Gestionarea comportamentului consumatorilor este o sarcină importantă de marketing. Importanța sa crește în special pe piețele extrem de competitive, unde alegerea bunurilor este mare. Pentru a influența comportamentul consumatorului, este necesar să înțelegem cum decurge procesul de luare a unei decizii de cumpărare de către client și ce metode pot fi folosite pentru a-l împinge la decizia dorită în diferite etape.
Context
Ca domeniu independent de cercetare, comportamentul consumatorului s-a format la mijlocul secolului al XX-lea. Pe fondul interesului crescând pentru cercetarea motivațională, la intersecția psihologiei și marketingului, se conturează un nou domeniu de cunoaștere. Obiectul său de studiu îl reprezintă caracteristicile comportamentale ale consumatorului, inclusiv procesul pe care îl luăm în considerare în articol - luarea unei decizii de cumpărare. Oamenii de știință americani J. Angel și R. Blackwell au stat la originile științei, au scris primul manual „Comportamentul consumatorului”,care este deja un clasic astăzi și a creat unul dintre primele modele ale procesului de decizie de cumpărare. Scopul științei comportamentului consumatorului a fost de a găsi metode eficiente de influențare a luării deciziilor.
Principii ale managementului comportamentului consumatorilor
Marketingul, în dorința sa de a influența decizia cumpărătorului, trebuie să plece de la următoarele postulate de bază:
- consumatorul este independent în deciziile sale, suveranitatea sa nu trebuie încălcată;
- motivarea consumatorului și procesul descris (luarea unei decizii de cumpărare) sunt învățate prin cercetare;
- comportamentul consumatorului poate fi influențat;
- influențarea deciziei consumatorului este legitimă din punct de vedere social.
Aceste principii au fost formulate în stadiul formării științei comportamentului consumatorului și sunt de neclintit.
Conceptul de cumpărare în marketing
Achiziția este scopul principal și dorit al programelor de marketing. Esența achiziției este schimbul de bani pentru bunuri și servicii. În același timp, pentru un consumator, o achiziție este cel mai adesea asociată cu stresul: cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai dificil pentru o persoană să se decidă să facă o achiziție. Prețul bunurilor se exprimă în bani, iar aceștia, la rândul lor, sunt percepuți de consumator ca parte a lui însuși, deoarece pentru a primi bani își cheltuiește resursele: timp, abilități, cunoștințe. Prin urmare, despărțirea de bani nu este adesea ușoară pentru consumator. Sarcina unui marketer este de a facilita acest proces, de a ajuta o persoană să se bucure de achiziție și să fie mulțumită de achiziția sa. Pentru a rezolva această problemă, marketerul trebuie să înțeleagă bine cumprocesul de luare a deciziei de cumpărare de către cumpărător. Astăzi există astfel de tipuri de achiziții precum:
- O achiziție complet planificată în care consumatorul știe exact marca, prețul și locul de cumpărare. De obicei, acest tip este asociat cu achiziționarea de bunuri de folosință îndelungată scumpe.
- Achiziție parțial planificată, atunci când consumatorul știe ce produs ar dori să cumpere, dar nu s-a hotărât asupra mărcii și a locului de cumpărare. Acest tip este cel mai adesea aplicat bunurilor de zi cu zi, cum ar fi laptele sau pâinea.
- Cumpărarea pe impuls, atunci când un consumator cumpără ceva sub influența unei dorințe de moment. De obicei, lucrurile ieftine se cumpără astfel, tocmai astfel de achiziții sunt stimulate, de exemplu, de zona de casă „fierbinte”, unde se fac până la 90% din achizițiile de impuls.
Modele de proces de decizie de cumpărare
În ciuda diferențelor individuale ale oamenilor, comportamentul lor ca consumatori se pretează la schematizare. Prin urmare, în marketing se obișnuiește să se utilizeze modele de comportament al consumatorului. Ele simplifică foarte mult înțelegerea secvenței de acțiuni ale cumpărătorului și vă permit să determinați locul optim de impact asupra consumatorului. Din punct de vedere istoric, primul model a fost schema lui F. Kotler numită „Cutia Neagră a Conștiinței Cumpărătorului”. În acest model, stimulii intră într-o cutie neagră, unde sunt traduși în răspunsuri ale clienților. Kotler nu a putut clarifica esența procesului decizional și l-a numit „cutie neagră”, dar meritul său a fost că aa subliniat existența unui astfel de domeniu comportamental. Primul model complet al procesului de decizie de cumpărare a fost creat de Angel și echipa sa. Acesta a prezentat o succesiune de acțiuni ale unui factor de decizie: de la apariția unui motiv pentru o achiziție până la un sentiment de plăcere sau neplăcere după ce a fost făcută.
Astăzi, există cel puțin 50 de modele diferite pentru a lua o decizie de cumpărare, acestea variază în grad de detaliu, dar toate pot fi rezumate în cinci etape principale ale acestui proces.
Conștientizarea nevoii
Orice proces de luare a unei decizii de cumpărare de către un cumpărător începe cu apariția unui motiv și conștientizarea unei nevoi. Orice persoană este atacată în mod constant de diverse dorințe, iar consumatorul le poate alege pe cele mai relevante dintre ele nu numai în funcție de nevoile sale reale, ci și sub influența diverșilor factori externi și interni. Scopul programelor de marketing este de a ajuta consumatorul să-și realizeze dorința. Publicitatea, de exemplu, este capabilă nu numai să spună unei persoane ce poate cumpăra pentru a satisface o anumită nevoie, ci și să-și formeze o dorință. De exemplu, gospodinele nu aveau nevoie de multicooker-uri până când reclama le-a spus despre capabilitățile acestui dispozitiv.
Nu există atât de multe nevoi umane naturale, iar marketingul urmărește să împingă o persoană la maximum, nu la consumul necesar. Un locuitor modern al metropolei nu mai este suficient de haine care să-l salveze de frig, are nevoie de un articol de modă de branduri celebre pentru asatisface nevoile de prestigiu în conformitate cu tendințele modei. Eforturile marketerilor au fost cele care au dus la apariția acestor nevoi. În cadrul comunicării de marketing, consumatorul este influențat, timp în care acesta este înclinat în favoarea uneia sau alteia opțiuni pentru a satisface o nevoie percepută.
Găsirea informațiilor
Toți pașii din procesul de decizie de cumpărare pot duce la o achiziție. În unele cazuri, un consumator poate face o achiziție deja în stadiul de nevoie, de exemplu, i-a fost sete, a văzut imediat un aparat de apă și a cumpărat un produs pentru a-și potoli setea. Acest lucru este mai des posibil în cazul unei valori mici a mărfurilor și cu diferențe minore între mărfuri. Dacă achiziția necesită costuri relativ serioase, atunci consumatorul începe inevitabil să colecteze informații despre posibilele opțiuni pentru satisfacerea nevoii. Căutarea de informații are anumite modele. Când apare o problemă, o persoană apelează mai întâi la resursele sale informaționale interne (cunoștințe stocate în memorie) și numai dacă nu primește un răspuns acolo, apelează la surse externe - mass-media, prieteni, puncte de vânzare. În practică, arată astfel: o persoană dorește să cumpere un sandviș - își amintește unde există puncte de vânzare ale acestui produs în apropiere. Dacă a reușit să-și amintească, atunci nu va apela la alte surse de informații. Dacă nu, atunci el poate întreba prietenii, poate căuta pe Internet etc. Prin urmare, marketerii caută să umple memoria unei persoane cu informații despre produs șide asemenea, organizează un mediu informațional accesibil, astfel încât, dacă este necesar, consumatorul să poată afla despre produs din diferite surse.
Evaluarea alternativelor
Atunci când căutarea de informații a oferit mai multe opțiuni relativ echivalente pentru satisfacerea unei nevoi, procesul de luare a deciziei de achiziție a unui produs intră în etapa următoare - compararea opțiunilor. Criteriile de evaluare pot fi diferite, iar etapa poate lua forma unei simple comparații (laptele proaspăt și cel de ieri), sau se poate transforma într-o adevărată evaluare de expertiză care implică terți și construirea unui sistem de criterii (de exemplu, cumpărarea unui telefon scump). Cu cât achiziția este mai scumpă și mai prestigioasă, cu atât procesul de comparare a opțiunilor este mai dificil. În acest caz, influența reclamei, a mărcii, a recomandării vânzătorului sau a autorității poate avea un efect decisiv asupra deciziei.
Decizia de cumpărare
Procesul descris - luarea unei decizii de cumpărare - poate fi finalizat în orice etapă dacă o persoană a primit argumente puternice în favoarea unei acțiuni sau a refuzului să o facă. Decizia finală de cumpărare vine la punctul de vânzare, iar aici atmosfera magazinului și persoana vânzătorului, precum și amenajarea competentă a punctului de vânzare, sunt factori importanți de influență: afișarea produsului, navigarea, curățenia, ușurința plății etc. Ambalajul produsului și proprietățile sale organoleptice.
Comportament post-cumpărare
Scopul principal al marketingului - satisfacția clienților - este deservit de toate etapeleprocesul de luare a deciziilor consumatorului. Achiziția este precedată de îndoieli, evaluarea alternativelor, alegere, dar nu se termină aici. După ce a adus bunurile acasă, cumpărătorul continuă să se îndoiască de corectitudinea alegerii sale. Dacă produsul utilizat nu aduce satisfacție și plăcere, atunci consumatorul va începe să răspândească informații negative despre produs, ceea ce va afecta negativ decizia altor cumpărători. Prin urmare, marketerii au grijă să convingă cumpărătorul de alegerea corectă după cumpărare, pentru aceasta oferă servicii suplimentare, garanții, susținerea publicității.
Gestionarea comportamentului consumatorilor
Procesul complex de luare a unei decizii de cumpărare de către un consumator este obiectul acțiunilor marketerului. În fiecare etapă, puteți influența rezultatul acestui proces. În etapele de conștientizare a nevoilor și de căutare a informațiilor sunt implicați factori precum valorile sociale și culturale, grupurile de referință, caracteristicile clasei sociale și stilul de viață al consumatorului. În etapa de comparare a alternativelor și în etapa post-cumpărare, marca, imaginea și publicitatea sa joacă un rol important. De fapt, marketerii nu-l lasă niciodată pe consumator cu atenția lor, îl conduc fără probleme pe treptele scării de pregătire pentru cumpărare și apoi îl implică imediat într-un nou proces. Luarea unei decizii de cumpărare în fiecare etapă ar trebui să aibă propriile rezultate - aceasta este conștientizarea, cunoașterea, atitudinea, implicarea, loialitatea. Aceste rezultate sunt rezultatul unei lucrări ample, complexe, care începe și se terminăcercetarea comportamentului consumatorilor.
Importanța cercetării comportamentului consumatorilor
Studiul procesului de luare a deciziei de achiziție a unui produs este punctul de plecare pentru formarea oricăror programe de marketing. Fără a ști cum și unde va căuta consumatorul informații, ce factori îi influențează alegerea, este imposibil să se realizeze planificarea media competentă și formularea unui mesaj publicitar. Iar etapele procesului de decizie de cumpărare sunt supuse unei analize atente de marketing. Mai mult, trebuie amintit că modelele de luare a deciziilor se modifică în funcție de ciclul de viață al produsului. Deci, oamenii cumpără o noutate și un produs matur cunoscut în moduri diferite. Tiparele de comportament pe piețele angro și cu amănuntul diferă, iar aceste diferențe sunt relevate doar în cursul cercetării.
Exemple de procese de decizie de cumpărare
Fără să ne dăm seama, ne confruntăm de mai multe ori în fiecare zi cu problema alegerii: ce să cumpărăm la prânz, unde să mergem să ne relaxăm, ce cadou să cumpărăm pentru o persoană dragă etc. Procesul de realizare a unui decizia de cumpărare, exemple pe care fiecare persoană le poate găsi în practică, este convențională și adesea automată. Orice consumator tinde să-și economisească resursele, inclusiv cele temporare, energetice și intelectuale. Prin urmare, ne străduim să traducem orice proces în zona celor obișnuite și stereotipe. Dacă am petrecut odată timp și efort pentru alegerea sucului și ne-a mulțumit complet, atunci este puțin probabil să începem să ne gândim din nou la aceeași problemă,numai dacă împrejurările nu ne obligă la asta, dar vom cumpăra același suc. Un exemplu de comportament complex de căutare este cumpărarea unei mașini, cel mai adesea într-o astfel de situație o persoană parcurge toate etapele procesului de luare a deciziilor, compară opțiunile pentru o lungă perioadă de timp și este sensibilă la serviciul post-cumpărare.
