Reclama este peste tot în jurul nostru în aceste zile. Se vede la televizor și în metrou, pe geamurile vehiculelor și pe tomberoane. Se pare că orice locuri și suprafețe acționează ca mijloc de distribuție publicitară. Cu toate acestea, nu este. Desigur, distribuitorii de mărfuri și mulți producători încearcă să folosească orice ocazie pentru a-și anunța produsele. Cu toate acestea, există restricții stricte cu privire la astfel de activități. În articolul nostru, vom vorbi despre clasificarea principalelor mijloace de distribuție publicitară și le vom oferi o descriere detaliată.
Informații de bază
În conformitate cu legea „Cu privire la publicitate” acest concept este definit astfel: este o formă nepersonală plătită de relaționare cu consumatorii în scopul de a prezenta și promova bunuri și servicii. În același timp, ar trebui să fie clar din mesajul în numele cui vine. Un mesaj publicitar este considerat o ofertă publică, adică condițiile specificate în acesta trebuie să fie disponibile tuturor oamenilor. Deoarece puteți promova diferite bunuri și servicii pentru oriceaudiențe țintă, există multe canale și mijloace de distribuție publicitară. Utilizarea lor este guvernată de lege și de specificul mesajului. Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing. Caracteristicile sale distinctive sunt:
- Natură publică. Publicitatea se referă întotdeauna la anumite grupuri medii de oameni, unite prin caracteristici socio-demografice sau comportamentale.
- Anonimat. Mesajul publicitar, deși creat pentru un anumit grup de persoane, nu se adresează unei anumite persoane.
- Unidirecțional. Publicitatea nu implică feedback din partea consumatorului, răspunsul la acesta ar trebui să fie sub forma unei acțiuni date, de exemplu, achiziționarea unui produs care este oferit.
- Expresiv și convingător. Publicitatea ar trebui să evoce un răspuns emoțional, pentru că trebuie să iasă în evidență față de multe alte oferte. În plus, trebuie să atingă scopul, adică să convingă o persoană de avantajele și meritele produsului.
- Mediere. Un mesaj publicitar este întotdeauna asociat cu mijloacele de distribuție, depinde de acestea.
Clasificare
Înainte de a caracteriza principalele mijloace de distribuție publicitară, este necesar să se determine tipurile acestora, deoarece necesită diferite forme de prezentare a mesajelor. În mod tradițional, publicitatea este clasificată în funcție de scopurile pe care le urmărește. Din această perspectivă, se disting următoarele tipuri:
- Îndemn.
- Informativ.
- Reminiscent.
- Imagini.
Există și practica diferențierii tipurilor în funcție de tipul de advertiser. În această perspectivă, publicitatea este evidențiată:
- Reclamă. Urmărește scopul de a vinde bunuri sau servicii.
- Social. Scopul promovării oricăror idei, organizații caritabile, anumite comportamente.
Mijloacele de distribuție a rețelelor sociale pot diferi de media comercială.
Există și o clasificare în funcție de locația anunțului sau ofertei. Din această perspectivă, publicitatea poate fi astfel:
- Tipărit (cum ar fi broșuri).
- În aer liber.
- Televiziune.
- La radio.
- În presă.
- Pe internet.
- Ascuns.
- Personalizat.
Există o altă practică de împărțire a publicității în:
- ATL (în aer liber, televiziune și așa mai departe, adică media directă).
- BTL. Aceasta este publicitate ascunsă (evenimente, promoții, metode non-standard).
Să vorbim despre ele mai detaliat.
Funcții
Este necesară alegerea modalităților, formelor și mijloacelor de distribuție publicitară, în funcție de scopul pe care îl urmărește. În mod tradițional, se disting mai multe dintre funcțiile sale de bază:
- Informații. Aceasta este cea mai importantă funcție a reclamei, permițându-i să informeze publicul țintă despre noile produse și servicii, despre modificările proprietăților acestora, despre posibilitățile de aplicare a acestora, despre punctele de vânzare.
- Îndemn. Pentru ca un consumator să cumpere un produs,este necesar să-l convingem de avantajele achiziției. Publicitatea ar trebui să formeze treptat în publicul țintă idei despre meritele produsului, calitățile și proprietățile acestuia.
- Memento despre un produs sau serviciu. În acele perioade în care producătorul nu are nimic de adăugat despre produsul său, el trebuie să mențină un nivel de conștientizare cu privire la acesta. Acest lucru este necesar pentru ca cumpărătorul, în caz de nevoie, să-și amintească o anumită marcă și să cumpere produsul.
- Poziționare. Această funcție este asociată cu formarea în percepția consumatorului a unei anumite imagini a produsului. Este important ca vânzătorul să fixeze setul de caracteristici distinctive ale produsului în memoria unui potențial cumpărător.
- Imagini. Pentru a păstra consumatorii fideli, precum și pentru a forma o atitudine favorabilă față de produs, publicitatea ar trebui să vorbească periodic despre meritele și beneficiile acestuia.
În plus, publicitatea îndeplinește funcții economice, educaționale, sociale, chiar educaționale și de divertisment.
Conceptul de mediu publicitar
Mesajele de marketing trebuie să ajungă la consumator pentru a-și îndeplini sarcinile care îi sunt atribuite. În același timp, agenții de marketing trebuie să găsească astfel de canale de informații care sunt cel mai probabil să fie solicitate de publicul țintă.
Succesul comunicării depinde de cât de competent sunt alese canalele de distribuire a mesajelor, dacă formatul contestației corespunde mijloacelor de difuzare. În mod tradițional, ele înseamnă platforme pentru postarea de informații. Toate mediile de publicitate moderne au propriile lorAvantaje și dezavantaje. Cu toate acestea, metodele de prezentare a informațiilor se schimbă, se îmbunătățesc, aplică noi tehnologii pentru a transmite mai bine informațiile către consumatori.
Tipuri de medii și canale publicitare
Clasificarea tradițională se bazează pe principalele site-uri de plasare. În acest caz, alocați publicitate în aer liber, televiziune, suveniruri, tipărite, radio, precum și mesaje despre bunuri și servicii în presă și pe internet. În plus, în clasificarea principalelor mijloace de distribuție publicitară, există tipuri:
- Drept.
- Ascuns.
- ATL (cel de deasupra liniei).
- BTL (cel de sub linie).
ATL - acestea sunt canale clasice de impact direct, adică consumatorul înțelege că are în față un mesaj publicitar și îl tratează în consecință. Acest grup include 5 canale media tradiționale: informații în aer liber (afișe, panouri publicitare etc.), presă, televiziune, radio și internet.
BTL este o comunicare secretă. Consumatorul de multe ori nu înțelege imediat că în fața lui este o reclamă. Acest grup include publicitate cu suveniruri, merchandising, marketing pentru evenimente, publicitate ambientală, reclame la punctele de vânzare, în cinematografe, în aeroporturi, plasarea produselor și așa mai departe.
Apăsați
Acesta este un mediu publicitar clasic. Reviste și ziare sunt cel mai tradițional și conservator canal de transmitere a informațiilor. În ciuda faptului că astăzi presa își pierde treptat pozițiile anterioare, încă mai estela cerere, de aceea este folosit ca instrument de distribuție publicitară. Există grupuri țintă - oameni care continuă să citească ziare și reviste. Ei includ și generația mai în vârstă. Pentru acești oameni, citirea ziarelor este un obicei de lungă durată.
Populația rurală poate fi inclusă și aici. Cetăţenii care locuiesc în sate şi oraşe citesc presa regională, deoarece aceasta rămâne principala sursă de informaţii despre viaţa locală.
Profesioniștii din diferite domenii, de asemenea, continuă adesea să citească periodice specializate.
Revistele lucioase rămân, de asemenea, la cerere în rândul cititorilor lor și nu vor renunța sub presiunea internetului.
Avantajul publicității în presă este că o persoană o poate citi atât timp cât dorește, așa că acest canal este potrivit pentru a face publicitate unor produse complexe, cum ar fi produsele bancare. De asemenea, publicitatea în reviste de renume este prestigioasă. Prin urmare, mărcile de lux nu încetează să folosească acest canal. Un alt avantaj al publicității în presă este relativ ieftinitate și direcționarea ridicată.
Dezavantajul acestui canal este că nu toate publicurile țintă pot fi influențate cu ajutorul lui, de exemplu, tinerii de astăzi practic nu citesc presa. În plus, reclamele, de exemplu, într-un ziar, rulează pentru o perioadă scurtă de timp. Pentru a o mări, trebuie să repetați oferta de la un număr la altul.
Tipărire
Acesta este un alt canal clasic de distribuire a informațiilor publicitare. Principalele mijloace de distribuire a reclamelor tipărite sunt cataloagele, broșurile, pliantele,calendare, caiete, postere, postere, carti postale. Avantajele acestui canal sunt costul scăzut, durata de viață lungă a mesajului, atitudinea pozitivă a consumatorilor care percep adesea produsul tipărit ca pe un cadou (mulți producători prezintă un calendar sau un caiet ca suvenir), capacitatea de a transmite un mare volum. cantitatea de informații complexe sub formă de diagrame, desene, texte mari. Dezavantajele sunt o acoperire redusă a audienței, impactul doar pe canalul vizual pentru obținerea informațiilor.
Publicitate exterioară
Acesta este unul dintre cele mai eficiente canale de comunicare. Acestea includ indicatoare, stâlpi, panouri publicitare, streamer, formate de oraș, prismatroni, ecrane LED, firewall-uri, precum și publicitate la transport, pe mobilier stradal, pe baloane.
Mijloacele enumerate de distribuție a reclamei exterioare au următoarele avantaje:
- Selectivitate geografică ridicată - puteți influența persoanele aflate în imediata apropiere a magazinului promovat.
- acțiune 24/7.
- Viață lungă de viață a mesajelor.
- Cost relativ scăzut.
Dezavantajele publicității în aer liber sunt:
- Contact pe termen scurt (o persoană într-o fracțiune de secundă trebuie să înțeleagă ce i se oferă, care este esența mesajului). Acest lucru face mesajul dificil de înțeles și reținut.
- Atitudinea negativă a oamenilor, deoarece publicitatea distrage atenția șoferilor, desfigurează mediul urban.
Totuși, formulare non-standardfluxurile (mobilier stradal, design neobișnuit, televizor în aer liber) depășesc aceste neajunsuri cu succes.
Internet
Astăzi, principalele mijloace de distribuție publicitară sunt localizate în rețeaua electronică mondială. Acest lucru se datorează faptului că internetul pătrunde din ce în ce mai mult în viața oamenilor. Principalele tipuri de publicitate online sunt:
- site-uri.
- Bannere.
- Buletine informative prin e-mail.
- Publicitate direcționată și contextuală.
- Rețele sociale.
Acest canal are o serie de avantaje semnificative. Acesta este un mijloc destul de ieftin de diseminare a informațiilor, are o capacitate de țintire foarte mare, adică alegerea exactă a publicului țintă, utilizarea aproape tuturor formelor de percepție a informației: vizuală, auditivă. Publicitatea online este foarte flexibilă și receptivă, iar rezultatele ei pot fi măsurate foarte precis.
Dezavantajele acestui instrument sunt următoarele:
- Nu toate segmentele de public sunt accesibile online.
- Creșterea zgomotului publicitar.
- Posibilitatea de a bloca mesajele publicitare de către utilizatori sau motoarele de căutare.
- Percepția publică negativă a ofertelor intruzive.
Telefoane
Clasificarea modernă a mijloacelor de publicitate nu se mai poate face fără evidențierea unui alt tip de distribuție a ofertelor de bunuri și servicii. Vorbim despre telefoane mobile și aplicațiile acestora. Aceste inovații nu au trecut neobservate.agenți de marketing.
Principalele metode de publicitate pe mobil sunt trimiterea de mesaje, afișarea de bannere, informații în aplicații. Avantajele acestui canal sunt livrarea instantanee a mesajelor, natura lor personală, acuratețea măsurătorilor efectelor obținute, costul relativ scăzut și interactivitate (consumatorul poate efectua o acțiune țintită imediat după primirea știrii sau poate răspunde cumva la mesaj).
Principalul dezavantaj al acestui mijloc de distribuire a informațiilor publicitare este publicul limitat, persoanele de peste 35 de ani încă nu folosesc diferitele capabilități ale dispozitivelor mobile.
Televiziune
Dacă caracterizăm tipurile și mijloacele de distribuție publicitară, atunci televiziunea va ocupa unul dintre primele locuri între acestea. Astăzi, internetul îl împinge în mod activ deoparte, dar încă nu a reușit să îl învingă. Oamenii continuă să se uite în mod activ la emisiuni TV și filme. Acest lucru se aplică publicului de toate vârstele și categoriile.
Principalele formate de publicitate la televiziune sunt clipurile, screensaverele, anunțurile, sponsorizarea de programe și diverse rubrici, reportaje TV, știri, filme. Avantajele acestui canal sunt o acoperire largă a publicului țintă, capacitatea de a influența mai multe canale de percepție a informațiilor, popularitatea programelor și costul scăzut al contactului cu un spectator.
Dezavantajele publicității la televizor sunt:
- Prețul ei mare (trebuie să filmați o reclamă pentru a folosi acest canal, dar costă destul de mult).
- Percepția cetățenilor este prea negativă (oamenii își schimbă canalele sau se îndepărtează de la televizor în timpul reclamelor).
- Mesaj scurt.
- Cost ridicat pe minut de aer.
Televiziunea este un mijloc excelent de distribuire a reclamelor sociale. Rețineți că statul stabilește anumite cote pentru postarea unor astfel de informații.
Reclame radio
Enumerând principalele mijloace de distribuție publicitară, este imposibil să nu mai vorbim de radio. Formatele acestui mediu includ reclame, introduceri, jingle-uri, anunțuri, rapoarte și știri, emisiuni radio și sponsorizări de funcții și programe.
În fiecare an, audiența posturilor de radio nu face decât să crească, oamenii ascultă radioul în timp ce călătoresc cu mașini, ceea ce înseamnă că consumă și publicitate. Avantajele unei astfel de prezentări de informații sunt:
- Viteza și flexibilitatea sa (puteți trimite un anunț cu o zi înainte de difuzare).
- Acoperire largă.
- Nivel bun de selectivitate (stațiile de radio de astăzi vizează din ce în ce mai mult un public restrâns de specialitate).
- Cost relativ scăzut.
Principalele dezavantaje ale publicității radio sunt:
- Durată scurtă de contact.
- Influență numai asupra canalului auditiv al percepției informației.
- Atitudini negative ale ascultătorului (oamenii pot schimba postul de radio în timpul informațiilor promoționale).
De asemenea, percepția radioului ca fundal sonor este, de asemenea, un dezavantaj. De multe ori, oamenii nu ascultă ceea ce le spun radiodifuzorii.
anunțuri POS
Când descrieți tipurile și mijloacele de distribuție publicitară, nu uitați să furnizați informațiile necesare la punctele de vânzare. Acesta este un instrument foarte eficient pentru influențarea consumatorilor, precum și pentru stimularea vânzării de produse și servicii. Formatele sale principale sunt:
- materiale POS. Acestea sunt diverse mijloace de proiectare a unui punct de vânzare de mărfuri: rafturi de marcă, rafturi și frigidere de marcă, afișaje, cutii pentru monede, vorbitori de rafturi, steaguri, manechine, etichete de preț. Toate acestea ajută la distingerea produsului de concurenți și la atragerea atenției consumatorului.
- Publicitate internă. Acestea sunt postere, reclame la televiziune și radio din magazine, postere.
- Aranjarea și ambalarea mărfurilor.
- Sfat pentru vânzător individual.
Avantajele acestui canal sunt loialitatea consumatorilor față de acest tip de publicitate, cost redus, performanță ridicată – consumatorul, după ce a văzut informații despre produs, îl poate cumpăra imediat.
Dezavantajele reclamelor POS sunt zgomotul publicitar în creștere, eficiența greu de calculat.
Suveniruri
Un alt mijloc netradițional de distribuire a reclamelor sunt suvenirurile. Căni, șepci de baseball, tricouri, calendare, pixuri, agende, brelocuri, insigne sunt doar un mic set standard de produse care pot fi folosite în scopuri promoționale.
Avantajul acestui canal este loialitatea ridicată a publicului țintă: persoana care primește suvenirul îl percepe ca pe un cadou. Prin urmare, are emoții pozitive,pe care îl transferă asupra mărfurilor.
Astăzi, crearea de suveniruri interesante reprezintă o întreagă industrie de publicitate. Pentru a mulțumi partenerii sau consumatorii, puteți veni cu lucruri exclusive pe care destinatarii le vor aprecia. Astfel de articole le vor aminti mult timp de companie și de produsul acesteia.
Principalele dezavantaje ale suvenirurilor ca canale de distribuție publicitară sunt costul lor ridicat (în general) și acoperirea redusă a publicului țintă. De asemenea, dezavantajul este că este aproape imposibil să se evalueze eficiența unei astfel de prezentări de informații.
Publicitate publică
Astăzi există incredibil de multe, tot felul de oferte pentru a cumpăra ceva. Consumatorii dezvoltă diverse mecanisme pentru a evita contactul cu astfel de informații. În acest sens, a apărut un fenomen - publicitatea ascunsă. Unii cred că acesta este al 25-lea cadru, care era senzațional la acea vreme. În literatura modernă, puteți citi o mulțime de informații despre mijloacele ascunse de publicitate și caracteristicile acestora. Potrivit experților, această specie include:
- Plasament de produse (lucruri, produse etc. utilizate în filme și emisiuni TV de actori și prezentatori).
- Publicitate nativă.
- Informații despre produse în bloguri, recenzii și comentarii.
Avantajul acestui tip de publicitate este influența sa imperceptibilă asupra consumatorului, care nu ar trebui să fie conștient că încearcă să-i vândă ceva. Cu toate acestea, această metodă de diseminare a informațiilor are și dezavantaje. Acesta este:
- Dificulrezultat previzibil.
- Acoperire mică și inexactă a publicului țintă.
- Cost de contact ridicat.
- Dificultatea de a crea un mesaj publicitar care poate influența subtil consumatorul.
Avantaje și dezavantaje ale diferitelor canale
Producătorii și distribuitorii de bunuri și servicii ar trebui să aleagă mijloacele de distribuție publicitară pe baza cunoașterii caracteristicilor fiecărui canal. În mod tradițional, evaluarea informării sale începe cu determinarea prețului contactului. Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori prin care sunt evaluate avantajele sau dezavantajele transportatorului. Se știe că publicitatea televizată este un canal scump. Acesta este principalul său dezavantaj.
Evaluând avantajele și dezavantajele mijloacelor de distribuție publicitară, trebuie corelate capacitățile acestora cu obiectivele stabilite. Deci, dacă sarcina este de a informa rapid publicul larg despre deschiderea unui nou magazin, atunci publicitatea în aer liber va fi un canal ideal. Și dacă trebuie să spuneți publicului țintă despre caracteristicile unui nou serviciu bancar, atunci nu puteți găsi un canal mai bun decât internetul și presa. Prin urmare, se poate vorbi despre posibilitățile și limitările mijloacelor de distribuție și plasare a reclamei doar în raport cu o situație specifică.
Planificarea campaniilor de publicitate
Pentru a influența eficient consumatorii, nu este suficient să plasați un mesaj publicitar undeva. Este necesar să luați în considerare cu atenție comunicarea, să formulați un mesaj corect și să alegeți canalele potrivite de contact cu publicul țintă. Activitati de selectie a metodeidistribuirea informațiilor publicitare se numește planificare media.
Include câțiva pași principali. În etapa inițială, este necesar să se determine obiectivele comunicării. Aceasta poate fi informarea, formarea cererii, fixarea în memoria și percepția consumatorului a imaginii produsului și a elementelor identității sale corporative, o reamintire a produsului, a mărcii, formarea unei imagini pozitive și așa mai departe.
Următorul pas este determinarea publicului țintă. Un produs sau o marcă poate avea o gamă destul de largă de consumatori, dar pentru o campanie publicitară separată sunt selectate unul sau două dintre cele mai profitabile segmente în acest moment.
În continuare, se formulează o ofertă publicitară relevantă pentru acest public. Apoi începe procedura de alegere a mijloacelor de distribuție publicitară - aceasta este una dintre cele mai importante etape ale planificării media. Este necesar să folosiți canale care să permită cea mai completă acoperire a publicului țintă.
În continuare, calculăm valori precum acoperirea și frecvența de contact necesare pentru a determina durata campaniei de publicitate și pentru a stabili bugetul acesteia.
Cumpărarea și vânzarea de media
Există două tipuri principale de activitate profesională în lucrul cu platformele media - cumpărarea media și vânzarea media. În primul caz, aceasta este achiziționarea de site-uri în mijloacele de distribuție publicitară. Mijloacele electronice de publicitate desfășoară această activitate pe bază de suport de programe, iar la televiziune sau radio această activitate este efectuată de manageri. De obicei, cumpără oportunități de publicare în vrac pentru a le vinde mai târziu.agenţi de publicitate cu amănuntul. Cu toate acestea, există cumpărători care lucrează de partea unor agenți de publicitate mari individuali.
Mediaselling este procesul invers. Constă în vânzarea platformelor de publicitate către cumpărători. De obicei, vânzătorii caută cumpărători pentru umplerea 100% a canalelor de publicitate. Cumpărarea și vânzarea media se bazează pe un sistem de reduceri și oferte de pachete. Aceasta este întreaga artă a compromisului.
Ce spune legea
Publicitatea este un proces complex care este reglementat de Legea publicității. Acesta prevede o listă de bunuri, transmiterea de informații despre care este limitată. De exemplu, băuturile alcoolice și produsele din tutun nu pot fi promovate în mass-media.
De asemenea, sunt reglementate volumele de publicitate în mijloacele de difuzare a acesteia. Acest lucru este valabil mai ales pentru televiziune și radio. Proprietarul site-ului nu poate umple întregul canal cu informații publicitare, decât dacă este o publicație specifică destinată trimiterii de anunțuri despre bunuri și servicii. Prin lege, proprietarii tuturor site-urilor de informații trebuie să aloce spațiu pentru publicitate socială.
