Se crede că construirea propriei afaceri este imposibilă fără o motivație adecvată. În același timp, rolul ei este adesea jucat nu numai de visul notoriu de a se îmbogăți sau de a se afirma, ci și de exemple specifice de oameni de succes. Tocmai acești cetățeni îi descrie cartea „Marketing Wars”, care nu și-a pierdut popularitatea în rândul reprezentanților afacerilor de peste 20 de ani. Ce are special această ediție? Ce spune? Și ce părere au cititorii despre el?
Informații generale despre carte
Cartea cu un titlu minunat de grăitor a fost scrisă pentru prima dată în 1986, publicată de Al Rice și Jack Trout (vezi fotografia de mai jos). Este de remarcat faptul că ambii scriitori au fost adevărați agenți de marketing care au reușit să aibă succes în afacerea lor.
Pentru baza viitorului lor bestseller, autorii au luat teoria pe care ofițerul și scriitorul militar prusac Carl von Clausewitz a exprimat-o odată în lucrările sale științifice „Despre război”. Conform acestei teorii, în lucrarea sa „Marketing Wars”scriitorii au făcut o analogie între operațiunile reale de luptă și competițiile financiare imaginare dintre marile corporații. În opinia lor, această legătură este evidentă și îl numesc pe autorul teoriei cel mai mare strateg de marketing din istorie.
Care este scopul principal al cărții?
Scopul scrierii „Războaielor de marketing”, inclusiv indicarea motivelor, îl descriu autorii în detaliu în prefață. În ea, ei vorbesc despre disponibilitatea marilor corporații de a lupta pentru conducere, fără a disprețui nici măcar cele mai murdare metode de luptă.
Potrivit lor, cartea „Marketing Wars” este un fel de manual pentru antreprenorii mari și mici care doresc să-și construiască propria afacere, nu se tem de concurență și doar „vreau să supraviețuiască”.
Publicația oferă exemple specifice de a face afaceri cu toate consecințele care decurg.
E. Rezumatul războaielor comerciale pentru orez și D. Păstrăv
Publicația senzațională se ocupă de marketingul modern. În plus, cititorii sunt invitați să privească lupta dintre corporații dintr-un unghi complet diferit.
Cartea vorbește despre însăși esența marketingului, care, potrivit autorilor, se reduce nu la serviciul pentru clienți, ci la utilizarea diferitelor trucuri și trucuri pentru a ajuta la ocolirea și depășirea companiilor concurenților. Mai mult, marketingul în acest caz este prezentat ca desfășurarea unui fel de ostilități între reprezentanții marilor afaceri pentru teritoriu, care este jucat de întreaga audiență client.
Ce strategii de marketing oferă acesteaautori?
Pe lângă sfaturi utile, E. Rice și D. Trout („Marketing Wars” – una dintre cele mai cunoscute publicații ale autorilor) vorbesc despre strategiile de marketing existente. Potrivit acestora, acestea sunt de următoarele tipuri:
- ofensivă;
- defensiv;
- partizan;
- flanc.
Pe baza cărții de marketing menționate mai sus, o strategie ofensivă este de a găsi generali talentați pentru două sau mai multe companii mari concurente. În același timp, principalele sarcini ale comandantului găsit sunt să caute și să folosească cu pricepere partea slabă a inamicului.
Tacticile defensive implică jocul unui lider important de marketing. Este de remarcat faptul că strategia se bazează pe atacul nu al inamicului selectat (compania concurentă), ci al personalului. În plus, conform acestei tactici, o corporație puternică trebuie să vadă și să prevină atacul unui concurent în timp util și să facă totul pentru ca acesta să eșueze lamentabil.
Gerilă și tactici de flancare
Despre tacticile de gherilă, Jack Trout și co-autorul său scriu următoarele: aproape toți jucătorii din războiul de marketing trebuie să desfășoare activități ascunse. Cert este că multe companii, care sunt foarte departe de lideri într-o cursă financiară serioasă, vor putea conta pe succes doar dacă nu luptă deschis. Potrivit autorilor, vor reuși foarte mult ducând un război de gherilă.
Tactica de flancare, după cum sa dovedit, depinde direct de momentul ales cu succes. Mai mult, nu trebuie doar definit, ci șifaceți ajustări la acesta. Cu alte cuvinte, dacă există lacune în analiza pieței de segment pentru o companie, acestea trebuie să fie completate de corporația concurentului său. Și bineînțeles, aici, ca într-un război adevărat, totul depinde de elementul surpriză.
Ce mari companii sunt menționate în carte?
Ca jucători importanți, Al Rice și D. Trout menționează liderii băuturilor răcoritoare carbogazoase, fast-food-ului, producției și vânzărilor de bere, tehnologiilor IT și multe altele. De exemplu, în lucrarea autorilor vorbim despre un adevărat război între astfel de titani precum Coca-Cola și Pepsi. Concurența dintre aceste două companii este atât de mare încât implică o confruntare veche de un secol.
Cartea despre „Războaiele de marketing” compară mai întâi aceste mărci, apoi descrie modul în care se luptă între ele. Deci, potrivit autorilor, calitățile gustative ale ambelor băuturi sunt aproximativ aceleași. Dar Coca-Cola își păstrează secretul compoziția, în timp ce Pepsi, dimpotrivă, scrie pe fiecare etichetă. Dar nici măcar acesta nu este ideea.
Ambele firme preferă să lupte în domeniul publicității, folosind mass-media, panouri, semne și alte atribute. Mai mult, lupta lor, conform lui Jack Trout, este foarte serioasă. De îndată ce un participant la război realizează un videoclip care ridiculizează parțial un concurent, cel de-al doilea își creează propriul videoclip ca răspuns.
Ei bine, atunci ambii lideri încep să concureze, creând o nouă sticlă, lucrând la îmbunătățirea formulei, precum și venind cu diverse promoții cu premii și câștig-câștigloterie.
Interesant, Pepsi este cea care conduce ofensiva. Coca-Cola, pe de altă parte, de cele mai multe ori ignoră astfel de atacuri, alegând să aștepte și să vadă. Dar dacă compania răspunde, atunci o face foarte mult.
Confruntare între liderii fast-food
Un alt exemplu proeminent de acțiune militară menționat în cartea „Marketing Wars” este confruntarea de lungă durată dintre restaurantele fast-food McDonald's și Burger King.
Totodată, se desfășoară și competiții între organizații din cauza publicității. De exemplu, există un caz când restaurantul Burger King și-a plasat bannerul lângă intrarea în McDonald's. Mai mult, înfățișa un hamburger mare cu inscripția „Feel the taste, not the smack” și era un indicator de săgeată spre restaurantul Burger King. Astfel, compania a reușit să ridiculizeze concurentul și să atragă atenția clienților.
Undeva în anii 80, războaiele de marketing dintre lideri au atins punctul culminant. În acest moment, Burger King a dat o adevărată lovitură în stomac eternului său concurent filmând un videoclip sincer provocator. În el, tânăra actriță Sarah Michelle Gellar a mâncat un burger și a vorbit despre Burger King că are cu 20% mai multă carne decât McDonald's.
Ca răspuns la o mișcare atât de îndrăzneață, reprezentanții unui concurent au dat în judecată nu numai compania în sine, ci și actrița, precum și agenția de publicitate care a dezvoltat scenariul pentru videoclip.
Război între Apple și Samsung
Avand in vedereexemple dintr-o carte despre marketing, nu se poate să nu menționăm jucători importanți din tehnologiile IT precum Samsung și Apple. Ambele companii au ales tactici de flancare. De exemplu, după lansarea iPhone 4, Apple a început să primească multă indignare și critici cu privire la întreruperile de comunicare.
După ce a aflat despre acest eșec al eternului rival, Samsung a creat imediat o întreagă linie de Galaxy S. În același timp, a trimis noutatea gratuit celor mai renumiți bloggeri englezi, care, de fapt, au scris despre deficiențele Apple.
În același timp, Samsung a lansat suport promoțional pentru Galaxy S, folosind pictograme de comunicare în locul literelor LL din cuvântul Hello. Astfel, compania și-a promovat produsele și a contrafăcut în batjocură un concurent.
Lupta dintre liderii mașini
Publicația „Marketing Wars” vorbește și despre giganții din automobile, care adesea concurează între ei. Un exemplu izbitor în acest sens este confruntarea dintre Audi, Porshe și Nissan.
Acești producători, ca și concurenții lor anteriori, folosesc publicitatea ca armă. De exemplu, cea mai de succes mișcare de marketing este considerată a fi Nissan, care a ales ca strategie o comparație alternativă cu concurenții. În acest scop, ea a lansat mașini Audi și Porshe în jurul orașelor Angliei, însoțindu-le de inscripții: „Mai scump, mai lent și nu la fel de puternic ca Nissan 370Z” și „Vreau să fiu la fel de rapid ca Nissan 370Z.”
Care a fost răspunsul la această cascadorie publicitară de la Audi și Porshe, în bestsellerul „Marketing Wars” (recenzii și discuții despre acest lucrulucrările până în ziua de azi nu se estompează) nu se spune. Dar, cel mai probabil, companiile nu au ignorat această mișcare.
Reclama spectaculoasă a lui BMW din 2003 a făcut furori. Conform ideii marketerilor, s-a realizat o ședință foto strălucitoare, în timpul căreia un BMW X5 sub forma unui jaguar prădător urmărea un Mercedes ML sub forma unei zebre rapide.
Exemple din viața mărcilor autohtone
Privind la reprezentanții majori străini, marketingul intern se dezvoltă treptat (predarea acestei științe simple astăzi este foarte populară în rândul studenților din diferite țări). În același timp, angajații companiilor rusești și reprezentanțele acestora nu rămân în urmă față de omologii lor străini. De exemplu, recent a avut loc o luptă între Unilever Rus și Nestle. Și a fost cu adevărat un duel culinar. Astfel, primul dintre jucători a lansat un videoclip publicitar pentru bulionul de pui TM „Knorr”, în care s-a menționat de două ori că este necesar să se gătească fără magie. Iar la finalul videoclipului a sunat un anume slogan: „Corbă adevărată. Fără magie.”
Care sunt părerile utilizatorilor despre carte?
În ciuda faptului că a trecut mult timp de la publicarea și traducerea cărții în rusă, oamenii încă vorbesc despre asta. De exemplu, unul dintre angajații departamentului de marketing scrie că este impresionat de publicație. În opinia sa, cartea vorbește despre metode de lucru cu adevărat pe care multe companii mari și mici le folosesc astăzi. În plus, utilizatorul își exprimă regretul că nu a citit publicația mai devreme.
Un alt utilizator descrie și prima sa întâlnire cucarte. Din cuvintele sale, devine clar că poziționează publicația ca un fel de manual, pe baza căruia a reușit să finalizeze o pregătire completă de marketing.
Al treilea susține că cartea este scrisă într-un limbaj clar și conține o serie de exemple specifice, cu ilustrații colorate. Al patrulea i-a plăcut abordarea non-standard a autorilor, folosind comparații între operațiuni reale de luptă și competiție live între companii. Unii cititori, care au studiat cartea din scoarță în scoarță, consideră că metodele de marketing folosite de autori sunt irelevante.
Într-un cuvânt, cartea despre „Războaiele de marketing” i-a impresionat pe unii, iar pe alții nu. Cineva a găsit în el o mulțime de sfaturi utile, în timp ce altul îl consideră nepotrivit și depășit. Oricum ar fi, publicația merită atenție. După ce îl studiezi, vei găsi în el ceea ce te va interesa.
