Întreprinderile care produc bunuri sau prestează servicii într-un sortiment mare, sunt nevoite să efectueze o analiză comparativă a unităților de afaceri ale companiei pentru a lua o decizie privind alocarea resurselor de investiții. Investițiile financiare maxime sunt primite de aria prioritară de activitate a companiei, care aduce profitul maxim. Instrumentul de gestionare a gamei de produse este matricea BCG, un exemplu al cărei construcție și analiză îi ajută pe marketerii să ia decizii cu privire la dezvoltarea sau lichidarea unităților de afaceri ale companiei.
Conceptul și esența matricei BCG
Formarea planurilor pe termen lung ale companiei, repartizarea corectă a resurselor financiare între componentele portofoliului strategic al companiei are loc prin utilizarea unui instrument creat de Boston Consulting Group. De aici și numeleinstrument - matrice BCG. Un exemplu de construire a unui sistem se bazează pe dependența cotei relative de piață de rata de creștere a acestuia.
Competitivitatea unui produs este exprimată ca indicator al cotei relative de piață și este reprezentată grafic de-a lungul axei x. Un indicator a cărui valoare este mai mare decât unu este considerat ridicat.
Atractivitatea, maturitatea pieței se caracterizează prin valoarea ratei de creștere a acesteia. Datele pentru acest parametru sunt reprezentate grafic pe matrice de-a lungul axei Y.
După calcularea cotei relative și a ratei de creștere a pieței pentru fiecare bun pe care îl produce firma, datele sunt transferate într-un sistem numit matricea BCG (un exemplu de sistem va fi discutat mai jos).
cadranele matricei
Când grupurile de produse sunt distribuite conform modelului BCG, fiecare unitate de sortiment se încadrează într-unul dintre cele patru cadrane ale matricei. Fiecare cadran are propriul său nume și recomandări pentru luarea deciziilor. Mai jos este un tabel format din aceleași categorii ca și matricea BCG, un exemplu de construcție și analiză a căruia nu se poate face fără cunoașterea caracteristicilor fiecărei zone.
|
Pisici sălbatice
|
Stele
|
|
Câini
|
Vaci de bani
|
Obiecte de analiză
Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG este imposibil fără a defini bunurile care pot fi luate în considerare în proiectarea acestui sistem.
- Linii de afaceri care nu au legătură. Acestea pot fi: servicii de coafură și producția de ceainice electrice.
- Grupuri de sortiment ale firmei vândute pe o singură piață. De exemplu, vânzarea de apartamente, închirierea apartamentelor, vânzarea caselor etc. Adică, piața imobiliară este luată în considerare.
- Mărfuri clasificate într-un singur grup. De exemplu, producția de ustensile din sticlă, metal sau ceramică.
Matrice BCG: un exemplu de construcție și analiză în Excel
Pentru a determina ciclul de viață al unui produs și planificarea strategică a activităților de marketing ale unei întreprinderi, se va lua în considerare un exemplu cu date fictive pentru a înțelege subiectul articolului.
Primul pas este colectarea și tabelul de date privind bunurile analizate. Această operație este simplă, trebuie să creați un tabel în„Excel” și introduceți datele despre companie în el.
Al doilea pas este calculul indicatorilor de piață: rata de creștere și cota relativă. Pentru a face acest lucru, va trebui să introduceți formule pentru calcul automat în celulele tabelului creat:
- În celula E3, care va conține valoarea ratei de creștere a pieței, această formulă arată astfel: \u003d C3 / B3. Dacă obțineți o mulțime de zecimale, atunci trebuie să reduceți adâncimea de biți la două.
- Procedura este aceeași pentru fiecare articol.
- În celula F9, care este responsabilă pentru cota relativă de piață, formula arată astfel:=C3/D3.
Rezultatul este un tabel atât de plin.
Conform tabelului, vânzările primului produs au scăzut cu 37% în 2015, în timp ce vânzările produsului 3 au crescut cu 49%. Competitivitatea sau cota relativă de piață pentru prima categorie de produse este cu 47% mai mică decât cea a concurenților, dar mai mare pentru al treilea și al patrulea produs cu 33% și respectiv 26%.
Afișaj grafic
Pe baza datelor din tabel, se construiește o matrice BCG, un exemplu de construcție în Excel al cărui exemplu se bazează pe alegerea unui grafic cu bule.
După selectarea tipului de diagramă, apare un câmp gol, apăsând butonul din dreapta al mouse-ului pe care trebuie să apelezi o fereastră de selectare a datelor pentru a completa viitoarea matrice.
După adăugarea unui rând, datele acestuia sunt completate. Fiecare rând este un produs al întreprinderii. Pentru primul articol, datele vor fi după cum urmează:
- Nume rând - celula A3.
- Axa X - celula F3.
- Axa Y - celula E3.
- Dimensiunea bulei - celula C3.
Așa este creată matricea BCG (pentru toate cele patru bunuri), exemplul de construire a altor bunuri este similar cu primul.
Schimbarea formatului axelor
Când toate produsele sunt afișate grafic pe diagramă, este necesar să o împărțiți în cadrane. Această distincție este axele X, Y. Trebuie doar să modificați setările automate ale axelor. Făcând clic pe scara verticală, se selectează fila „Format” și se deschide fereastra „Selectare format” din partea stângă a panoului.
Modificarea axei verticale:
- Valoarea minimă se presupune a fi „0”.
- Valoarea maximă este media ODR-ului ori 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Diviziunile principale și intermediare sunt media ODR.
- Intersecția cu axa X - ODR medie.
Modificarea axei orizontale:
- Valoarea minimă se presupune a fi „0”.
- Valoarea maximă este „2”.
- Parametrii rămași sunt „1”.
Diagrama rezultată este matricea BCG. Un exemplu de construire și analiză a unui astfel de model va oferi un răspuns despre dezvoltarea prioritară a unităților de sortiment ale companiei.
Semnături
Pentru a finaliza construcția sistemului BCG, rămâne de creat etichete pentru axe și cadrane. Este necesar să selectați diagrama și să mergeți la secțiunea program„Aspect”. Folosind pictograma „Inscripție”, cursorul este mutat în primul cadran și numele acestuia este scris. Această procedură se repetă în următoarele trei zone ale matricei.
Pentru a crea numele diagramei, care se află în centrul modelului BCG, se selectează pictograma cu același nume, urmând din „Inscripție”.
Urmând de la stânga la dreapta pe bara de instrumente Excel 2010 a secțiunii „Aspect”, în mod similar cu etichetele anterioare, sunt create etichetele de axe. Ca urmare, matricea BCG, al cărui exemplu de construcție în Excel a fost luat în considerare, are următoarea formă:
Analiza unităților de sortiment
Plotarea cotei de piață în raport cu rata de creștere este jumătate din soluția pentru problema de marketing strategic. Punctul crucial este interpretarea corectă a poziției mărfurilor pe piață și alegerea acțiunilor (strategiilor) ulterioare pentru dezvoltarea sau lichidarea acestora. Exemplu de analiză a matricei BCG:
Produsul 1, situat în zona cu creștere scăzută a pieței și cotă relativă. Această unitate de mărfuri și-a depășit deja ciclul de viață și nu aduce profit companiei. Într-o situație reală, ar fi necesar să se efectueze o analiză detaliată a unor astfel de bunuri și să se determine condițiile de eliberare a acestora în absența profitului din vânzarea lor. Teoretic, este mai bine să excludeți acest grup de produse și să direcționați resursele eliberate către dezvoltarea unor beneficii promițătoare.
Produsul 2 se află pe o piață în creștere, dar necesită investiții pentru a crește competitivitatea. Este un produs promițător.
Articol 3se află în vârful ciclului său de viață. Acest tip de unitate de sortiment are rate ridicate de creștere a ODR și a pieței. Este necesară o creștere a investițiilor pentru ca pe viitor unitatea de afaceri a companiei care produce acest produs să aducă un venit stabil.
Produsul 4 este un generator de profit. Se recomandă ca fondurile primite de companie din vânzarea acestei categorii a unității de sortiment să fie direcționate către dezvoltarea mărfurilor nr. 2, 3.
strategii
Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG ajută la evidențierea următoarelor patru strategii.
- Creșterea cotei de piață. Un astfel de plan de dezvoltare este acceptabil pentru produsele situate în zona Wild Cats, cu scopul de a le muta în cadranul Stele.
- Menținerea cotei de piață. Pentru a obține un venit stabil de la Cash Cows, este recomandat să aplicați această strategie.
- Cota de piață în scădere. Să aplicăm planul vacilor de bani slabe, câinilor și pisicilor sălbatice nepromițătoare.
- Lichidarea este o strategie pentru câini și pisicile sălbatice fără speranță.
Matrice BCG: un exemplu de construcție într-un cuvânt
Metoda de a construi un model în „Word” necesită mai mult timp și nu este complet clară. Un exemplu va fi luat în considerare conform datelor care au fost utilizate pentru a construi matricea în Excel.
Produs |
Venit, numerar |
Vânzări ale concurenților lideri, unități monetare |
Estimări |
Rata de creștere a pieței, % |
||
2014 |
2015g |
Rata de creștere a pieței |
Cota de piață relativă |
|||
| Articol 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Articol 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Articol 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Articol 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Apare coloana „Rata de creștere a pieței”, ale cărei valori sunt calculate după cum urmează: (date privind rata de creștere 1)100%.
Crearea unui tabel cu patru rânduri și coloane. Prima coloană este combinată într-o singură celulă și semnată ca „Rata de creștere a pieței”. În coloanele rămase, trebuie să combinați rândurile în perechi pentru a obține două celule mari în partea de sus a tabelului și două rânduri rămase în partea de jos. După cum se arată.
| Rata de creștere a pieței | Ridicat (mai mult de 10%) |
1 Articol 1 |
2 Articol 2 |
| Scăzut (mai puțin de 10%) |
4 Articol 4 |
3 Articol 3 |
|
| Scăzut (mai puțin de 1) | Ridicat (mai mare de 1) | ||
| Cota de piață relativă | |||
Rândul cel mai de jos va conține coordonatele „Cotă relativă de piață”, deasupra acesteia - valorile: mai mic sau mai mult de 1. Trecând la datele din tabel (la ultimele două coloane ale sale), începe definirea mărfurilor pe cadrane.. De exemplu, pentru primul produs, ODR=0,53, care este mai mic de unu, înseamnă că locația sa va fi fie în primul, fie în al patrulea cadran. Rata de creștere a pieței este o valoare negativă egală cu -37%. Deoarece rata de creștere în matrice este împărțită la o valoare de 10%, atunci produsul numărul 1 se încadrează cu siguranță în al patrulea cadran. Aceeași distribuție are loc și cu unitățile de sortiment rămase. Rezultatul ar trebui să se potrivească cu graficul Excel.
Matrice BCG: un exemplu de construcție și analiză determină pozițiile strategice ale unităților de sortiment ale companiei și participă la luarea deciziilor privind alocarea resurselor întreprinderii.
