Planificarea media este o parte importantă a oricărui proces de promovare a unui produs pe piață, fie că este un produs nou și necunoscut sau o marcă populară.
Esența planificării unei campanii de publicitate
Bazele planificării media implică o abordare competentă a creării, plasării și promovării unui mesaj publicitar prin media clasică și altecanale de distribuție. Cu alte cuvinte, acesta este un set de măsuri care vă permite să distribuiți bugetul de publicitate în așa fel încât să obțineți un beneficiu maxim în concordanță cu obiectivele principale care stau la baza campaniei de publicitate. În plus, planificarea media este una dintre etapele procesului de organizare generală a activităților oricărei companii, dar în același timp nu este doar procesul de alegere a celor mai optime mijloace de plasare a unui mesaj publicitar, ci și un activitate multifațetă pentru consolidarea psihologică și economică a tuturor campaniilor în derulare. Numai dacă sunt respectate aceste reguli, vă puteți aștepta la o eficiență maximă.
Însuși conceptul de planificare media este acela de a întocmi un plan media care să țină cont de plasarea reclamei în media, ținând contatingeți eficiența maximă.
Etape ale planificării media
Înainte de a începe să planificați o campanie de publicitate, trebuie să vă decideți asupra obiectivelor principale și secundare. În mod tradițional, principalul lucru este de a promova un serviciu sau produs pe piață, de a stimula creșterea vânzărilor, de a crește gradul de conștientizare sau de loialitatea consumatorilor față de un produs sau de marcă și de a forma imaginea unui produs, companie sau persoană. Obiectivele sunt exprimate în indicatori specifici (numerici sau procentuali), care pot fi caracterizați prin nivelul vânzărilor, loialitatea sau gradul de conștientizare al publicului țintă, precum și răspunsul potențialilor clienți. După formularea sarcinilor, puteți începe să scrieți planul media în sine.
Planificare media
Planul media constă din următoarele elemente:
- Descrierea completă a tipului de publicitate selectat.
De regulă, acest articol este cel mai extins. Aici se alege abordarea soluționării problemei publicitare (dacă reclama va fi rațională sau emoțională), natura planificării promoției (media, non-media, complexă), prezentarea mesajului publicitar (forme soft sau hard).), gradul de utilizare a imaginii produsului publicitar (direct, indirect, ascuns) etc.
Toți acești parametri sunt determinați de ciclul de viață al produsului și de conștientizarea părții principale a publicului țintă cu privire la produs sau serviciu, rezultatul final dorit și capacitățile financiare.
Acest paragraf descrie, de asemenea, tipul de publicitate în funcție de cecanalul de plasare va fi utilizat pentru implementarea planului. Poate fi materiale tipărite, clipuri video sau audio, o expoziție sau campanie de PR.
În același paragraf sunt indicate toate caracteristicile private, inclusiv parametrii publicului țintă, natura obiectului publicitar, distribuția lui geografică și intensitatea impactului asupra consumatorului.
- Determinarea canalului sau canalelor de distribuție.
Media clasică, publicitate online, BTL etc.
- Stabilirea momentului de plasare.
Pe lângă durata totală a tuturor evenimentelor, acest articol implică programarea difuzării unei reclame la televiziune sau radio, indicând data publicării mesajului în tipărire, momentul participării la expoziții și alte caracteristici orare din campanie.
- Determinarea costului unei campanii de publicitate.
Această parte a planului media listează toate costurile financiare pentru crearea, plasarea și promovarea mesajului.
- Definirea metodelor de plată.
Puteți plăti pentru spațiu publicitar în bloc, o singură dată, barter, pe bază de sponsorizare etc.
- Eficiență.
Eficacitatea unei campanii de publicitate este determinată de indicatorul atingerii obiectivelor stabilite.
Ce sarcini rezolvă planificarea media?
Sarcinile de planificare media includ:
- activitate analitică (determinarea tuturor parametrilor publicului țintă, situația pieței, concurenții, oportunitățile de marketing etc.).etc.);
- formularea obiectivelor campaniei de publicitate;
- etapele de planificare și stabilirea intervalului de timp pentru implementarea acestora;
- definirea canalelor de distribuție a mesajelor publicitare;
- determinarea eficienței dorite pe baza principalilor indicatori ai planificarii media;
- distribuirea bugetului.
Opțiuni de planificare media
Planificarea media în publicitate poate fi teoretică și practică. Complexul părții teoretice include calculul indicatorilor de performanță a campaniilor de publicitate, colectarea datelor necesare și prelucrarea tuturor parametrilor secundari pe baza metodelor statistice moderne.
Partea practică presupune deja lucrul direct cu companiile client, implementarea și sprijinirea tuturor activităților planificate în cadrul campaniei de publicitate. O abordare calitativă a planificării practice a media ajută la economisirea bugetului, în timp ce atinge toate obiectivele. Datorită acestor studii, mesajele publicitare sunt împărțite în categorii în funcție de durata campaniilor, grupe de produse, timp de afișare, ceea ce oferă în continuare cea mai competentă abordare pentru crearea planului media în sine.
Indicatori cheie ai planificării media
- Evaluare sau valoare TVR - procentul din întregul public țintă care a văzut o unitate a unui eveniment media la un moment dat, față de cel care a putut-o vedea.
- Acoperire și acoperire (acoperire și acoperire) - o măsură a numărului total de persoane care au putut să vadă sau să audă reclamemesaj într-o campanie.
- TRP este evaluarea totală calculată pentru această categorie țintă.
- OTS este o măsură a numărului potențial de ori în care un anumit mesaj a putut fi văzut.
- GRP este suma evaluărilor tuturor reclamelor din toate mediile în timpul unei campanii de publicitate.
- Frecvența (puritatea contactelor) - numărul de mesaje publicitare pe care le va contacta fiecare persoană din publicul vizat.
- Index T/U (indice de corespondență) – raportul procentual dintre publicul publicației din grupul țintă și publicul total al publicației.
- CPP este costul unui punct de evaluare, costul atingerii acestuia.
- CPT este valoarea unei mii de contacte.
Noua tendință în planificarea media
Unul dintre cele mai noi elemente ale planificarii media este publicitatea online. În acest context, internetul poate fi considerat una dintre platformele de plasare a unui mesaj publicitar. Odată cu popularizarea și pătrunderea extinsă în viața noastră de zi cu zi, a devenit aproape unul dintre punctele cheie incluse în planificarea media. Exemplele de utilizare a acestui canal de distribuție sunt variate. Aceasta poate fi atât publicitate contextuală, cât și plasare de bannere, ferestre pop-up și multe altele. Planificarea media este un set de activități promoționale, a căror abordare semnificativă este o componentă fundamentală a promovării de succes a produselor.
Cum arată planificarea media în acțiune?
Planificarea media este o parte importantă a oricărei activități promoționale. Iar un plan media bine scris este cheia succesului în atingerea obiectivelor tale. Cum arată planificarea media în acțiune? De exemplu, să luăm planificarea plasării la radio a unui mesaj publicitar despre un eveniment viitor. Trebuie să informăm publicul despre deschiderea supermarketului. Înainte de a putea decide care post de radio va fi plasat, trebuie să analizăm publicul țintă și să înțelegem cum îndeplinește criteriile noastre.
De regulă, deschiderea unui supermarket este mai interesantă pentru familiile de orice vârstă. Cea mai mare parte a acestei reclame este concepută pentru un public feminin. Deci, pe baza acestui fapt, ne interesează posturile de radio care se concentrează pe femei. Acest public va fi împărțit în două segmente: gospodine și doamne care lucrează. Amândoi ascultă radioul în timpul zilei în timp ce fac treburile de birou sau casnice, așa că nu are sens să cheltuiești mai mulți bani în prime time. Aici se poate obține o eficiență mai mare datorită frecvenței repetărilor. Pentru a economisi bani, puteți, de asemenea, să renunțați la publicitate în weekend sau să minimizați numărul de repetări.
În mod tradițional, publicitatea la radio este mai bine să înceapă cu cel puțin două săptămâni înainte de evenimentul oficial. În planul media, acest articol este indicat fără greș, deoarece numărul de zile înmulțit cu numărul de repetări din timpul uneia dintre ele determină suma cheltuielilor de bază. În elementul de cost, trebuie să indicați și costul creării reclamei în sine.
Pentru a optimiza costul unei campanii de publicitate, puteți oferi și troc complet sau parțial postului de radio. De exemplu, le poți oferi să difuzeze în supermarketul tău pentru o anumită perioadă de timp. La rândul lor, aceștia pot conveni să reducă costul unui singur spot (difuzare) pentru clipul dvs. audio sau să vă plaseze anunțul gratuit.
După desfășurarea campaniei de publicitate, eficiența acesteia este determinată în funcție de obiectivele stabilite și de nivelul de realizare a acestora.
