Astăzi, marketingul nu funcționează suficient de bine în organizațiile rusești. Acest lucru se datorează faptului că există puține dezvoltări științifice interne în marketing, datorită cărora organizațiile ar putea gestiona în mod competent activitățile companiei pe piața actuală.
În economia modernă, nicio companie nu există fără un serviciu de marketing. Acest lucru se datorează faptului că nevoile consumatorilor sunt în continuă creștere sau schimbare. Cu toate acestea, fiecare subiect are preferințe personale.
Astăzi, gestionarea activităților de marketing ale unei organizații este o verigă integrală, fără de care este imposibil să se asigure o producție eficientă de succes.
În termeni practici, nu toate organizațiile ruse au introdus încă procese de marketing pentru gestionarea, investiția și modelarea activităților în contextul transformării economiei ruse, ceea ce a determinat relevanța subiectului articolului.
Concept de marketing
La începutul acestui articol, sarcina principală este: „Definiți marketingul.”
Astăzi în modernÎn literatura de specialitate, puteți găsi multe concepte diferite care pot folosi atât caracteristici complexe, cât și alte caracteristici ale acestei probleme, luând în considerare domeniul de cunoaștere din diverse aspecte.
Cu toate acestea, luați în considerare o definiție a marketingului dată de Philip Kotler, profesor de marketing internațional la JL Kellogg Graduate School of Management de la Universitatea Northwestern, care are dreptul de a fi considerat fondatorul teoriei moderne de marketing. Din punctul de vedere al lui F. Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.
Definiția și conceptul modern de marketing au fost ajustate în 2007 de Asociația Americană de Marketing (AMA; Asociația Americană de Marketing). Arată așa: este o activitate, un set de instrumente și procese care asigură crearea, informarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în ansamblu.
Cel mai mare efect și beneficiu într-o companie de pe urma marketingului este obținut dacă funcționează ca un concept de management holistic și un sistem de gestionare a activităților unui subiect (organizație) în condițiile pieței.
Definiția și conceptul de marketing constă în următoarea expresie: cuvântul provine din piața engleză - „piață”, adică sistemul total de organizare a activităților de producție, marketing și cercetare ale unei întreprinderi, care este concentrat pe cea mai profundă satisfacere a cererii consumatorilor;își propune să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi benefice pentru a atinge obiective specifice și a genera profituri.
Concepte de bază
Definiția obiectivelor de marketing este următoarea:
- cucerirea unei nișe pe piață;
- studiind nevoile consumatorilor;
- creați o imagine favorabilă a companiei;
- îmbunătățirea calității vieții clienților;
- selectarea celui mai optim mecanism de profit;
- creșterea vânzărilor;
- creștere a producției;
- reducere a costurilor.
Să luăm în considerare principalele sarcini ale conceptului studiat pentru astăzi:
- analiza și monitorizarea situației pieței;
- studiu al preferințelor consumatorilor;
- folosirea elementelor de marketing intern;
- controlul și monitorizarea clienților;
- crearea comunicațiilor;
- promoție de produs;
- monitorizare preț.
Planificare
În definiția unui plan de marketing, ar trebui să se înțeleagă un document special care face parte integrantă din planul de dezvoltare strategică al companiei, care definește toate obiectivele de piață ale companiei, prezintă metode de realizare a acestora și conturează bugetul pentru asta.
Acest tip de plan este elaborat de companie, de regulă, timp de 3-5 ani. Conține obiectivele pe termen lung ale companiei, definirea poziției de marketing, ținând cont de resursele disponibile.
Nevoia unui plan de marketing se datoreazăurmătoarele fapte:
- în cazul absenței acesteia, acțiunile firmei sunt spontane;
- există un conflict de opțiuni posibile pentru dezvoltarea companiei;
- fără acuratețe în determinarea publicului țintă al companiei;
- fără comandă în achiziția și comercializarea produselor.
Procesul de dezvoltare a unui plan de marketing pentru o companie este următorul:
- determinarea misiunii companiei;
- Analiza SWOT;
- dezvoltarea obiectivelor și strategiei companiei;
- dezvoltare probleme;
- întocmirea unui plan de marketing;
- determinarea bugetului de marketing;
- monitorizarea execuției sale.
Sub bugetul de marketing poate fi înțeles ca un plan pentru sumele de venituri, costuri și profituri ca urmare a implementării acestuia.
În acest caz, venitul este o valoare de prognoză, iar costurile sunt calculate pe baza costurilor suportate pentru activități conform planului elaborat.
Profitul este calculat ca diferența dintre venituri și cheltuieli.
Structura planului de marketing va arăta astfel:
- Rezultatele istorice ale companiei(ca bază a planului);
- analiza și prognoza pieței;
- scopuri și obiective proiectate;
- strategie de piață dezvoltată;
- preț, marketing, politica de comunicare a companiei;
- termene limită;
- plan bugetar.
Liderarea în marketing
Definiția managementului de marketing este un mecanism de impactîntreprindere și managementul acesteia la cererea pieței pentru a obține rezultatul final al profitului companiei.
Managementul de marketing este un proces complex de analiză, planificare, organizare și monitorizare a activităților unei companii pentru a stabili și menține contacte cu consumatorii țintă, precum și pentru a atinge obiectivele companiei, cum ar fi creșterea veniturilor, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc..
Definițiile de bază ale marketingului implică puncte cheie. Punctele cheie în ceea ce privește gestionarea marketingului unei organizații sunt:
- un proces în care analiza, planificarea și controlul asupra implementării planurilor interacționează împreună;
- proces de management care acoperă implementarea serviciilor, ideilor și bunurilor;
- proces care acționează pe conceptul de schimb;
- satisfacția tuturor participanților la proces (schimb/tranzacție).
Managementul de marketing vizează anumite obiecte și este implementat de diverse entități.
Definițiile de bază ale marketingului implică studiul obiectului și subiectului acestuia.
Obiectul managementului de marketing este spre care sunt orientate acțiunile subiectului de management legate de vânzări, distribuție și publicitate. Rolul obiectelor de marketing poate fi valori materiale, servicii, bunuri mobile și imobile, informații. „Obiectul managementului” reflectă funcționarea organizației de a alege o nișă de piață, de a alege o politică și o strategie de marketing, luând în considerare un total de factori precummediu extern și intern.
Entitate de management de marketing – o persoană juridică sau fizică care îndeplinește diverse funcții de marketing. Diverse subiecte ale managementului de marketing îndeplinesc funcții specifice numai lor.
Funcțiile îndeplinite de entitățile de management de marketing sunt prezentate în tabelul de mai jos.
| Subiect de control | Funcție de rulat |
| Producător sau unitate tehnică | Producerea de bunuri sau furnizarea de servicii |
| Companie comercială | Vânzarea de mărfuri, depozitare, transport |
| Organizații de marketing | Analiza pieței, prognoza, promovarea bunurilor și serviciilor |
Gestionarea activităților de marketing ale organizației este o lucrare care vizează cercetarea intereselor consumatorilor. Această lucrare include:
- cercetarea și prognoza acțiunilor, comportamentul concurenților;
- crearea și dezvoltarea de noi bunuri și servicii care vor fi competitive;
- control asupra vânzării produselor finite, prețuri.
Scopul principal al managementului de marketing este de a se asigura că acțiunile care vizează stimularea pieței sunt realizate cu acuratețe.
Valoarea managementului de marketing al unei organizații este destul de mare, deoarece acele companii care îi acordă atenția cuvenită sunt lideri pe piațăeconomie în segmentul său. În primul rând ar trebui să fie acțiunile care să răspundă nevoilor clienților și să stabilească o relație pe termen lung între aceștia și organizație. Pentru a fi primul dintre concurenți, trebuie să studiezi piața, să știi cum funcționează și care sunt nevoile acesteia. Cu alte cuvinte, marketingul joacă un rol semnificativ în transformarea economiei ruse.
Esența definiției de marketing a unei organizații poate fi privită din trei perspective:
- ca tip de activitate umană: activitate care vizează schimbul în relațiile de piață;
- ca sistem de management: concentrați-vă pe satisfacția clienților;
- ca concept sau filozofie de activitate: este important ca activitățile organizației să aibă ca scop găsirea de nevoi și cerințe în segmentul său de piață și, cel mai important, acestea trebuie implementate într-un mod mai eficient decât concurenții.
Pe baza acestui fapt, rezultă concluzia că esența managementului de marketing constă în regulă: produceți doar ceea ce are nevoie clientul (cumpărătorul) și nu impuneți ceea ce nu va rezona pe piață.
Marketingul, de obicei, nu numai că reacționează la dezvoltarea pieței, ci este el însuși inițiatorul dezvoltării acesteia, lansând noi produse, extinzându-l astfel. Pentru funcționarea cu succes a mecanismului de management al activității de marketing, este necesară studierea completă a sistemului de piață, a funcțiilor, avantajele și dezavantajele acestuia.
Definiția marketingului implică studiul procesului de management. Proces de managementmarketingul constă din patru etape importante, care sunt discutate mai detaliat mai jos:
- analiza oportunităților pieței;
- selectare de piete tinta;
- Dezvoltarea unui mix de marketing;
- întruchiparea activităților de marketing.
Sistemul de management al marketingului include funcții, un set de obiective, metode, principii, modalități de a le gestiona, precum și o structură de management.
Sistemul de management de marketing al unei organizații este o problemă complexă, a cărei soluție este posibilă doar cu o abordare cumulativă. Sistemul de marketing este destul de flexibil și adaptabil, chiar și organizațiile mici includ atât factori externi, cât și interni de care trebuie luați în considerare atunci când se analizează activitățile companiei. Gestionarea corectă a sistemului de marketing vă permite să răspundeți la timp la toate schimbările din mediul pieței.
Obiectivele managementului de marketing includ conștientizarea de către companie a intereselor tuturor participanților la piață, acțiuni care vizează obținerea de profit și asigurarea unei activități eficiente pe piață. Implementarea sarcinilor are loc datorită implementării funcțiilor de management. Aducerea la viață a obiectivelor companiei este ușoară prin crearea unui arbore de obiective. Crearea sa permite introducerea atât a obiectivelor pe termen lung și operaționale, cât și a celor cantitative și calitative.
Tehnologia procesului de management de marketing al organizației conține:
- strângerea și cercetarea datelor despre concurenți și comportamentul acestora pe piață;
- cercetare cu privire la posibilitatea forței-circumstanțe majore de pe piață;
- cercetare urmată de modelarea deciziilor psihologiei potențialilor cumpărători.
Managementul poziției organizației pe piață se realizează prin intermediul operațiunilor de management de marketing orientate pe proces. Aceste operațiuni includ cea mai recentă tehnologie a informației, reinginerie și economie cu tendințele sale moderne.
Reengineering este procesul de transformare a unei organizații prin modernizarea soluțiilor tehnologice implementate anterior. Scopul acestui fenomen este de a crește eficiența organizației.
Cele mai noi tehnologii se manifestă în implementarea sistemelor de management CRM și SCM. CRM (Customer Relationship Management) - software care vă permite să interacționați cu clienții. SCM (Supply Chain Management) este un sistem de management al lanțului de aprovizionare. Operațiunile logistice de management de marketing reglementează poziția companiei pe piață prin organizarea competentă a distribuției și mișcării resurselor materiale și informaționale.
Definirea marketingului presupune examinarea elementelor sale de bază. Principalele elemente ale tehnologiei procesului de management de marketing al organizației sunt:
- crearea obiectivelor de management al companiei pe piață (prin intermediul marketingului tactic și strategic);
- pregătirea (planificarea) deciziilor de management de marketing;
- executarea strategiilor și a planurilor de marketing, precum și controlul asupra implementării acestora.
Sistem de management al marketinguluiactivitățile organizației întocmește un program de schimbare a poziției companiei pe piață și se rezumă la un program de activități de marketing legate de procesul de interacțiune cu segmentele de piață.
Principii de guvernare
Definirea managementului de marketing presupune examinarea principiilor acestuia. Formarea și managementul poziției pe piață a organizației decurg din principiile managementului de marketing. Principiile managementului marketingului sunt reguli derivate din legile economice, precum și care funcționează pe baza diferitelor etape de dezvoltare a pieței (în perioade de criză/riscuri). Principiile sunt legătura dintre relațiile intra-societate și unitățile organizatorice ale companiei și, de asemenea, stabilesc o legătură cu mediul extern al pieței. Luați în considerare una dintre abordările din sistemul de principii ale managementului de marketing, prezentate de I. M. Albastru:
- principiul comportamentului organizațional este prevenirea riscurilor de calitate și servicii;
- principiul rentabilității și eficienței se exprimă în controlul asupra implementării (execuției) strategiei, competitivității și cererii;
- principiul profesionalismului managementului se formează din securitatea informațională a angajaților și stimularea acestora de către conducere;
- principiul controlului și contabilității, include auditul intern și extern, mediul și siguranța muncii;
- principiul raportului optim de centralizare și descentralizare, exprimat în repartizarea puterilor, precum și în managementul anticriză.
Principalele tipuri de marketingactivități
Activitatea de marketing a organizației are ca scop promovarea pieței de bunuri și servicii prin analiza nevoilor cumpărătorilor și consumatorilor, precum și satisfacerea acestor nevoi. Pe baza acestei activități se formează etape pentru distribuirea competentă a bunurilor și serviciilor către cumpărătorul final.
Activitățile de marketing sunt desfășurate pentru a îmbunătăți eficiența organizației. Se obișnuiește să se distingă patru tipuri principale de activități de marketing. Definiția tipurilor de marketing este reflectată în tabelul de mai jos
Principalele activități de marketing ale companiei:
| Activități | Caracteristic |
| Băcănie | Orientare asupra caracteristicilor tehnice ale mărfurilor. Cererilor pieței nu li se acordă atenția cuvenită, ceea ce poate duce la pierderi astăzi, dar în viitor produsul poate deveni solicitat. |
| Industrial | Producția volumului producției se bazează pe solvabilitatea cumpărătorilor. Dar o pierdere este posibilă, deoarece poate exista o ofertă excesivă de produse pe piață. |
| Vânzări | Axat pe cifra de afaceri și creșterea vânzărilor. Acest lucru poate duce la o sumă mică de venituri, deoarece nu se acordă atenție cererii consumatorilor de pe piață. |
| Cererea consumatorilor | Dedicat satisfacției clienților. Răspunde rapid la schimbăriin functie de nevoile clientilor se produce o noua gama. Această activitate este tipică companiilor cu o poziție financiară stabilă. |
Marketing complex
Pentru prima dată conceptul de „complex de marketing” (marketing complex) a apărut datorită profesorului de la Harvard Business School N. Borden în 1964. În opinia sa, mixul de marketing este un set de componente precum produsul, prețul, metoda de distribuție și metodele de stimulare. Astăzi există multe definiții ale acestui concept.
Marketing complex în prezent (mix de marketing) este legătura și organizarea corectă a tuturor elementelor și instrumentelor de marketing. Se concentrează pe dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing dinamice care anticipează volatilitatea și complexitatea pieței. Se obișnuiește să se evidențieze patru aspecte fundamentale ale mixului de marketing care formează strategia de marketing. Aceasta este o combinație de obiective, probleme, modalități de a le rezolva, care determină modul în care produsul este vândut, prețurile și vânzările. Pentru a face referire la acest set în 1960, J. McCarthy a sintetizat mixul de marketing din concepte precum produs (Produs), preț (Preț), promovare (Promoție), distribuție (Loc), propunând modelul „4P”. Acesta este conceptul că mixul de marketing este alcătuit din patru elemente interconectate.
Momente strategice
Determinarea strategiei de marketing a unei întreprinderi ar trebui efectuată pe baza unei analize complete a activităților financiare ale companiei. Evaluarea oportunităților de piață ale companieiiar mediul de marketing al pieței este un posibil mijloc de a furniza informații de management cu privire la schimbările din marketing pentru a îmbunătăți sistemul de management în ansamblu.
În acest sens, este posibil să folosim un sistem de suport decizional pentru analiza de marketing pentru a realiza oportunități de afaceri. Analiza oportunităților de afaceri include următoarele aspecte: analiza performanței financiare a întreprinderii, analiza oportunităților competitive.
Principale strategii de marketing:
- strategia de concentrare (organizația definește o direcție restrânsă a activităților sale);
- strategie de specialitate funcțională (o organizație este specializată într-o singură funcție, deservind toate grupurile de consumatori ai acestei funcții);
- strategia de specializare a clienților (organizația se concentrează pe un anumit grup de clienți, încercând să le satisfacă pe deplin nevoile);
- strategie de specializare selectivă (produse de diferite tipuri sunt produse pentru diferite piețe);
- Strategie de acoperire completă (o gamă bogată de produse care satisface toate grupurile de consumatori).
Scop de marketing
Determinarea funcțiilor de marketing este un element foarte important al studiului acestuia.
La fiecare etapă a activităților companiei sunt implementate funcții de management de marketing. Compania obține rezultate prin executarea unui set de sarcini pentru fiecare funcție. Se obișnuiește să se distingă patru grupuri de funcții de marketing.
Grupuri de funcții de marketing:
| Numele funcției | Explicație |
| Funcție analitică | Include: analiză științifică; cercetare de piata; studiul mediului extern și intern al organizației. |
| Funcția de producție a mărfurilor | Include: crearea unei oferte de produse a companiei; producția de mărfuri; producerea ambalajelor; formarea unei varietăți de sortiment; elaborarea calității mărfurilor, care va fi competitivă. |
| Funcția de vânzare | Include: asigurarea vânzării mărfurilor, implementarea politicii de prețuri; comunicarea cu cumpărătorul, alegerea campaniilor publicitare. |
| Funcția de organizare |
Include: interacțiunea cu sistemele de marketing și informațiile de marketing; planificare și control. Marketing dezvoltă și supraveghează strategii și programe de marketing. |
Marketing pentru produse
Definiția unui produs în marketing este tot ceea ce poate satisface nevoia clientului, precum și ceea ce este oferit pieței pentru a atrage atenția consumatorului.
Principalele componente ale unui produs în ceea ce privește marketingul sunt:
- Produs ca o modalitate de a satisface nevoile clienților. Sarcina marketingului este de a crea o imagine favorabilă a produsului.
- Asistență pentru produse ca măsură de îmbunătățire a eficienței utilizării acestuia,depozitare, vânzare.
- Instrumente de marketing.
Politica privind mărfurile este o activitate de marketing care implică planificarea și implementarea unui set de activități și strategii pentru a crea beneficii pozitive pentru produs.
Politica de produs oferă posibilitatea de a gestiona ciclul de viață al unui produs în diferite etape.
CV
Marketingul este o scurtă definire a funcției organizației, a proceselor de creare și promovare în rândul consumatorilor a bunurilor și serviciilor furnizate și produse de companie, precum și studiul și ajustarea sistemului de relații cu acestea. consumatori pentru a maximiza profitul companiei.
Activitatea de marketing din organizație este una dintre funcțiile de conducere. Ea determină politica companiei atât din punct de vedere tehnic și de producție, cât și din partea stilului, natura conducerii tuturor activităților de afaceri ale companiei. Pe baza analizelor și cercetărilor efectuate, specialiștii departamentului de marketing încearcă să transmită angajaților companiei, fie că sunt ingineri sau dezvoltatori, de ce produs este nevoie acum, cum își doresc potențialii consumatori să fie, la ce preț sunt gata să-l cumpere. și în ce perioadă de timp va fi necesar.
Definirea corectă a obiectivelor de marketing permite companiei să atingă performanța finală în ceea ce privește generarea de venituri și rentabilitatea pe termen scurt.
