea rând, acesta este un contact de înregistrare, unde poate să nu existe un telefon, dar există datele personale necesare pentru a crea un cont. În al treilea rând, există contacte promoționale (sunt tipice canalelor offline de generare de lead-uri) - informațiile din acestea pot fi foarte diferite, este dificil să le clasificăm. În al patrulea rând, este un contact „interesat” - încăruia „conducătorul” i-a arătat clar că dorește să cumpere un produs sau să folosească serviciile companiei (a completat chestionarul cât mai detaliat, a dat comentarii, a indicat când a fost convenabil să sune etc.).
În funcție de gradul de fiabilitate al informațiilor specificate în aplicație, contactele sunt împărțite în verificate și necalificate. Le puteți verifica în mai multe moduri - trimiterea de e-mail la adresa specificată, apeluri telefonice, verificare cu alte surse.
„Pseudo lead-uri”
Printre aplicațiile „leads” se numără cele care nu au semnificație pentru afacere. Ele pot fi numite false, „pseudo” sau „vide” - nu există o definiție generală. Ele sunt împărțite în mai multe tipuri. În primul rând, acestea sunt „pseudo-leads” neforțate atunci când utilizatorul a greșit în scris numărul de telefon, numele sau adresa, în ciuda faptului că a dorit să le indice pe cele corecte. În al doilea rând, „lead-ul” se poate dovedi a fi un program de robot (unele agenții fără scrupule de generare de lead-uri obțin rezultate mergând la astfel de trucuri). Varianta - cereri lăsate de angajați.
Generarea în masă de lead-uri, apropo, este uneori înlocuită cu astfel de trucuri. În al treilea rând, firmele concurente pot lăsa formulare pentru clienți pe site (în diverse scopuri, de exemplu, pentru a afla specificul lucrului cu potențiali clienți sau pentru a identifica numele și numerele de telefon directe ale managerilor care apoi contactează contactele specificate).
Există și „leads” - glumeți care fac aplicații în magazinele online de subiecte neobișnuite în numele prietenilor pentru a putea mai târziumanagerul a sunat și a întrebat unde și când să livreze un vagon de ciocolată. Oricât de spectaculoasă din punct de vedere vizual ar fi o astfel de generare de lead-uri, contractul dintre agenția de marketing și client nu prevede creditarea unui astfel de rezultat al lucrării.
Greșeli
Strict vorbind, nu există generarea greșită de clienți potențiali. Exemplele când un marketer face ceva din senin și obține succes abundă. În același timp, experții au încercat să evidențieze câteva deficiențe tipice în rândul specialiștilor în generarea de clienți potențiali.
Printre cele mai frecvente este neglijarea conversiei ulterioare. A nu suna contactul înseamnă să-i arăți clar „leadului” că compania nu este interesată de el ca potențial client. O greșeală conexă - entuziasm excesiv pentru generarea de clienți potențiali - poate pur și simplu să nu fie suficient timp pentru procesarea de în altă calitate a fiecărei aplicații.
Printre deficiențele marketerilor se numără neglijarea personalizării interacțiunii cu „leads”. Comunicând cu un client, puteți ajusta politica de generare de clienți potențiali prin feedback, puteți încuraja o persoană să contacteze din nou compania. O greșeală asociată este lipsa unei încercări de a relua comunicarea cu „lead-ul”, care odată nu a reușit să se transforme în client.
Următorul defect este furnizarea de „clienți potențiali” cu informații care sunt irelevante pentru produsul sau serviciul vândut, furnizarea de consultări insuficient detaliate sau de calitate scăzută. Printre cele mai evidente greșeli în generarea de lead-uri, unii experți văd copierea mecanismelor de atragere a „lead-urilor” de la firmele concurente. În practică, acest lucru poaterezultă în faptul că trafic suplimentar va fi creat special pentru ei. Experții cred pe bună dreptate că o astfel de muncă nu înseamnă generare de clienți potențiali, că este o risipă de bugete de marketing.
De unde provin „clienții”?
Mai sus, am subliniat instrumentele care alcătuiesc un astfel de fenomen precum generarea de clienți potențiali. Serviciile și produsele pot fi promovate prin mai multe canale. Acum vom lua în considerare, de fapt, sursele de trafic „lead-uri” – locurile de unde vin cel mai des pe site-ul magazinului online.
În primul rând, acestea sunt link-uri de la motoarele de căutare. Cu o oarecare probabilitate, acestea pot fi emise datorită optimizării SEO, dar nu neapărat. În al doilea rând, acestea sunt link-uri legate de bannere publicitare (acum aceasta este de obicei publicitate contextuală). În al treilea rând, acestea sunt clicuri pe reclame și mesaje de pe rețelele sociale. În al patrulea rând, din linkurile postate în mesajele de e-mail. În al cincilea rând, poate fi un apel direct către site-ul magazinului online din cauza interesului cumpărătorului, cauzat de generarea de clienți potențiali offline.
Persoanei i-a plăcut prezentarea managerului de vânzări și a decis imediat să afle mai multe despre produs. Datele de trafic sunt de obicei colectate folosind instrumente de analiză, dintre care multe sunt gratuite. Acest lucru vă va ajuta să vă optimizați strategia de generare de clienți potențiali.
Rețele sociale
Rețelele sociale sunt recunoscute de mulți experți drept unul dintre cele mai eficiente canale de generare de clienți potențiali. Acest lucru este argumentat de faptul că aproape toate grupurile de populație își petrec timpul în ele, puteți găsi aproape orice grup țintă acolo.public. Cum să transformi utilizatorii rețelelor sociale în clienți potențiali?
În primul rând, trebuie să găsiți printre ei persoane care ar putea avea o potențială nevoie de produsul vândut, apoi să le contactați (direct - prin trimiterea de mesaje, sau indirect - prin grupuri generale și discuții). În al doilea rând, marketerul trebuie să fie în contact permanent cu clienții săi, nu să-i lase fără informații actualizate. În al treilea rând, datele din profilurile personale ale potențialilor „clienți” din rețelele sociale pot fi folosite pentru apeluri „la rece”. Un viitor client va fi plăcut surprins dacă managerul îl va suna și îi va oferi haine sport exacte ale mărcii în care îi place cel mai mult să fie fotografiat.
Secretele generării de succes a clienților potențiali
Primul sfat al agenților de marketing este de a motiva utilizatorul să completeze un formular online. Acest lucru se poate face prin oferirea de reduceri în schimbul unei cereri sau a unei garanții a unei consultații gratuite (în acest caz, trebuie să specificați implicit costul consultației). Puteți plasa contoare care să arate că promoția este pe cale să se încheie. Al doilea sfat al experților este să lucrați la extinderea bazei de contacte. De exemplu, dacă managerul are la dispoziție doar un e-mail, atunci trebuie să încercați să aflați numărul de telefon al „leadului”, precum și adresa paginii sale de pe rețeaua socială. Acest lucru vă va ajuta să rămâneți în contact și să oferiți unui potențial client informații prin mai multe canale simultan. Un alt sfat din partea specialiștilor în marketing este destul de logic - să-i arăți prietenos, deschidere și dorință de a rezolva probleme complexe. Dacă acest lucru nu se întâmplă, atunci nu va fi eficient.generarea de lead-uri. Ce este asta? Cea mai simplă acțiune este să păstrați curtoazia de bază și respectul față de client.
Cost
Prețul în generarea de clienți potențiali este o problemă controversată. Există puține standarde sau repere medii pe piață aici. Dar experții au reușit să identifice mai mulți factori care afectează formarea costului de atragere a unui „lead”. În primul rând, totul depinde de nivelul concurenței din segmentul în care se desfășoară activitatea. Cu cât este mai mare, cu atât va costa plumbul mai scump. În al doilea rând, avantajele competitive ale produselor sau serviciilor pentru care are loc generarea de lead-uri joacă un rol important. Cu cât au mai multe cunoștințe, cu atât este mai mare șansa de a face generarea de lead-uri mai ieftină. În al treilea rând, prețul unui singur „lead” depinde, de fapt, de numărul de aplicații necesare. În al patrulea rând, ratele de generare de lead-uri sunt în mare măsură determinate de calitatea site-ului magazinului online - design, conținut, promovare, capabilități de analiză a traficului. În al cincilea rând, un factor important este geografia generării de clienți potențiali.
Utilizatorii din Moscova și orașele mari sunt, de obicei, mai dificil de a face „conduceri” decât rezidenții din regiuni. Fiecare specialist în atragerea clienților potențiali este ghidat de propria practică, oferă scheme de prețuri în funcție de sarcinile clientului: un model de preț va corespunde atracției personalizate de „leads”, un alt model de preț va corespunde generării de clienți potențiali în masă.
