Astăzi, aproape toate piețele sunt pline de mărfuri. Această ofertă excesivă face consumatorul foarte pretențios și mai dificil de convins să cumpere ceva. Ca răspuns la creșterea concurenței și la complexitatea angajării cumpărătorului în comunicare, marketingul încrucișat apare. Cum să atrageți rapid și ieftin clienți? Această întrebare îi chinuie pe marketerii din întreaga lume. Nu există un singur răspuns corect. Dar marketingul încrucișat poate rezolva o serie de probleme în atragerea consumatorilor, dar există o serie de nuanțe în aplicarea sa.
Concept de marketing încrucișat
Răspunzând la întrebarea ce este marketingul încrucișat, trebuie să rețineți că marketingul este activitatea unei companii de a promova bunuri sau servicii pentru a satisface nevoile consumatorilor și a obține profit.
Totuși, eforturile de marketingdevin din ce în ce mai scumpe, iar eficacitatea lor este redusă din cauza saturației mari de informații a mediului de consum. Specialiștii în promovare încearcă să vină cu noi modalități de a ajunge la publicul țintă, așa că ia naștere tehnologia de cross-marketing, co-marketing sau cross-marketing. Esența sa constă în acumularea de eforturi pentru promovarea mai multor companii în cadrul unui program de comunicare. Doi sau mai mulți producători de bunuri sau servicii dintr-o campanie publicitară afectează un public țintă comun.
Istoria cross-marketingului
Cross-marketing-ul, ca tehnologie specială de promovare, a apărut în anii 90 ai secolului XX, când metodele tradiționale de vânzare aduc tot mai puține rezultate sau necesită din ce în ce mai multe investiții. Atunci marile companii din Statele Unite au decis să își unească forțele pentru a promova mărfurile și au primit un mare efect sinergic. Așa s-a născut conceptul de cross-promotion sau cross-marketing, care a prins rădăcini foarte lent în sfera comercială, dar la începutul secolului XXI a devenit o tehnologie familiară pentru publicitatea anumitor bunuri și servicii. Astăzi, această tehnică este puțin studiată din punct de vedere al teoriei, dar experiența practică sugerează că are avantajele sale incontestabile.
Beneficii de marketing încrucișat
Gândindu-vă la cine și cum să desfășurați marketingul încrucișat, merită să determinați principalele avantaje ale acestei metode de promovare. Cel mai evident avantaj al activităților comune pepromovarea înseamnă economisirea bugetului de publicitate. Consumatorul primește un dublu beneficiu, așa că răspunde la oferte cu mare plăcere.
Toate acestea nu numai că reduc costurile, ci și îmbunătățesc eficiența comunicării. Un alt avantaj al cross-marketing-ului este posibilitatea de acoperire largă a publicului țintă și acces la noi segmente. Deoarece fiecare companie parteneră se angajează în activitate de publicitate cu publicul țintă, destinatarii se extind în detrimentul publicului partenerului.
Când găsești un partener demn, marketingul încrucișat vă poate îmbunătăți semnificativ imaginea, crește loialitatea clienților și crește numărul de consumatori conștienți de marcă. Campaniile de cross-marketing inspiră mai multă încredere clientului, acesta transferă parte din ideile despre o companie cunoscută partenerului său, îmbunătățind astfel imaginea acestei companii. Consumatorul formează conexiuni asociative ale firmelor partenere, acest lucru simplifică foarte mult memorarea informațiilor și dă un efect psihologic mai mare.
Tipuri de marketing încrucișat
Campaniile de publicitate cu marcă comună sunt împărțite în mod tradițional în:
- Tactic. Cei care sunt limitati in timp si rezolva probleme pe termen scurt. Acestea includ de obicei promoții unice pentru parteneriat.
- Strategic. Cooperare pe termen lung, versatilă între firmele partenere. Vă permite să rezolvați diverse sarcini, inclusiv în domeniul creării de imagini și al mărcii.
Marketingul intercultural se distinge și ca un fel de promovarepe piețele internaționale. În acest caz, resursele a două sau mai multe țări sunt combinate pentru a face publicitate produselor. În forma sa cea mai pură, o astfel de promovare nu poate fi numită cross-marketing, deoarece cooperarea se realizează în cadrul unui singur brand. Atunci când se cooperează între diferite țări, este necesar să se țină cont de diferențele culturale și lingvistice pentru ca produsul să primească semantica corectă în noua regiune. Adesea, pentru promovare în alte țări, nu este suficient doar traducerea textelor publicitare. Adesea este necesar să se dezvolte noi ambalaje și uneori chiar să se schimbe numele pentru a crea o imagine pozitivă a produsului.
Puteți împărți activitățile de marketing încrucișat pentru a distribui rolurile între parteneri. Ei pot fi egali și atunci eforturile lor comune permit atingerea unor obiective mai în alte. De exemplu, o companie care promovează o marcă scumpă de mobilier de bucătărie poate partener cu o marcă binecunoscută de electrocasnice încorporate. A doua opțiune este o relație inegală, când o marcă este mult mai faimoasă decât marca parteneră. În astfel de cazuri, contractul se încheie astfel încât să echilibreze poziţia şi să distribuie beneficiile în conformitate cu aceasta.
Condiții pentru aplicarea marketingului încrucișat
Activitățile de marketing în comun necesită îndeplinirea unor condiții specifice pentru ca activitățile promoționale să aibă succes. Programul unei campanii de publicitate co-branded este influențat de obiectivele urmărite. Pe baza acestora, ar trebui să dezvoltați un concept de promovare.
Astfel, strategia și tactica determină marketingul încrucișat. Exemple, condițiicare sunt luate în considerare pot fi împărțite în două grupe: din partea inițiatorului și din partea partenerului. Inițiatorul trebuie să aibă o idee bună despre imaginea partenerului și publicul țintă al acestuia. Partenerul, la rândul său, trebuie să vadă beneficiile și beneficiile cooperării.
Când planificați o campanie de marketing încrucișat, ar trebui să vă asigurați că publicul țintă al partenerilor se suprapun, dar nu coincid complet. Produsele oferite ar trebui să aibă, de asemenea, un punct comun, în mod ideal, satisfăcând anumite nevoi comune. Trebuie să existe un anumit beneficiu pentru consumator din participarea la promoție, de exemplu, el primește o reducere sau un cadou. Produsele partenere trebuie să fie în același segment de preț. Nu este necesar să se desfășoare o campanie de marketing încrucișat, de exemplu, pentru un Mercedes și puțină apă din satul Penkovo. Calitatea și nivelul mărfurilor trebuie să se potrivească.
Forme de bază de marketing încrucișat
Marketingul încrucișat poate fi prezentat în trei forme principale:
- Campanie comună de publicitate a produselor partenere. În astfel de evenimente, partenerii acționează ca clienți egali ai publicității. De exemplu, marca Coca-Cola a desfășurat o campanie de co-branding cu McDonald's sub sloganul „Tastier Together”.
- Programe comune de bonusuri sau reduceri. În astfel de campanii, clientul, folosind serviciile unei companii sau cumpărând un produs, primește reduceri sau puncte bonus pentru un produs al unei alte mărci. De exemplu, Aeroflot a emis un card comun cu Sberbank, care a acumulat puncte pentru tranzacții.
- Evenimente BTL comune. O degustare, sărbătoare sau promovare poate fi realizată prin două sau mai multe campanii.
Tehnologie de marketing încrucișat
Ca orice activitate de marketing, companiile de co-branding necesită o anumită secvență de acțiuni care trebuie urmate. Marketingul încrucișat implică de obicei următorii pași:
- determinarea obiectivelor: ca în orice activitate de marketing de co-branding, trebuie să înțelegeți care ar trebui să fie rezultatul;
- selectarea partenerilor: o etapă foarte importantă și responsabilă care necesită o analiză separată;
- pregătire pentru eveniment: în această etapă, este necesară determinarea resurselor, efectuarea procedurilor motivaționale pentru personal;
- elaborarea unui plan pentru un eveniment de cross-marketing și coordonarea acestuia cu partenerii: este necesar să se determine astfel de parametri de campanie precum volumul de baze de schimbat, frecvența acțiunilor, calendarul campaniei, amenzi și bonusuri, elaborarea unui scenariu de campanie, determinarea celor responsabili de implementarea planului;
- implementarea unei campanii de marketing încrucișat;
- rezumarea și evaluarea eficacității activităților.
Căutarea și evaluarea partenerilor
Marketingul încrucișat, în care partenerii joacă un rol cheie, se bazează pe următoarele principii:
- parteneri nu ar trebui să fie concurenți;
- De asemenea, produse nu ar trebui să concureze între ele sau să se înlocuiască, este de dorit ca acestea să fie complementare;
- parteneri trebuie să se intersectezedupă publicul țintă;
- produse trebuie să fie în același segment de preț.
Găsirea unui partener este un pas foarte important și responsabil în co-branding. Este necesar să se evalueze un potențial partener în funcție de următorii parametri:
- imagine reală, trebuie să se potrivească cu nivelul companiei inițiatoare;
- prezența unui public țintă comun;
- prezența consumatorilor fideli;
- fame;
- activitate de marketing.
Aceste informații vă vor ajuta să găsiți un potențial partener pentru campaniile de marketing încrucișat.
Aplicarea marketingului încrucișat în diferite domenii
Marketingul încrucișat nu este potrivit pentru toate produsele și zonele. Deci este greu de imaginat în domeniul B2B, în principal astfel de campanii sunt concepute pentru consumatorul final. Astfel de evenimente sunt foarte eficiente pe segmentul bunurilor și serviciilor premium, cu condiția să fie găsit un partener de nivelul corespunzător.
Astfel de campanii sunt excelente în promovarea produselor alimentare și a diverselor servicii. Cel mai des astăzi se poate observa utilizarea acestei tehnologii în sectoarele restaurante, bancar, asigurări și turism, în promovarea mașinilor, îmbrăcămintei, electrocasnicelor.
Sociologii au calculat că cele mai mari 500 de companii din lume în ultimii 10 ani au intrat în peste 60 de programe diferite de afiliere. Acest lucru contribuie nu numai la campanii de publicitate comune, ci și la lansarea de noi produse.
Cross-marketing în turism: limitări și oportunități
Cross-marketing, dintre care exemple pot fi găsite în industria turismului, astăzidevine o tehnologie foarte populară. Co-brandingul în acest domeniu al furnizării de servicii este posibil la toate nivelurile. De exemplu, atunci când promovați bilete de avion, puteți combina eforturile cu serviciile de căutare și rezervare de locuri de cazare sau cu servicii de transfer la hotel.
Agențiile de turism și companiile de asigurări cooperează foarte bine, oferind un serviciu mai bun clientului și îmbunătățindu-și reciproc imaginea. Dificultățile în aplicarea marketingului încrucișat în turism apar în legătură cu căutarea unui partener de încredere. Astăzi, clienții au încredere în agențiile de turism cu mare grijă, așa că merită să coopereze doar cu firme de încredere.
Experiență globală în marketing încrucișat
Cross-marketing-ul, care oferă oferte într-o varietate de domenii, are deja o istorie lungă. De exemplu, s-a dezvoltat o relație destul de lungă și eficientă între lanțul hotelier Sheraton și Lufthansa Airlines. Procter and Gamble au venit cu o mișcare interesantă prin lansarea unei campanii publicitare de co-branding pentru mașinile de spălat Bosch și detergenții de rufe Calgon. Combinarea eforturilor showroom-urilor aeriene, organizațiilor de credit și asigurări a devenit deja un clasic în cross-marketing.
